破十亿

易向东

中国本土的化妆品品牌中，单品牌年回款额十亿元一直是一道不小的门槛。跨过这道门槛，在一定程度上便意味着品牌在消费者的认知中已经形成不小的品牌印记，且在渠道中收获了较为强势的影响力和号召力，我们时常称之为“本土一线品牌”。

直到今日，以化妆品专营店为主渠道的本土品牌中，年回款额过十亿元级别的品牌也只有自然堂、珀莱雅、丸美以及美肤宝而已。

而品牌要想提升竞争力，有些坎看上去不得不跨过去。

正如雅丽洁总经理吕宏喜在与我们的记者陈攀的对话中所提到的，“现在本土品牌要想和外资品牌在一个赛场上展开公平对抗，就必须要拿到‘年回款十亿这张入场券。”因为只有在十亿的平台上，本土品牌才能真正地投入到高标准的产品研发和质量体系保障上去。

随着近几年一些终端品牌的强势崛起，未来两到三年里，我们有理由相信将会有更多的本土品牌跨过这道门槛，成功跻身“十亿回款俱乐部”。当然，不同的品牌进入十亿俱乐部的路径也注定会不尽相同。

这里面，雅丽洁便是其中最有希望的一批品牌之一。从渠道输出到现如今的品牌输出，雅丽洁一直在做改变。在《雅丽洁：十亿是张入场券》一文中，我们能看到雅丽洁从今年起在产品、品牌以及服务等三大方面的全面布局，这一布局也被其称之为“全明星战略”。

另外一些品牌则是通过对细分市场的精准定位获得市场突破的。《温碧泉：定位破局》一文就清晰地描述了这个2006年才诞生的新品牌是如何通过对补水市场的聚焦捕捉到市场发展机会的。在大多数品牌一味地贪求“大而全”的时候，温碧泉总经理郑耿镇选择给品牌做减法。而这种对补水市场的长期专注也让“补水就用温碧泉”的品牌广告语至今印象深刻。

事实上，品类聚焦不只是温碧泉在做，其他一些本土品牌也已有所尝试，韩束就是其中之一。

通过《不想升一线的品牌不是好韩束》我们知道，2013年，韩束光BB霜这一品类就产生了5.76亿元的销量，占去年品牌总销量的32%。当然，韩束这几年的异军崛起并不能仅仅归结于此。这个在2009年依靠电视购物渠道打响知名度的品牌目前已经对包括线上的电视购物、电商，线下的化妆品专营店、KA（含屈臣氏）、区域性百强精品店连锁系统以及百货等诸多渠道进行了全面覆盖。而通过这两年持续性的大手笔广告投入，吕义雄已经将韩束2014年的品牌零售目标调高至35亿元。若这一目标能顺利完成，韩束跻身十亿回款俱乐部将呈板上钉钉之势。

在某些方面，王国安的韩后和吕义雄的韩束是有相似性的，比如对全渠道扩张的态度以及在品牌营销层面的大手笔、敢创新。《韩后下一站：全渠道成增长核心》一文中，韩后品牌管理中心总监肖荣燊对我们的记者说，“回款十亿意味着品牌必须从产品营销过渡到品牌营销”。为此，韩后在这几年开始对全渠道进行深度布局的同时，还努力通过大手笔的广告投入和大胆、创新的品牌营销方案来展开与消费者之间的沟通。

而活泉这几年的发展则更为迅速。根据《无执行，不活泉》一文的描述，这个在2008年被杨建国接手的品牌去年的年增长率高达141%，而在2008—2013年五年间，活泉更是以接近100倍的速度野蛮增长着。究其原因还在于，短短五年间活泉已经建立起一支极其出色且执行力极强的团队。“三年内破十亿对活泉而言极富挑战性”，但杨建国却充满信心。

玛丽黛佳应该算是行业里的一个“异类”，其品牌的成功离不开掌门人崔晓红对彩妆品类的认知和对产品开发的极致追求。《玛丽黛佳：爱粉丝胜过营收破十亿》一文中有这样一段描述：在崔晓红看来，玛丽黛佳与小米有相似的品牌经营理念，那就是非常关注用户及其与产品接触、体验的所有环节。为此，粉丝运营和产品研发将会是玛丽黛佳在今年重点关注的两大方向。

当然，对于本土品牌而言，十亿不易破，且行且珍惜。