大数据可以告诉你的

刘荀

随着近几年，IT设备的不断增长，数据也随之增长，并变得多样化和复杂性。大数据成为近年来越来越热门的领域。在企业中，参考数据来做决策早不是新鲜事，每一个数据每年都会产生大量的财务会计报告，企业的营业状况，未来的决策都取决于这些数据。但是大数据时代的到来带来了远超过这些企业自身的数据，从前需要花费大量金钱人力才能完成的市场调查和分析，现在借助互联网的庞大力量就可以以很低的成本预测消费者行为，进行个性化营销和广告的精准的投放，了解竞争对手的市场定位和策略，进一步优化自己的销售策略。

大数据对决策，对公司设备的管理、对基层的管理、对个人思维方式等都是具有很大影响的。在美国、英国、日本、欧盟等国家和地区，大数据被应用到了国家航空航天局、国家卫生研究所、国家安全局、财政部科学资金、基础设施和应用服务。

权威网络和数据管理机构Varonis调查指出，超过三分之二的IT人士认为大数据应作为企业的一项重点战略，但目前只有不足一半的受访者表示他们初步了解大数据的明确定义。大数据到底是什么？大数据技术描述了一种新一代技术和构架，以很经济的方式，以高速的捕获、发现和分析技术，从各种超大规模的数据中提取价值。

那么，在化妆品行业之中，大数据又可以起到什么样的重要作用？

在化妆品消费用户方面，通过收集互联网用户的各类数据，如地域分布等属性数据，搜索关键词等即时数据，购物行为、浏览行为等行为数据，以及兴趣爱好、人脉关系等社交数据，可以在广告推送中实现地域定向、需求定向、偏好定向、关系定向等定向方式，实现精准化、个性化营销，从而提高广告的有效到达率。

对于商家，可以帮其了解到自己的品牌受关注度、单品品类季节受关注度、广告需求、实体经营及渠道需求、公关活动需求、捆绑销售需求、商品价格预测、主要接触媒体等。

案例分析

1.某国际化妆品品牌

某国际化妆品品牌要在北京某百货新开一家街边店，开业时间为晚上10点18分，需要到场1000人以上。当时为该品牌提供数据支持的公司，根据其后台数据，在该商圈附近筛选出3000多名有赠品就会光临的会员，再根据到店率，通知2000多名会员到场，并准备了1200份赠品。最终在10点多，上千号人如期到来，并排起长龙，片警不得不过来维持秩序。

2.丽人丽妆

丽人丽妆是一家深耕化妆品的淘宝代运营商。创始人黄韬的专业是计算机科学与技术，最擅长的就是软件编程，这一优势让他在数据化营销上更为容易。那时淘宝没有数据魔方，所有店铺的购买记录都显示在产品下方。黄韬自编了一个程序，把淘宝上化妆品店铺的销售情况统计了一遍，各品牌清晰的销售情况，让丽人丽妆能尽快建立方向。

为了能推算出一个品牌在天猫开旗舰店究竟能有多少销售额，黄韬建立了一个模型。用国产和进口、高端和低端、基本需求和特殊需求，这些维度来进行划分，再基于收集到的大量数据，利用这个模型便能看出品牌未来在线上的发展空间，预测旗舰店的销售额。例如双十一，丽人丽妆推测某品牌能卖5000万元，为了保险，备了6000万元的货，最后实际销售额果然在5000多万元。这种售罄率基本上一般公司无法比拟。正是靠这套模型，丽人丽妆成功代运营了26个知名品牌。

3.有功网

下面用有功网2013年筛选出的化妆品的各大数据为例。

由图1至图4我们可以得知，2013年二季度化妆品行业日均搜索指数为362万，较上季度增长3.4%。6.18京东店庆日带动电商促销活动，促使化妆品搜索指数到达峰值。网民对化妆品的等级关注位次并未发生变化，但大众化妆品的关注度继续攀升，超出高档化妆品近20%。产品和品牌本身依然是搜索大众化妆品时最关注的内容。和全行业相比，喜欢大众化妆品的人对品牌官网的关注度要高于整体。巴黎欧莱雅仍是最受关注的大众化妆品品牌，关注度接近一成。受夏季炎热的影响，大众防晒品牌水宝宝关注度猛增，首次进入前十榜单。

在大众化妆品牌中，最受关注的仍是基础护肤品类。但是随着消费者对护肤理念的深入，面膜已经超越了基础的清洁，成为消费者新的关注重点。

由于受季节影响，防晒霜占比增长至TOP10之列。对比Q1，增长2.05%；精华和面膜的需求关注度也出现不同程度增长。

由图5至图10我们可得知，高档化妆品搜索指数在二季度出现小幅下降。产品本身仍是高档化妆品网民最为关注的内容，和整体化妆品网民相比，高档化妆品网民对价格更为关心。二季度兰蔻搜索指数超越雅诗兰黛，位居榜首；高丝雪肌精首次进入高档化妆品品牌榜单前十位置。高档化妆品品牌分类关注度中，最受关注的依旧是精华类产品。在Q2中各个品牌推出的新品也是精华类产品居多，说明消费者在高档化妆品的意识上精华为重。女士香水也位列TOP3内，说明辅助类的产品也成为了大家的追捧。

