老店重生记

杨晓峰

导语：针对问题重重的经营模式，孔令震从品牌管理、团队建设及服务等其他经营细节上进行调整，优化重组，带动沃曼开始走上了重生之路

2013年，在石家庄正定县沃曼妇用名店的门头上，多了“25周年值得信赖”几个字。屈指算来，这家日化老店早在1988年便已创立，可以说，是河北最早的一批日化专营店了。然而，尽管走过25年，沃曼妇用名店并未成长为区域性的大连锁，目前只有两家店面，都是前店后院的格局，规模几无变化，业绩也不甚突出。

那么，是什么原因造成沃曼的停滞不前呢？

据总经理孔令震介绍，创建之初，沃曼的发展还算稳定。当时，国内化妆品业兴起不久，化妆品生产以北京、天津、上海等国营单位为主，品质有保障，市场运作较稳，而专营店较少，处于需大于供的状态，这使得沃曼的经营相当轻松。1989年，孔令震就提出“售名牌，创名店，保真品”的先进理念，坚持以品牌为主导，以产品品质为基础。

而随着市场的变革，二十世纪九十年代，日化产业逐渐从北京、天津向上海、广东倾斜。1996年，孔令震也离开沃曼，先后去了上海和广东等地工作，店面的经营管理，则委托给了别人。

遗憾的是，托管人的经营思路偏离了孔令震的初衷，在具体运作上，也没有如最初设想的一样，从而长期陷入发展瓶颈。2013年，孔令震回到正定，重新将沃曼的经营权握在手中。针对问题重重的经营模式，他从品牌管理、团队建设及服务等其他经营细节上进行调整，优化重组，带动沃曼开始走上了重生之路。

优化、均衡品牌结构

孔令震指出，自己在重新管理沃曼之前，店内犯的最严重的错误是在品牌结构上，当时总是在主推珀莱雅、兰皙等品牌，尤其像兰皙这样的牌子，以致顾客的选择空间太小。而县级专卖店受客流的影响，店内哪一个品牌的贴柜贴得好，促销活动搞得好，人员跟进得多，它可能就有较大的销量。这样一来，店员就形成了习惯性的销售，只要顾客进店，直接就拉到兰皙或珀莱雅的柜台前面。据其透露，由于这种推销上的过度倾斜，使得兰皙的占比一度很大，甚至占到护肤品销售的三分之一。

“这是极不正常的现象。”孔令震表示。因而从2013年开始，他便着手均衡各个品牌之间的关系，摒弃了以往过度偏向某些品牌的做法，并在引进品牌上，从产品功效入手，力求满足消费者多方面的皮肤需求。

“顾客既然能够走到化妆品店，说明她有改善肌肤的需求，我想我们专营店应该把这一点放在最重要的位置：如何能够更科学、更合理、更理性地为顾客提供产品，使其能够达到改善肌肤的目的。”孔令震介绍，重新操盘之后，品牌调整便具有了明确的针对性，“我认为，顾客有某方面护理需求，只要拿出在这个领域内最有代表性的经典产品给顾客，则无论从顾客的使用效果和满意度，还是对产品的信任度来讲，都会有一定的保障。”

于是，美白便主推欧诗漫、高姿，BB霜便选择位于领导地位的谜尚，沃曼的美容院经营丸美专业线产品，更是看中丸美在眼部护理上的领导地位。

此外，安婕妤、蝶妆、花晳蔻等品牌的引进，也是基于其独有的特色与定位。安婕妤在抗衰领域号称专业线第一品牌，为了对其进行提升，沃曼针对二十七八岁以上，尤其是三十多岁的消费群体，更多地引导她们在补水、抗衰方面进行皮肤护理；蝶妆有一套药妆，沃曼从其功效出发，来解决顾客的相关皮肤问题；而花皙蔻号称最纯净的化妆品，包装时尚、前卫，品质也很有保障，这一品牌，沃曼主要是向25岁以上比较时尚、前卫的群体重点推荐。

搭建专业团队

在孔令震看来，团队问题是沃曼除品牌结构不合理之外的另一大问题。

沃曼目前的两家店面，主店位于燕赵南大街，另一家是社区店。在主店的旁边，便是全国最大的供销社系统瑞天大厦。瑞天大厦有专门的化妆品经营部，有商场品牌专柜，也有销售化妆品及日用品的瑞天超市，整体规模达7家，在当地的商超百货体系处于垄断地位。2013年，石家庄北国商城下沉正定，对于沃曼来说，无疑又增加了一层威胁。

