山东瑞缇：小品类捆绑进药房

周若祺

山东临沂，不仅是全国物流中心集散地，也是鲁南制造业基地及区域性金融中心。在当地化妆品市场，专营店渠道相较强势的商超及百货渠道略显萎靡，但日化经销商规模则位居鲁西南之首。

在临沂，有这样一位经销商，浸淫日化产品代理16年，面对商超、终端店的市场角逐进入白热化的现状，她转变思路，代理小品类品牌，并以捆绑营销的方式将旗下品牌引进山东省的各大连锁性药房及其他药店，2013年，药房渠道总回款额超过1000万，其中仅安安系列护肤品的年回款额就达500多万。

她，就是瑞缇商贸有限公司总经理杨春华。

品牌代理：青睐小品类

自1998年起，杨春华便是佳雪、飘影、舒蕾等品牌的山东省代，其年回款一度达到近4000万，但是随着市场渐不景气，2008年陷入巨大瓶颈：品牌方连年增加销售任务，经销商毫无讨价还价空间；而终端店逐渐在市场占主导，对经销商也不再言听计从。业绩下滑加上压力巨大，令杨春华思考转型。2008年底，她将原来的省级代理生意全权转让给夫家的姐姐，自己仅留下安安护肤品、舒蕾洗护及一个空气清新剂的临沂市区代理权。

接下来的两年时间，杨春华不断调整自己。她四处学习，参加各种企业管理及营销策划的培训，并从中逐步找到了方向。她觉得，宁愿代理一些不会强制要求订货，且有自己长远规划的小品牌，也不想屈就于知名品牌巨大销售任务的压力。经过精挑细选，她陆续接下一些小品类的品牌，如佩安婷卫生棉等，努力与其他经销商区分开。

2010年，杨春华曾给自己制定3年计划，3年里，她陆续接下玛思红彩妆、红贝缇精油皂、贝览得彩妆工具、迪诺洗护、2080牙膏等。通过精耕细作，瑞缇的业务量以每年50%～60%的速度增长，其中低价位的玛思红彩妆，在2013年网点（包括商超、日化店、药店）拓展至160家，总回款也有60万。

瑞缇的品牌结构中，单品类仅一个品牌，这样既保证代理品牌无品类冲突，在给终端供货时也可捆绑营销，省去许多环节。临沂市三大主要卖场系统：银座系统、九州系统、东方系统，其商超均有瑞缇的产品进驻，主要以安安护肤品为主，而其他的品类在品牌没有冲突的情况下，有选择性地进入商超渠道。2013年，新接的2080牙膏，“因为价位偏高，只进大型卖场，2013年底回款近10万”。

接下来，杨春华开始考虑下沉到临沂乡镇的商超以及专营店渠道，“我们品类很齐全，基本能满足一家终端店所有需求，接下来在县镇地区的终端渠道，进一家就争取多品类捆绑式入驻。”杨春华介绍，瑞缇旗下品牌价格普遍不高，更加适合中低消费水平的人群，下沉至乡镇更加有利于瑞缇的差异化发展。“但是我们会避开雅丽洁模式的网点，因为冲突较明显。”

捆绑营销：辟药房渠道

2014年，杨春华的另一个重点工作，是完善药房渠道。

“目前在临沂地区，药房渠道没有比瑞缇做得更好的了。”杨春华介绍，除了烟台、威海、日照、莱芜四个地区尚属空白，山东省其余市的药店均有瑞缇的产品入驻。而2013年，瑞缇的渠道经理已经与上述四地的药店成功接洽，预计2014年夏，瑞缇所代理的以安安为主的多个品类的品牌将在山东省全面进入药店渠道。

为何会想到以安安为主打拓展药房渠道？杨春华坦言一切都是机缘。

2011年，一位长期从事药店生意的老朋友告诉杨春华， 随着国家对医保卡制度的推进与完善，不久的将来，中国的药店必发展成为综合性药店，即不仅仅只卖药物。杨春华将这席话听进了心里。这年5月，她就着手进行将代理的安安护肤品引进药店的前期调研，近3个月的针对消费者与店老板的市场调查，她对进军药店更有信心：医保卡制度促进药店综合类商品消费，药店老板们都在四处寻找合作伙伴。

是年，一位原本在药店系统工作过的员工加入瑞缇团队，并成功将安安引进临沂市区的一家药店——鑫药大药房。对于这第一家试点性的药店，杨春华及其团队都十分重视，“我们拿出了全部能量对这家药店提供培训与后期维护。”杨春华介绍，从对店员的技术培训，到记录店内缺货补货，再到会员个性化管理，每一个细节，他们都做到极致。2011年的最后四个月，这家店的安安产品回款近3万，并陆续引进瑞缇代理的其他品牌。

两个月后，第二家药店主动找到了杨春华。此后，依靠药店经营者之间的相互介绍，及渠道团队的高效拓展，瑞缇在山东省内药店的网点迅速扩张。目前，与瑞缇保持正常合作的药店近300家，其中A类网点40余家，B类网点60余家。

在这100余家重要网点中，做得好的每年有30至50万的总回款，差的一年回款也不会低于6万元。在临沂兴隆路，一条街有5家药店，全部都卖有瑞缇的产品，其中名为国药堂的药店年回款近30万。

虽然这些药店在医药产品经营方面属于行家，但是对于护肤品、日用产品的营销知之甚少，这就需要瑞缇的专业人员进行引导与服务。

对于有意向合作的药店，瑞缇的团队会对药房进行考察，指导店内布局陈列与订单设置，包括该药店适合进多少个品牌及订单数量多少。在订单派送上，奉行“少量多次”原则，即多次派送，且每次严控配送数量。因为一次派送过多而又长久没卖出去，容易让药店方产生产品不好卖的感觉。

同时加大对药店店员的专业知识培训，要求店员在使用了所有产品之后才能进行销售。瑞缇团队有12名美导，每个月会定期去不同的网点巡店，对店员进行指导，每年瑞缇会有2次专门针对药店的店员的集中性大课程培训。另外，瑞缇公司会定期给销售自己产品的药店店员一些补贴或小赠品，“这样她们会更加用心服务于瑞缇的产品”。

此外，还有专业的会员手册对会员进行后期管理。药店系统的产品平时很少有直接的低折扣活动，一般会员常规价是9折，但是平时买赠很多，品牌商提供的充足物料对瑞缇平时的买赠活动支持很大。

杨春华介绍：“相比日化渠道，药店渠道投入小，效益好，竞争压力也小，且很多药店老板依赖经销商，期待经销商能提供完整系统的发展规划，不同于专营店多追求更低的折扣点。”这些令杨春华感叹找到志同道合的合作伙伴。而每季度一次的户外拓展活动是杨春华及药店老板们沟通感情的重要方式，“我们没有订货会，每个季度户外拓展令大家感情凝聚，很自觉就订完货”。

杨春华旗下产品基本都是在临沂市有经销权，在外围开拓市场遇阻自然无可避免，对此，她想出新的合作方式——创建战略联盟，即如果在临沂以外的地区拓展药店渠道，瑞缇可仅仅负责与药店接洽，具体的经营则由当地的代理商负责，瑞缇只收取一个管理费用。“我就是希望将进药店渠道这个事儿做起来。”杨春华说。