肥东毛斌：“守”出伊美堂

梁丹

导语：如今，毛斌开设的伊美堂化妆品店发展到坐拥5家县城店、年零售额达千万的规模，而“守”字，无疑是其取得如此成绩最好的注脚

当过分公司经理，做过品牌代理商，开过连锁店，帮过其他公司操盘，搞过网店……这就是2000年至2009年，安徽省合肥市肥东县伊美堂店主毛斌的职业经历，最终，他选择了专营店。如今，他开设的伊美堂化妆品店发展到坐拥5家县城店、年零售额达千万的规模，而“守”字，无疑是其取得如此成绩最好的注脚。

店面细规划

2000年，湖南人毛斌出任欧诗漫集团安徽分公司经理一职，直到2006年结婚以后，才离开公司，与妻子到距合肥仅二十公里的肥东县开设了一家化妆品店，并取名为“伊美堂”。

回顾当初，毛斌坦言道：“由于刚结婚，在资金的投放上就犯了难。要么用八万块钱付下新房的首付，要么将其投入到化妆品店。”一番深思熟虑后，看准化妆品前景的毛斌拿定主意，选择了后者。于是，夫妻二人拿着八万块钱的创业资金，在合肥市肥东县的中心大市场选了个30多平方米的门面。由于刚开店，品牌意识还比较欠缺，所以，店铺中一半是以大流通为主的杂牌化妆品，一半是日化用品。发展至今，七年的运作，特别是近两三年的店面扩展，使得伊美堂在肥东成了一方独大的专营店标杆。

伊美堂现有的五家县城店均位于步行街、中心市场等较为热闹的地段，有40多平方米的小店，也有120多平方米的双层店。品类包含了护肤、彩妆、香水、洗护、保健、母婴、纸品、美甲等。据毛斌介绍，店里SKU就有一万多，但有效的仅三四千。记者在走访店铺时发现，在中心大市场的双层店中，一层进店就是自选中岛区，放有当季的热销品，包括护手霜、唇膏、身体乳、芦荟胶等。中岛区的左边是彩妆背柜，有卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平。右边是男士护肤专区，市场上现有的男士护肤、洁面品牌都聚集于此。往里走则是自选区和品牌专柜。二楼是洗护和纸品区。店内护肤占30%至40%，基于以往的职业经历，毛斌将自己认可多年的品牌欧诗漫放在了店铺中央，并设立了体验专区。

虽然县城的地价并非“寸土寸金”，但毛斌对自己店铺空间的利用可以说是“淋漓尽致”。在美甲区与彩妆区中间，有一米宽的凸出来的墙面，毛斌通过自己的设计，将其改变为香水玻璃柜台。而在伊美堂店铺中，除了欧诗漫、玛丽黛佳、卡姿兰有专门的形象柜外，包括资生堂在内的其余品牌都以统一的白色立柜、边柜为主。对此，毛斌解释道：“我想尽可能地利用空间，规范化自己所有的品类、品牌，以便提升伊美堂的人气。”

以美甲引领体验服务

除了统一规整的柜台陈列，店内的美甲区，也是伊美堂的一大特色。

肥东地区拥有160多万总人口，仅县城就有20多万，县城中也有多家美甲店。看到美甲市场空间的毛斌，于是也在自己的店铺中设立了美甲区。但是，让他没想到的是，由于肥东距合肥市区仅二十多公里，市区百货业态发达，美甲店在商场中完全可以店中店的形式驻足，美甲师的工资也比县城的高，因而很难招到专业的美甲人才。毛斌表示：“当时我给美甲师每月三千的工资，但很多都纷纷选择有高提成可拿的合肥市区，虽然三千的工资在当地不低。”尽管如此，毛斌还是想到了“花招”，即开设美甲的承包柜台制。他介绍道：“我给美甲师提供平台，其余所有的物料都得她自己来出，我从中抽取30%的利润”。这种合作的方式很快得到了响应，借助门店的高人气，单美甲这块，可以占到店铺销售额的7%到10%左右。

美甲区的成功，使毛斌看到了消费者的需求。之后设立的面膜体验区、彩妆免费体验区，也让更多消费者从中感受到伊美堂的服务。“我认为现在就是要回归到消费者的立场，从他们的角度看待问题。”对此，毛斌表达了自己的心得。

推动“人效”管理

然而，伊美堂的发展并非一帆风顺，在前几年，还处于相对迟缓的阶段。因2008年之前，伊美堂化妆品店主要由妻子来管理，毛斌的精力主要放在给其他公司跑市场、做品牌代理上，此外还跟朋友在其他地区以“伊美堂”的名字开设连锁店。毛斌以为，这样快速圈地扩展能有大幅度的收益，但是令他没想到的是，由于管理不善，连锁店呈现“开一家，倒一家”的局面，直至最后全部败落。受重创后，毛斌痛定思痛，将所有工作业务都抛开，回归到肥东县城的伊美堂店铺管理中去。

从2006年100多万的年销售额，到2013年1000多万的增长，证明当年毛斌那“八万赌注”押对了，也证明毛斌回归伊美堂的正确性。对此，毛斌也笑侃道：“好店得是用心‘守出来的”。

目前，伊美堂店铺的管理，也正如毛斌所言，得“守”。他向《化妆品观察》坦言：“我现在也尽量放权给每个店的店长，让她们自行做决策，做自己店面的管理。但是店里的大小事还得由我来定夺。”虽然将决定权握在手中，但对于员工，毛斌还是会赋予很多的权利和空间。这点在团队培训上表现得尤为明显。

伊美堂的团队培训针对所有店内人员。除了店内经营品牌的厂家老师来做常规讲解、培训外，其内部讲师团更多的是来自店铺人员。“根据店员档案，我会从每个店中，让他们店长选择一些对某块知识有研究的人员备课，然后在我面前讲给我听，如果我觉得行了，那就定个时间让相关领域的人员来听讲解，并给予其500元钱的奖励。这样的培训一般涉及一二十人。”内部讲师团的工作在去年就开始筹备，一来节省更多的资金，二来也可锻炼伊美堂的所有店员，让她们更有成就感。

在人员管理方面，毛斌向来不觉得是挑战。在所有专营店都讲店铺坪效时，他提出了“人效”管理，他认为，这是真正有用且极易操控的。据毛斌解释，“人效”更看重的是店员的能力。拿肥东县城生意最好的步行街店来说，一年有30多万的租金，因而即便讲求坪效也不会有太大的利润空间。而在销售旺季，哪怕是一个小店，三四个店员就能够做到月销售10万的成绩。可见，对“人效”的挖掘，其意义显然大于“坪效”。

如今，化妆品市场处于瞬息万变的时期，专营店所处的市场环境十分复杂，这更加考验店主对形势的把控，及思维的灵敏度。紧跟潮流的毛斌，会去不断尝试，不断摸索，但他也坚信，用心守的店，根基才会更加稳固。