“相对商超来说，陈列面、品种、客流等各个方面，我们都是没法比的。专营店唯一能做的，是尽量体现出‘专字。”孔令震认为，专营店的“专”，除了品牌结构的合理，还需要一个专业的团队。“品牌的定位、店的定位逐渐倾向中高端时，就意味我们锁定的消费群体是一个中高端群体，这个群体对品牌的认知、品质的要求更多，化妆品使用经验更丰富，同时对我们店员的要求也会更高。”

于是在2013年，沃曼便开始在培训上下更大的功夫，只要是有代理商、厂家组织的培训活动，便尽可能派更多的店员去培训。此外还专门设立一个培训经理，负责日常定期不定期的培训。

沃曼的日常培训，主要针对店员销售能力、专业知识和专业技巧的提升，目的在于能够更科学更合理地给顾客推荐产品，而不是为了卖产品而卖产品。“我们现在彻底改变了一个观点，即不管是店家还是店员，一切都要从消费者的需求出发，而不是今天为了推兰皙，就把所有的优点都放在兰皙品牌上，这是对顾客的不负责，更是对自己店面的不负责。”

孔令震要求员工在顾客进店之后，通过跟顾客迅速的沟通，来了解对方目前在使用什么，使用的状况怎么样，满意度怎么样，消费能力怎么样，各个方面了解清楚之后，利用自己的专业技能和知识，来给顾客推荐更适合的产品。毕竟顾客对专业知识了解得少，接触的品类品种少，其对商品的要求、皮肤护理的要求必定是有局限性的，这就需要店员加以科学的专业的引导。

同时，沃曼还提倡竞争上岗。2013年开始，把员工分为店员、实习生、一到五星级美容顾问等多个级别，五星级是金牌美容顾问，在整个石家庄地区都备受业内推崇。这一措施，能够极大刺激店员的竞争意识，从而拉动整体销售力的提升。

深入体验服务

体验式服务在专营店不是新鲜事物，其对拉动店销的积极作用，已得到店家的共识。而面对商超的挤压，服务的专业性，是专营店的“专”所要凸显的又一关键之处。

孔令震表示，沃曼目前对体验式服务的挖掘趋于极致，这一点，从其“顾客进店可以不购买，但决不可不体验”的口号便可以看出。

为了加大体验的力度，孔令震对旧有的“前店后院”的模式做了改进，即专营店与美容院不再是相对独立、各自分开的状态，而是将二者有机联系在一起。比如有顾客来，会首先在店内的体验区做简单的护理，如有更进一步的需求，就会把顾客拉到后面美容院，做免费的咨询和服务。

“很多前店后院，都是在顾客买了前面日化店专柜上的产品后，让顾客拿着产品到后面免费做护理，这样的层面还比较粗浅。而我们，是要把后院打造成更好的为前店服务的平台。”孔令震介绍，即便有的顾客没有买东西，店员发现她有一些皮肤问题，或是通过交流，认识到她有改善肤质的需求，都可以将其带到后院做免费的护理体验。“我相信，如果我们很好地服务于她，当她对某些产品有需求时，自然而然会过来。”

孔令震把沃曼的前店和后院形容为医院里的门诊和住院部，门诊接待更多的有皮肤问题的顾客，后院则有非常专业的团队，为顾客解决皮肤上的困扰。而后院的美容师，也会定期到前店，遇到有皮肤问题的消费者，即从专业的角度分析其皮肤状况，告诉消费者该怎样去护理。

深入的免费体验服务，对品牌的推广颇有帮助。有些产品，如欧诗漫的珍珠粉原来在沃曼卖得很差，后来通过店员向顾客介绍珍珠粉，带她们到后面美容院充分体验珍珠粉的功效，如今在销量上有了不少起色；很多顾客到店里，会寻找以往低价促销的低端面膜，而沃曼的店员，则用其他面膜，比如森田面膜的体验装，来为顾客做体验，体验过程中，便针对顾客的皮肤，讲解该产品的相关功效，通过引导，让顾客逐渐地认识到森田面膜的价值；在彩妆的体验上，店员们为顾客拍水或打粉底时，都开始用化妆棉，顾客感受到使用化妆棉的舒适及节省，便在购买彩妆时，顺便买上一些，这使得2013年化妆棉的销量在以往的基础上翻了几番。

顾客加深了对产品的认知，对拉动店销自然意义非凡。近两年，沃曼的客单价明显得到提升，以前四五百元就算一个大单，现在大单必须在五百元以上，有时还可能出现一两千元，甚至三千多元的客单价。

2014年，沃曼的重生之路仍将延续。“毕竟离开零售行业十多年，因而现在，我需要一个梳理的过程。”孔令震所谓的梳理，即沃曼品牌的深度调整、团队的深度建设、服务的深度推行。经过梳理，沃曼这个沉寂了多年的老店，或许会有很大的不同。