妍丽：只做中国高端市场

韩俊仪

3月22日，西安大唐西市购物中心一层妍丽化妆品店正式开业。下一步，妍丽将入驻河南省会郑州。不知不觉中，这间起家于广州发家于深圳的高端精品店足迹已经遍布深圳、成都、昆明、南宁、沈阳等多个一级城市。未来，妍丽的目标是，以华南、西南、东北等区域为突破口，逐步占领中国内地化妆品零售业的高端市场。

从2010年到2012年的三年间，妍丽系统整体销售额分别实现了18.4%、39.1%、20.2%的增长，平均单店月产出销售额分别实现了10.1%，28.9%和 19.8%的增长。时至今日，妍丽依然保持每年两位数的增长业绩。在近两年大经济环境不景气的情况下，走大牌奢侈范儿的妍丽依然能保持稳健的增长步伐，与其独特的门店定位及高层的战略思路分不开。

逛过妍丽化妆品店的人可能会发现，她身上有香港莎莎的影子。事实上，从创立之初，妍丽就将香港莎莎当作自己的学习标杆。早些年，妍丽曾从香港莎莎化妆品公司内部挖了一批人进来，而这些人手中掌握的资源成功转移到了妍丽系统，最明显的是进口品牌的采购权。

在毗邻香港的深圳开高端精品店面临一个很大的问题，就是怎样做到产品价格与香港卓悦、莎莎持平，否则难以生存。1995年创立的妍丽凭借多年建立起来的海外上游资源及独家代理资源，突破了价格屏障，逐渐发展成为深圳数一数二的高端连锁品牌。而在这个过程中，2009年职业操盘手的引入所带来的企业内部管理模式的升级，商品结构的升级，经营细节的调整，市场布局的调整对妍丽的发展也起到了推波助澜的作用。

日前，妍丽化妆品中心某高层领导接受了《化妆品观察》的采访，从双方的对话中，或可满足同行对于这家高端精品店的好奇心。

品观：这几年妍丽发生了哪些变化？

妍丽：最明显的一个变化是，很多人开始关注妍丽了，应该说妍丽在近几年发展比较迅速。从门店形象，员工专业素质到商品结构都有明显的上升。

品观：职业操盘手的引入促使了怎样的变化？

妍丽：不完全归功于一个人的力量。在人才引进上，妍丽一直秉持十分开放包容的作风，所以才能吸引高端人才进来。职业经理人进来后，妍丽的门店形象、商品结构、商品陈列、营销模式、团队管理模式等多方面都进行了一番改变与升级。

品观：能具体阐述吗？

妍丽：第一，对门店形象进行了全方位升级，之前的中文门头变成了中英文双语门头，另外，整体装修设计上做了很大的改变，让门店外观看起来更大气更奢华。近几年新开的门店面积统一规划为120到130平米之间。门店形象、经营面积实现了统一标准化，更有利于日后的复制。

第二，由之前的纯专业线进口品牌变成现在的“国际知名品牌（广告品牌）+专业线进口品牌”，引进雅诗兰黛、兰蔻、安娜苏、古驰这样的广告品牌后，顾客进店率得到明显提高。之前妍丽只卖专业线品牌，这些品牌从来不打广告，对于国内消费者来说非常陌生。妍丽现在的产品组合相对比较完美。

第三，自创堆头陈列，引领化妆品专营店潮流。之前妍丽的店铺陈列就跟现在的大多精品店一样，全是品牌专柜。现在我们的商品陈列更加生动化，陈列方式更加多样化。因为我们的定位是高端市场，所以经常去国外考察参加一些国际展会，顺便寻找适合妍丽经营的品牌，最近参观了道格拉斯的门店，他们对走墙柜的充分利用，别具一格的情景式陈列，以及生动多样化的中岛区陈列，值得国内专营店研究与借鉴。

第四，更加注重终端推广，尤其是门店的推广。出台全年营销计划，每个月一个档期，每个档期安排专门的主题营销活动。比如彩妆派对、面膜派对、三八女神节，尽可能每次主题活动做到与众不同，给到会员高端奢华的享受。

第五，采用更为严格的绩效考核制度，引用科学的数据软件及时跟踪每个门店及每个前线销售员的表现。让所有人都成为品类高手、销售高手。与此同时，提高员工薪资待遇，升级激励方案。

