以战略项目管理推进中国品牌建设

品牌代表了一个企业最人文的东西，代表了一种企业文化和企业的经营理念。当消费者、客户提起一个品牌的时候，他联想到的不应仅仅是一种商品，更应该反应到这个品牌所代表的企业能提供的服务、企业的形象和文化。因而，一个成功的品牌需要企业不断地经营管理和建设，以战略项目管理推进品牌建设，提升品牌价值，丰富品牌文化，不断增加品牌的“厚度”。

品牌建设十字路口的战略思维

中国品牌也叫自主品牌、自主知识产权品牌。中国品牌在中华民族伟大复兴的历史进程中崛起，代表了我国相关行业的生产力。改革开放以来，借鉴国外企业发展经验，我国许多企业也开始走“品牌战略之路”，陆续涌现出了以华为、联想、海尔为代表的著名企业和著名品牌。品牌的发展是一个过程，在当今全球经济的发展中，中国品牌还存在着品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短等诸多不尽如人意的现象。这源于我国品牌建设缺乏清晰的品牌发展战略，企业的品牌定位与核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，品牌建设也未能与企业核心竞争力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位。难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，从而导致中国品牌价值成长缓慢，企业品牌建设受挫。

以“李宁”为例，作为一代体操王子，李宁在创造了世界体操史上的神话之后，又创造了中国品牌的神话，成就为我国服装运动类品牌翘楚，赢得了更大辉煌。但根据不久前在香港上市的体育运动品牌李宁集团公布的2013年业绩显示，去年李宁公司收入58.24亿元，同比减少12.8%；利润方面，公司去年亏损3.92亿元，同比减亏约16亿元。有数据显示，李宁去年削减了519家门店，占总门店数量的8%。除此之外，李宁还退出了一些非盈利领域，将此前过长的产品线逐渐收窄。这类现象在当今中国绝不是孤立的，从宏观角度来看，国内经济面临下行风险，同时国内市场同质化竞争严重，我国其他自主品牌也存在此类隐患。这也从另外的角度反映出一个严峻而现实的问题：中国品牌建设正处在一个十字路口，何去何从，这考验着中国企业家的智慧。

缺乏品牌建设能力是中国品牌面临的一大难题，这导致从中国制造走向中国创造的道路困难重重。中国有众多优秀的OEM（代工生产）制造商，也积聚了雄厚的生产制造能力，但是如何转入创新发展模式，有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，是诸多企业所面临的重要战略选择。许多企业由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，盲目以广告宣传和明星代言为核心的思路来推广品牌，付出了高额广告费用和代价，但创建自有品牌道路依然漫长，依然难以突破OEM制造商的价值定位。企业自身希望建立什么样的品牌立体架构，就应该确立什么样的建设思路，搭建什么样的品牌框架，如果品牌都没有建立起来，品牌项目管理及品牌拓展便是空谈。

应当说，企业的品牌管理是一个过程，有着自身的期望和追求。诸如，自身品牌建设向何处去？自身的品牌将优化成什么样子？这都需要以战略的眼光来进行品牌项目的管理。品牌能体现出企业鲜明的特色，又是企业追求的境界和目标，因而，要打响品牌必须在品牌建设上下功夫。

科学管理不能脱离品牌的本质

在中国品牌建设中，将科学管理提升到战略高度是由品牌建设自身性质所决定的。中国品牌在走向世界的进程中，面临诸多的问题和不确定性。从实践角度看，在品牌建设中，我国大多数企业的项目管理现状不容乐观。笔者在对多家企业实地调查后发现，许多企业家对“品牌建设包含什么”存在着模糊的认识和错误的理解。这源自人们对品牌战略的理解不全面和不够深刻，往往依照原有知识结构中的概念以及对品牌的认识，将品牌现象误认为品牌本质，或过于重视品牌的形象宣传而忽略品牌项目管理。譬如，营销专家认为品牌就是营销工具，战略专家认为品牌就是战略差异化工具，美术设计人员甚至直接就认为品牌就是logo，这必然造成品牌建设中重宣传、轻管理，重现象、轻本质的状况。我国很多知名企业可以一掷上亿元在国内外做品牌宣传推广，却不愿将精力投入到项目管理之中，可想而知，项目管理自然也纳入不到战略高度上来。尽管通过广告效应可能使企业品牌知名度短时期内有所提高，但由于管理缺失，产品创新乏力，企业品牌的影响力难以持久，甚至会由于一系列失误而将用心血打造的品牌毁于一旦。试问，这样的教训还少吗？

当前，我国企业的项目管理存在以下缺陷：没有将品牌建设纳入到战略的高度，而只将目光落在近期产品生产中；缺乏专业人员或机构进行品牌项目管理活动，往往相关部门和管理人员只针对自己的任务（项目）独立地采取一定对策，缺乏系统性、全局性。这就造成项目管理脱离了品牌建设的本质，只能头痛医头，脚痛医脚了。其实，企业的科学管理应当以创新品牌为中心，不能脱离品牌建设的本质。有一些企业及部门将企业管理与品牌建设脱钩，或者根本就没有品牌建设与科学管理相互依存的概念和意识，因而，企业项目管理基本是一种被动式管理，常见的现象是临时性、一次性的应付活动，这对于品牌建设是极为不利的。品牌建设是一个浩大和长期的工程，必须从企业整体发展战略层面系统地、科学地展开。

