央企品牌文化建设的三个要点

提到品牌文化，可能大多数人都看似熟悉，但本质上是陌生的。我们时常说，这个品牌很有特点，很有意思，这个品牌我很喜欢，我很信赖甚至我离不开这个品牌……实际上都表达对品牌的某种印象，这种印象的背后彰显着一种品牌文化。然而，这种文化在多数情况下是只能意会而难以名状的。就如同大多数人被问到，到底什么是品牌文化？几乎得不到一个标准答案。虽然没有标准答案，但不代表顾客感受不到品牌文化，顾客对这个品牌是否有文化是绝对具有发言权的。

品牌文化到底是什么

既然顾客能够感知，这说明品牌文化一定是存在的，也是可以经过合理规划进行建设的，前提是企业必须弄清楚什么是品牌文化。

笔者认为，任何优秀的品牌背后都有文化，文化是品牌的灵魂。品牌文化就是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌理念，并充分利用各种强而有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终缔造品牌忠诚。

品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化则代表着一种价值观、一种信念、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式等。它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客寻找心灵的归属，找到情感的寄托，实现一种价值追求。

所以，品牌文化更多是顾客的一种感受。就如同品牌的概念是烙印，是消费者对某种产品或服务综合印象的总和。品牌文化一定离不开消费者的感受，离不开消费者的心智。换言之，品牌文化是源于内而展现于外的，它的作用对象更多是外部公众。

品牌文化和企业文化的关联

与品牌文化相对应的是企业文化。他们之间到底是什么关系。笔者认为企业文化是品牌价值形成的内功，许多品牌的危机本质上是企业文化的危机，品牌价值是企业文化的归宿和外显。他们之间的区别可以通过下表四个维度来比较。

从上表可以清楚地看出二者的区别。最大的区别是内外的区别。企业文化作用的对象主要是内部，品牌文化作用的对象主要是外部。

优秀的企业文化可以生生不息，不断吸引和锻造更多优秀人才，凝聚员工的力量，引领企业持续发展。

优秀的品牌文化可以源远流长，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。

可以说，没有好的企业文化，一个企业很难形成顽强的生命，滋养强势的品牌文化。要锻造良好的品牌文化并能够产生持久的生命力，这个企业一定拥有比较好的企业文化。企业文化是品牌文化的必要条件。但拥有好的企业文化，也未必能够形成不错的品牌文化，这里涉及一个内部文化外化的问题，即如何为产品、服务注入文化，触动消费者，这方面需要一定的功力，而这正是央企普遍欠缺的能力。

央企的品牌文化现状

无论何种文化，都离不开三个要素：精神、载体、群体，笔者称之为“一神二体”。企业文化是如此，品牌文化也是如此。对于企业文化而言，精神是企业的文化理念，载体是制度和行为，群体是企业员工；对于品牌文化而言，精神是品牌的理念，载体是产品、服务、形象、行为等，群体是目标消费者。

当前，央企越来越重视品牌文化建设，但是这里就遇到一个关键难题，也就是我们前面提到的文化外化的问题。很多央企在文化注入产品、注入服务、注入员工、注入消费者方面都有一定的问题。

首先，央企品牌文化在精神层面，很多集团企业是缺乏高瞻远瞩的品牌理念的。本身品牌理念就缺乏张力，没有高度、深度、力度和宽度，就很难让下面分子公司产生共鸣和认同感。

其次，在载体层面，央企旗下业务多、分子公司多、产品多、子品牌形象多元，导致央企的品牌理念向下渗透过程中难以全面兼顾，自身理念也难以高度凝聚统一，给所有子品牌以普世价值，最终的结果仍然是各自为政，你做你的品牌太上皇，我做我的品牌小国王，彼此只是有点亲戚关系而已。

最后，在群体方面，群体更多是对央企旗下的某些业务、某些公司甚至某些产品品牌有认知概念，对央企的集团品牌并不十分了解。即使知道央企的集团品牌，也是一种品牌空心化的认知，即我知道这个品牌，但我不知道这个品牌有何价值承诺。