第六，门店布局更加清晰。以华南、西南、华北三个区域市场为重点突破口，先在一个城市站稳脚跟后，才会考虑往外扩张。每年保持比较稳健的开店速度，不会贸然行事。

品观：我们注意到，在妍丽消费的人群大多是老顾客。

妍丽：妍丽承载了许多国外专业线品牌的转型之路，可以说我们门店中很多品牌是大家不认识的。使用过这些产品的老顾客都是我们的中坚力量。

品观：有什么办法维系老顾客的返店率？

妍丽：首先肯定是产品，如果产品体验感不行，肯定没办法维系。其次是妍丽的会员尊享。凡是妍丽的VIP会员均可享受购物9折优惠，白金会员可享受购物8.5折优惠。每消费100元积1分，凭VIP卡中累计的积分可兑换相应礼品。总之，妍丽给到会员的附加值是非常多的。

品观：直接打折的方式对顾客来说比较猛。怎样才能成为妍丽的会员？

妍丽：想成为会员还真不容易。具体来说，一次性购物满2000元或累计购物满4000以上才能拥有妍丽的VIP会员卡。累计消费满50000元才能成为白金会员。这个标准与普通专营店相比，悬殊还是比较大的。

品观：作为一家高端精品店，彩妆是不可忽视的一部分，彩妆目前在妍丽系统占多大的经营比例？

妍丽：很遗憾，彩妆品类在妍丽系统并不占有优势。相比彩妆，妍丽的香水卖得更好，因为妍丽经营很多国际知名香水品牌，并把他们放在最显眼的陈列位置。而彩妆方面，并没有拿到很好的品牌。

品观：这会不会是以后的一个发力点？

妍丽：当然。过段时间，我们会将深圳万象城那家门店进行翻新改造，腾出一块区域做成彩妆体验区。在专业的化妆技术方面，我们的销售团队是没有任何问题的，重要的是通过长期的经营积累，排解彩妆库存管理的短板。未来一段时间内，引进门店高端彩妆品牌，提高门店彩妆占比会是妍丽一直努力的方向。

品观：有压力才会有动力，在高端零售市场，妍丽将谁作为竞争对手？

妍丽：这个要看老板个人怎么想。其实我们一直是将香港莎莎当作标杆的，之前之所以对门店商品结构做一个大调整，也是受莎莎内地门店的启发。莎莎的内地门店因为产品结构的问题一直被人诟病，其实并非他们的专业线品牌不好用，而是因为大家不认识这些品牌。

品观：丝芙兰呢？

妍丽：从经营模式来讲，妍丽还是比较像香港莎莎，虽然每次在进行门店选址时，丝芙兰一直都比较排斥我们。但不可否认，丝芙兰在彩妆的经营优势及自有品牌的操作方面，是值得妍丽虚心学习的。

品观：所以妍丽对自有品牌也有兴趣？

妍丽：我们在化妆棉上有过一些尝试，因为化妆棉的生产要求较低一点。不过目前来说，个人认为妍丽还不具备这样的实力与规模。大多数专营店生产自有品牌无非是为了提升门店利润，可能他们的店铺定位允许这么做。但妍丽门店所有在售品牌都是价格比较高的，技术含量也相应较高，如果做自有品牌就必须生产与妍丽门店定位相符的自有产品，从这点来说，承担的责任与风险是比较大的。所以，妍丽暂时不会考虑自有品牌。

品观：关于最近业内炒得比较火热的“加盟”，妍丽有考虑过吗？

妍丽：五年内，妍丽坚决不考虑加盟。很多专营店之所欲热衷于加盟，我想可能是因为他们的目标是上市，所以要做规模做数量。加盟模式的弊端是，加盟店的经营业绩完全赶不上直营店，往往导致从直营店赚来的钱填补了加盟店的亏损。妍丽系统的平均单店产出非常理想也比较健康，我们不会刻意去打破这种良性发展态势。丝芙兰、莎莎、屈臣氏这些国际零售巨头这么多年来都没有开加盟店，想必有一定的原因吧。

品观：您的意思是指国内连锁店通过加盟实现快速拓展并不科学？

妍丽：当然不是。每个老板都有自己的思路，适不适合做加盟与门店本身的定位以及老板的市场把控能力息息相关。妍丽暂时还没找到做加盟的理由。在我看来，未来国内连锁店还有相当大的发展空间，尤其在国际连锁品牌增长放缓的大前提下，市场留给国内连锁店的机遇越来越多。如果连锁店老板与时俱进，适当引入高级管理人才，升级企业管理模式，适度地扩大自身经营视野，不久后，一定会有一批本土大连锁成功崛起。endprint