中国品牌建设尚处于探索的起步阶段，品牌管理科学也处于研究薄弱环节，处于众说纷纭、莫衷一是的初始阶段。尽管经济理论界经过多年探索，品牌研究进入了一个蓬勃发展的时期，但对品牌建设与品牌项目管理认知的争论却始终阻碍着品牌管理科学的进一步发展。品牌学的发展要求对品牌尽快有个统一的认识，也就是要求品牌管理科学尽快完成对品牌本体论的研究。说得再透彻些，就是要对品牌这一现象的本质有一个系统、科学的认识，而且必须是统一的。

品牌本身就是差异化工具，无法依靠标准化来完成，但这并不意味着科学管理对品牌建设就无所作为。从理论上讲，对标管理是和战略联盟及企业再造并称的“三大战略工具”，简而言之就是对照标杆找差距，是企业进行战略分析和设置考核标准常用的方法，具有普遍实用性，操作性强。在逆向建模思路下进行品牌建设，可借用对标管理的模式渐次推开。尽管人们对能否将对标管理的原理使用在企业品牌管理中还有待商榷，但笔者认为科学而理性的经营管理是实施品牌战略的必经之路。对标管理实施的第一步，便是制定战略计划并确保品牌发展与公司战略相一致。尽管品牌建设不能替代企业的总体战略，但没有品牌战略，企业就不可能持续发展并走向辉煌。

以战略项目管理推进品牌建设

品牌就像一个空间，它展示给人的是一种立体的感觉，包括品牌的无形价值，如形象美、气质美、价值美和品牌的有形价值，如延伸度、覆盖度、传播度和持久度等方面。品牌又是人做出来的，代表了人的一种灵性和精神，是要鲜活地在消费者、客户心里得到认可的，所以品牌代表了一个企业最人文的东西，代表了一种企业文化和企业的经营理念。当消费者、客户提起一个品牌的时候，他联想到的不应仅仅是一种商品，更应该反应到这个品牌所代表的企业能提供的服务、企业的形象和文化。

品牌不是朝夕便能形成的，它需要企业经营的不断完善和理念的不断演绎，需要企业文化的不断沉淀和企业形象的不断提升。只有当品牌具备一定“价值”时，企业才有可能保持长期的增长。品牌价值中的无形价值与有形价值犹如拉动品牌腾飞的两驾马车，二者互相结合带动品牌的发展，从而在象征性、美誉度、延伸度、覆盖度、持久度等方面体现出品牌的立体感。

品牌的“价值”就是品牌的厚度，这种厚度是一个企业不断向前发展的坚实基础，这种厚度也是由企业科学的经营管理所决定的。如果没有厚度，那么任何花哨的品牌框架都是虚无的，都是经不起考验的。厚度是品牌存在的坚实基础，延伸度是品牌发展的不竭动力，广度是品牌成熟的深厚内涵，三者有机结合从而实现空间各个维度全面的扩展和延伸，形成一个互动的、不断发展的整体，真正构建品牌立体架构。

我国自上世纪90年代初就开始大力发展自主品牌、推动企业品牌化建设，但一直进展不快，不仅未能形成合力，反而形成了难以逾越的品牌困局，究其根源就在于我国至今专业品牌管理人才匮乏，企业科学管理还未能形成长效机制。所以，培养品牌建设管理人才，以科学管理品牌建设发展是解开中国品牌困局的关键环节。

上世纪四五十年代，美国“曼哈顿计划”中实施项目管理取得的巨大成功引起了理论界的广泛关注，之后对项目管理的研究逐步趋向系统化、专门化，并使项目管理最终成为企业管理中一门独立的学科。笔者认为，我们应当将项目管理上升到战略高度，应用到中国品牌建设上，并将其作为推进中国品牌走向世界的重要措施之一。

企业战略项目管理模式（ESPM）包含五个要素：企业战略项目管理目标、企业战略项目管理组织、企业战略项目管理信息系统、企业战略项目管理系统方法、企业战略项目管理文化。它的特点在于将企业战略项目管理平台、战略管理、集成系统三者联系起来，研究在高度不确定性环境下，系统地、前瞻地用战略视角来解决企业项目管理问题。品牌建设作为企业发展的重要标志，理应纳入这一战略项目管理模式之中。

从企业战略项目管理目标来看，品牌建设要以产品创新为突破口，将视角瞄准世界前沿领域；从企业战略项目管理组织来看，品牌建设要依据项目的需要，每道程序都包含一个或多个人，尤其要选一个好的管理者；从企业战略项目管理信息系统来看，要覆盖范围管理、时间管理、成本管理、人力资源管理、风险管理、质量管理、采购管理、沟通管理、整合管理九大要素；从企业战略项目管理系统方法来看，要全方位对项目需求进行科学管控，全面规划项目，做好各个阶段的品牌建设工作；从企业战略项目管理文化上来看，要从高层到基层每位员工的积极参与，在全方位的项目管理信息系统支持下，利用系统思维方法去解决企业范围内的项目管理问题，使企业战略项目管理的理念、方法等融入到企业文化之中。

品牌建设决定着企业的发展命运，也是一项系统工程，这个工程的实施取决于企业品牌建设的思路和规划基调。因而，借鉴国内外项目管理实践与理论的分析研究，可以预见，对项目管理“战略关注”的大趋势将逐渐成为推进中国品牌建设的突破口和主流形态。

作者简介

曾叔云，现任《中国商报·中国品牌报告》主编，兼任首都经济贸易大学中国品牌研究中心常务副主任、特聘研究员、西安现代经济与管理研究院特约研究员、西安邮电大学产业经济研究所客座研究员、商贸服务业中国自主品牌建设促进工作专家咨询委员会委员、中国市场营销教育与研究协作会品牌管理研究中心副主任、清华大学整合营销传播（IMC）研究生课程进修项目专业顾问，《品牌管理专业人员技术条件》行业标准审定专家。

（责任编辑：郝幸田）