蝶之恋:开店灵魂是“惊喜”

2014-06-23 08:01吕剑
营销界·化妆品观察 2014年4期
关键词:东升金钟之恋

吕剑

计东升是蝶之恋的老板,26岁,白手起家。

2008年,蝶之恋的金钟河店开业,计东升正式走上创业之路,时至今日,蝶之恋已有三家店,分别为金钟河店、杨柳青店和静海店。

年轻有为,是计东升给人的第一印象,在天津的化妆品圈,蝶之恋被赞誉最多的,是其经营者极为独特的思维和敢付诸实践的魄力。当然,这些优点也是计东升年轻有为的体现。

另辟蹊径——在超市入口处开店

蝶之恋坐落在天津市河北区金钟河大街的乐购超市内,是由超市入口处的数个边柜组成的化妆品专营店。这种经营模式并非正统,在做出决定前,计东升也着实衡量了一番。

“如果选择商超模式,只能走联营和扣点两种合作途径,这样的话,资金流比较慢,不利于初期发展。如果选择传统的门店模式,客流量不及超市,但租金反而较高。此时在超市外部做化妆品并不多见,因为常规观念认为,超市内已经有化妆品了,再开一店未免多此一举。实际上,超市内虽有化妆品区,但无法提供细致的服务。最重要的是,随着网络的冲击,街边店的客流量越来越少,而商场的消费档次和租金越来越高,超市的客源很好地保证了化妆品专营店的稳定发展。”鉴于此,蝶之恋应运而生。

但创业初期并不容易,2008年,蝶之恋一年的销量也不过60万。据计东升回忆,开业后两三个月,蝶之恋的业绩惨淡,每天的营业额只有两三百元,他和女朋友都很沮丧。忽然有一天,销售额猛增至八百多,又让两人拾回了一些自信。重新找回信心的计东升,开始分析业绩惨淡的原因,他发现,随着时间的推移,顾客对新店的新鲜感已经丧失了。而缺乏个性,无疑是让蝶之恋丧失吸引力的主要原因。于是,计东升不断学习改进,努力给店铺加入特色,寻求吸引顾客,并稳定顾客的方法,最终使得局势有所好转。以金钟河店为例,2012年的营业额比2011年增长20%,2013年的营业额为180多万,比2012年增长25%。

然而,计东升并未因此自满,他认为,虽然现在发展还算平稳,但“超市外边柜”模式并非没有缺陷。由于店铺在超市的入口,顾客的首要目标是进入超市购物,有心停留下来看看化妆品的并不多,如果店铺位置是超市出口,完成购物、处于闲暇状态的顾客更可能会留意蝶之恋,只是计东升进入乐购超市较晚,未能占据这样的黄金位置。

让顾客大吃一惊,让顾客满心欢喜

为了弥补店铺位置上的缺憾,争取更多的顾客流,蝶之恋加大了在服务方面的力度,并将更多精力放在会员管理上。

计东升将蝶之恋的开店灵魂定位为“惊喜”,意思是让顾客进入店铺时大吃一惊,走出店铺时满心欢喜。但在满足顾客的同时,计东升对顾客也“格外挑剔”,十分看重“培养理性、忠实的会员”。

创业初期,曾有一位顾客到蝶之恋询问一款产品,经过描述,计东升了解到她要的是一款不合格的化妆品:将此产品抹在脸上,用户的脸会爆皮,通过这种不健康的方式,可达到使脸变白的目的。计东升给顾客详细讲解了这款化妆品的危害,包括使角质层变薄、脸部出现血丝、容易感染等,但顾客求美心切,并未听取他的意见,转而扬长离去。

生意没做成,计东升并不遗憾,他认为:作为化妆品专营店的经营者,拿到这种货品卖给顾客并不难,但出于对顾客负责的态度,不能卖给她。这种顾客在购物时不理性,今天可能为了七折的商品转向其他店铺,明天可能为了五折的商品转向另一家店铺,要使其成为稳定会员非常困难,因此并非蝶之恋拓客的目标。

如果是蝶之恋“认同的顾客”,则会下足本钱使之成为忠实会员。除了常规的普通会员管理方法,计东升推出“礼品制”,即每逢过节,蝶之恋都要给在店内消费一定金额的忠实会员送节日礼物,比如中秋节送月饼,春节送红酒等礼品。