散粉/蜜粉类产品Q2关注度快速增长5.97%，说明在高档化妆品的消费领域，大家更注重细节；而小众而精致的蜜粉类产品成为了大家的最爱。

就兰蔻品牌来说，2013年第二季度兰蔻单品口碑关注度，从产品排名数据观察发现，品牌经典口碑系列产品如小黑瓶、水分缘系列以及隔离乳BB霜，在长期宣传推广和口碑营销下，获得消费者关注和认可。对应夏日肌肤水分流失加快问题，柔肤清爽的爽肤水产品满足了肌肤夏日清爽护肤需求，一举成为明星关注单品。

在以上的分析当中，我们看到了化妆品行业的可调查程度，这种匹配程度行业内至少能达到准确率95%以上。运用这样的市场分析，需求分析来进行战略决策，问题发现，给用户画像，给企业描绘整片疆土。这就是大数据的意义。

4.品牌的社交影响力

我们研究了BrandTrends最新发布的2012年第四季度《化妆品社交媒体表现回顾》调查报告，在调查的100个化妆品品牌中，最有影响力的TOP10品牌依次是：雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、迪奥、贝玲妃、薇姿、香奈儿、科颜氏、倩碧、资生堂。endprint

图11是（沉积数据）2012年末，社交影响力TOP100排名。

这次研究以社会化营销评估系统BrandTrendsTM为工具，参考了微博、百科、女性垂直、电商、SNS五类主流相关媒体，并将各媒体的数据归类到粉丝规模、关注浏览、内容规模、互动评论四大指标，综合考量。

2012第四季度期间，社交影响力成长最多的品牌依次是：科颜氏、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、香奈儿、玉兰油、迪奥、雅漾、雅芳、贝玲妃。其中，欧莱雅集团成长迅猛，旗下科颜氏、巴黎欧莱雅、兰蔻分别包揽了增长最多的第一、三、四名，见图12。

从涉猎媒体来看，百科类、新浪微博成为最受品牌青睐的平台。这次研究的100个品牌中，100%建立了百度百科；98%开通了新浪微博；98%建立了搜搜百科；46%开通了腾讯微博；43%开设了天猫直销（未开通的以奢侈品、彩妆、香水等注重体验的类别为主）；34%开通了开心网；19%开通了人人网；17%开通了豆瓣小站。腾讯微博在年轻人群上会对新浪微博进行很好的补充覆盖；开通开心网的大部分是一些品牌的早期行为，近年开心网越来越不受广告主的青睐；人人网和豆瓣成为少数潮牌的选择。

从硬广频次投放上来看，社交影响力大的品牌通常在硬广上也有很多支持；投放形式上，焦点图、长横幅大尺寸和视频贴片等用户体验、友好度比较高的形式最受广告主的欢迎；从投放平台上看，YOKA、Onlylady、太平洋女性网是硬广投放最集中的平台。

显然，想要充分利用社交媒体为市场提供的机遇，就必须从诸如雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌那里得到启示，找出如何让消费者真正关注品牌、产生兴趣、积极互动并且准备掏腰包消费的良策。

值得关注的是，为了解社交媒体影响力和电商销量的关联，本次报告以销量TOP10的品牌为研究对象，绘制了社交影响力VS电商销量的指数曲线，见图13。

可以发现：天猫销量的6个阶段性波峰，均与社交媒体活跃度有明显的正相关性投影。其中双十一的相关性最为独特——大部分品牌都选择了提前7天起进行双十一话题的密集推广，双十一销量是双十二的约5倍。而如何选择适当的营销时机，让社交媒体营销事半功倍，也有赖于更多品牌在未来的实践中找出更多的规律。

从应用方向上看，通过对大数据的储存、挖掘与分析，大数据在营销、企业管理、数据标准化与情报分析等领域大有作为。从应用行业来看，大数据一方面可以应用于客户服务水平提升及营销方式的改进，另一方面可以助力行业内企业降低成本，提升运营效益，同时还能帮助企业进行商业模式的创新及发现新的市场商机。

欧莱雅，全球最大的化妆品与美容企业，已经先一步看到了大数据价值之所在。欧莱雅与IBM签署了为期三年的协议，借助专家采购服务，使用先进的云分析解决方案。欧莱雅（美国）间接采购部副总裁里奇·乌里奇（Rich Ullrich）表示，“随着欧莱雅快速发展、迅猛扩张，我们需要深度掌握所有消费领域的理论知识，同时保证遵守所有的购买流程，以实现真正的成本节约。IBM能提供最顶尖的数据分析服务，最佳的云商业解决方案以及所需战略采购与技术服务，满足我们的所有需求。”

过去很长一段时间，做生意都得需要靠脑力猜测——商家们猜测并供应消费者可能喜欢的东西，猜测需求有多少并据此生产。而现在，“预测”取代了“猜测”，成为商业销售的趋势。通过数据分析，企业可以更准确地预测未来走向，减少浪费，加快周转效率，提高性能，最终影响企业上下游产品。endprint