品牌核心价值怎能轻易“撼动”

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，是品牌最中心、最独一无二的要素。

品牌核心价值具有三个不同的层次，即理性价值、感性价值和象征性价值。

理性价值向消费者传递的是看得见、摸得着的物质利益，属于品牌核心价值的较低层次。例如，“高露洁牙膏—防蛀”“舒肤佳香皂—除菌”以及“海信空调—变频专家”等，这些都属于品牌理性价值定位。

感性价值着重表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等，让品牌带给消费者的感知产品实体本身上升至有血有肉的感情层面，大家所熟知的喜之郎果冻的“亲情无价、欢乐无价”感性核心价值诉求，把果冻这一休闲食品上升到了“感受亲情，享受快乐”的感情体验高度，这比仅仅强调“营养”的理性价值诉求的金娃果冻层次更高。

象征性价值更加注重表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉令人难忘。近年来，品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，品牌个性已经成为一种神奇的力量。例如，劳斯莱斯轿车代表着“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表代表着“成功、尊贵”，登喜路服饰代表“贵族的、经典的”，香奈尔香水代表的则是“时尚的、浪漫的”。

其实，品牌核心价值的定位可以是雍容华贵的，可以是优雅脱俗的，可以是独树一帜的，也可以是离经叛道的，但不论哪种定位、何种风格，一经确定，就需要企业以“水滴石穿”般的力量去塑造它、去维护它，切不可轻易改变，否则企业的品牌极其容易在改变中“迷失”。品牌核心价值一定要稳定，这才是品牌制胜的“王道”。要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息十分重要。如果企业不能持久保持品牌核心价值的稳定，品牌就无法在消费者心中留下一个清晰的印记和形象，更无法建立起消费者对品牌核心价值的认同感。目前，中国的很多企业都已经意识到了品牌的重要性，并不惜重金和投入巨大的精力来打造品牌，一时间确实对品牌的传播起到了积极的作用。但随着时间的变迁，却发生了这样、那样的变化，可能是外部大环境变了，可能是企业自身的业务调整了，也可能是品牌塑造的效果太好了，想要来点新“口味”，换一换品牌的内核。其实，这是品牌管理的第一大忌。企业在发展的过程中，也是对品牌不断强化和推进的过程，品牌的核心价值所蕴含的思想、内涵早已植根于消费者心中，一旦变动，往往会造成对品牌的伤害，甚至让品牌走向“迷失”。

2008年星巴克陷入的品牌困境就是最好的例子。从2004年开始，星巴克急速扩张门店数量，从1 000家到13 000家，以期追赶麦当劳。产品上也开始多元化，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，并开始售卖熟食、杯子，甚至唱片，寻求跨行业发展。大张旗鼓地扩张没有出现星巴克臆想中的红火，反而带来了重重危机。2008年年度净利润下滑50%。这是为什么？我们就要问，星巴克是什么？星巴克是能让小资体验休闲细致生活方式的“第三度空间”。没有了咝咝的煮咖啡声、没有了醇香浓厚的手磨咖啡、没有了小资情调的氛围，取而代之的是快餐店一样的喧嚣和拥挤，星巴克还是星巴克吗？这方面，万宝路是聪明的，万宝路香烟创立之初，调整定位为男人的世界，通过广告中的牛仔形象体现万宝路的粗犷、豪爽，60年不变。意外的是，万宝路香烟的老总十分不满李奥贝纳的做法，还以为李奥贝纳是忽悠他的，白白骗了他很多钱！对此，李奥贝纳说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”被誉为“北欧名片”的沃尔沃也是一样，从1927年成立至今，有一个词是被写进公司灵魂的，那就是“安全”。从未听说过沃尔沃头脑一热去宣传“驾驶的乐趣”。近百年来被全欧洲乃至美国人所青睐，这与它一成不变的品牌核心价值不无关系。因此，品牌核心价值要维稳才是第一要义。

那么，应该如何保证品牌核心价值的稳定呢？企业必须要杜绝出现以下几个方面的现象：

频繁更换广告公司。频繁更换广告公司是中国企业的大通病，缺少平常心，企业的管理者或经营者总是这山望着那山高，稍微不满意就换策划公司。结果，一换就换出了大问题：新的策划公司能否对原来策划公司所做的品牌战略规划有个全面透彻的理解就是一个问号。即使能够全面透彻的理解原有策划公司所做的品牌战略规划，也得否定一下原先公司的策划方案，这样才能体现出自己“技高一筹”。所以，品牌的核心价值往往就得“变一变”！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的策划人员，新的人员为了表现出他们“技高一筹”，往往也会产生“换一换”的冲动。

策划人员标新情结。很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越自我、频繁推出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使了、自己的创意落伍了。具有这种创新精神难能可贵，但往往存在这样的问题：新的创意一不小心就把品牌核心价值给“新”掉了。

缺少体制与人才保证。由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理职责，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理容易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行的战术工作，从而忽略了品牌战略规划的贯彻。企业应该成立以总经理为首的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定、执法检查，让品牌总监或者市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司的时候就能确定核心价值不被“改头换面”。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有帮助的：一方面，可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。

因压力而贸然“改弦更张”。康佳就曾因为长虹的价格压力而改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力量、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起了价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的路，但问题是面对市场上长虹强大的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为抢夺市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者知道。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损而令消费者不信任。

总之，品牌核心价值是品牌的终极追求，是所有品牌传播活动的原点，即每一项品牌活动都应该对品牌的核心价值进行体现与演绎，并在这一过程中，不断丰富与强化品牌的核心价值。若企业的品牌核心价值“朝令夕改”，随时都被外界的“风吹草动”所干扰，那么，最终也不会使品牌核心价值深深烙印在消费者心中，更不可能成为强势品牌。在我们的周围，这样的例子有很多，今天出的是价格昂贵的别墅，明天出的是价格低廉的安居房；今天赞助一场文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将非常模糊、毫无个性，品牌建设的梦想将成为一句空话，更谈不上什么品牌价值的积淀了。

作者简介

邸洁，资深媒体人，仁达方略企业管理咨询公司副总经理。20多年传媒经验，十多年面试官和人力资源管理经验，著有《集团品牌》《大型集团的组织结构设计》等管理学专著。

（责任编辑：郝幸田）