对于忠实会员,计东升会把从他们身上赚的大部分钱回馈给他们。他解释道,在店铺还没有真正做大的阶段,首要目标是稳定顾客,所以蝶之恋主推“薄利多销式会员管理”。

在不久前,蝶之恋的杨柳青店推出回馈会员活动:你是上帝,价格你说了算。计东升在杨柳青店专门划出一个专区,所陈列的全是市面上正常出售的商品,只面向蝶之恋所认同的核心会员出售,并完全由购买者定价。一位核心会员些不敢相信,怀疑地问计东升:“真的由我定价吗?”计东升解释:“您是上帝,价格您说了算,您定一分钱,这件商品您就一分钱拿走,只不过我们没有九分钱找给您,请您谅解。”此活动在杨柳青店持续三天,效果不错,平时日销七八千的店铺三天平均日销2.8万元。

从结果来看,日销售额大增,会员数的增长势头喜人,活动目标达成度良好。不仅如此,活动中,计东升也在如何把握消费者购物心理方面获益颇多。活动当天,一位核心会员花费1元钱买了原价198元的眼霜。这时一位刚刚办理会员的顾客十分眼红,也想参加这个活动,但限于规定,她无法参加。老会员十分得意,便向新会员炫耀。又急又气的新会员向计东升抱怨:“你看我都办了会员了,就让我参加吧,以后肯定只来你家买东西!”计东升向新会员解释:“我们店的宗旨就是把从会员身上赚的钱回馈给顾客,而此次活动完全是为了回馈老会员,如果让您参加,就破坏了规矩,不过,您现在已经是会员,下次活动一定请您参加,作为核心会员,您就是蝶之恋的上帝。”经过一番劝慰,新会员才气息稍平,离开店铺。

这个小插曲说明,现在顾客消费时,价格往往不是最重要的,而是你能否满足消费者的虚荣感。上文中,在老会员向新会员炫耀时,新会员并不是单单因为想省下197元钱而生气,而是觉得相比自己,老会员得到了更大的权利。相反,老会员通过对新会员的炫耀,满足了自己的虚荣感,对店铺也会更加认同——谁不喜欢一家能满足自己虚荣感的店呢?计东升推出一些出色的营销回馈活动,即是以此来满足顾客的虚荣感,从而达到聚客的目的。

接下来,计东升计划将前店后院模式搬到店内,开一个美容会所,雇佣专门的美容师给顾客美容,但计东升不打算做专业线,只是将此完全作为回馈会员、稳定会员的方式。现在,会员在蝶之恋可以享受到免费的美甲和修眉服务。

授之以鱼不如授之以渔

谈到团队建设和人员管理,计东升的理念不同于大部分化妆品专营店的经营者。如今很多店主十分苦恼人才流失问题,店员学会了如何销售、如何经营,在积累一定的资金后往往选择出门创业,给原店铺的店务稳定造成很大麻烦。面对人才流失,计东升不仅淡然面对,甚至鼓励店员自己创业,他说:“授之以鱼不如授之以渔,作为老板,我希望我的店员在这里工作得开心,但更能学习到东西,她把青春付出在这里,自己出去也能独当一面。”

对于人才,现在的很多老板固有的观念是:“我培育了你好几年,也付出了一定的心血,你最好留下来,咱们一起创造价值。”因而为避免人才流失,他们给店员们涨工资、发一些年终分红,甚至拿出店铺股份给他们。但计东升认为,如果真正有心创业的人,这些奖励是留不住的。有的店员比较保守,喜欢安定的生活,只要得到足够的福利,她们会一直待下去。但有些店员思维很活跃,如果她们决定创业,老板们大可放手甚至提供支持,一旦这些店员创业成功,老板们增加的不一定是竞争对手,还有可能是关键时刻可以帮到自己的资源网。

2014年初,在蝶之恋金钟河店工作了三年的店长离店创业,和其男友在河北廊坊开了一家60平米的化妆品专营店。这家店初期的所有资源都是计东升帮助联系的,而店面形象方面,计东升也参与了设计。他表示,这个女店长虽然勤奋好学,但思想比较天真,她在2013年就一直想出去创业,但计东升阻止了她,用一年时间不断教给她如何经营、剔除她天真的想法,直到计东升认为她思维足够成熟了,才帮助她走上创业之路。现在这家店经营状况很不错,据估计,其一年纯利润在15万元左右。

计东升笑着告诉《化妆品观察》:“帮助店员创业,也算是给店员的‘惊喜吧。无论是给顾客惊喜,还是给店员惊喜,都是与人为善的表现。生意中不能只有钱,还需要有人情味,没了人情味,便本末倒置了,毕竟经营什么都是在人与人的沟通之中完成的。”endprint

猜你喜欢
东升金钟之恋
不一样的思考,不一样的收获
韩正义党党首骚扰同僚被解职
霞之恋
《花之恋》
“整式的乘法与因式分解”优题库
为什么在要9月1日前后开学?
韩偶像歌手在酒店自杀
新题速递
海之恋
京剧舞台演绎精彩人生