笔者认为，现在多数的央企品牌都面临这三方面的困惑，品牌精神缺乏张力，品牌载体各自为政，品牌群体置若罔闻。

央企如何构建强势的品牌文化

那么，央企如何构建强势品牌文化呢？笔者结合前面提到的“一神二体”，总结为三个要点：

第一，从品牌精神层面要注入新的内涵。这个内涵必须能够感染到旗下业务单元，让大家感同身受，体现出集团品牌的包容力，展现集团品牌的核心价值。

比如，中国建筑的品牌使命在2012年进行了重新设计，调整为“拓展幸福空间”，这个使命对于下属成员企业是有号召力的。因为“幸福”是一个永恒的主题和永远的追求，“拓展幸福空间”可以作为每一个成员单位存在的共同意义。这条使命具备灯塔的作用和统领旗下品牌共同发展的号召力。例如，中海地产作为中国建筑的子公司，其品牌非常知名，其品牌定位“精品·生活·创造”已经深入人心。中国建筑的“拓展幸福空间”不仅不与之冲突，而且还能够凸显这种精品、生活、创造的终极意义，就是创造幸福的空间，幸福的生活方式。所以，从这个角度，中国建筑已经在品牌精神层面找到了激发成员单位认同的普世价值。

第二，从品牌载体层面要鼓励广泛参与。当集团确定新的品牌理念内涵之后，要充分发挥下属各单位的力量开展互动讨论，讨论过程是一个重要的宣贯过程，能够助力品牌文化的完善和根植。

中国建筑的《中建信条》定稿之后，就开始积极的宣贯工作。《中建信条》虽然是中国建筑的企业文化体系，但也是中建品牌文化的浓缩凝练。比如它的使命是“拓展幸福空间”，核心价值观是“品质保障，价值创造”，这些都可以作为品牌的独特价值承诺。当这些内容明确之后，中国建筑积极开展走进各个成员企业培训宣贯活动。通过培训、互动和交流，不仅强化了成员单位对中建信条的认同，更是连接更多人完成一种共同创造，形成由集团、二级单位、员工众多载体参与传播的局面。

第三，从品牌群体方面要拓宽传播覆盖面。品牌文化最终要让更多外部公众感受到，尤其是利益相关者，这时候，品牌才能够发挥出真正有助于业务，有助于企业实现收益的关键力量。

在这一方面，中粮显然做得更为出色一些。中粮的品牌主张：“产业链好产品”，以及“自然之源塑造品质生活”，通过精彩活动、美味人生、品牌产品、企业责任、企业内刊、领袖访谈、微博微信等一系列方式拓宽传播覆盖面。

其中精彩活动分为集团活动和各子品牌活动，每次活动都有主题，这些主题和中粮的品牌主张都有一定的关联。

美味人生主要是通过营养食材、食尚健康、美味厨房、饮食文化等科普知识来普及健康生活。

品牌产品各自都有主张和理念，有具体的表达，如福临门是“品质安全，幸福临门”，这和中粮的“自然之源塑造品质生活”是一脉相承的，但有针对个体更具特色的表达。

企业责任是央企必不可少的一环，但是要有企业品牌化的表达，形成企业独有的品牌标签，中粮的社会责任报告有句口号：“为国家尽责，为耕者谋利，为食者造福”，这能够充分展现企业的品牌特色。

中粮的企业内刊是《忠良文化》，原来叫作《今日中粮报》，相对而言，《忠良文化》更品牌化了。从此中粮文化有了新内涵——“忠良文化”，它要求中粮的经理人和员工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，专业化做事”，这些都让中粮的品牌文化更具张力。

在领袖访谈环节，我们可以从先前宁高宁多次访谈中看到他对品牌的重视，在他看来品牌和品质同样重要，这也是中粮品牌能够不断突破的一个关键。

在微信、微博等新媒体领域，中粮无疑是众多央企群体中跑得最快的企业，他们微博、微信话题、内容、热点都做得有声有色，也为旗下众多品牌网络了忠实的用户资源，形成了一定的粉丝经济。

综上所述，中粮善于将文化找到更多载体，然后辐射更多群体，最终收获更多的品牌份额。

总之，央企当前需要明确品牌文化、重视品牌文化，那么首先应该建立良好的企业文化，这是品牌文化的土壤，然后重新梳理品牌文化的三要素：精神、载体、群体，把握品牌文化建设的三个要点，通过凝练更具有包容力的精神，动员和创新更多传播载体，才能影响更多群体，锻造真正属于顾客的强势品牌。

作者简介

荣振环，蓝海易通咨询有限公司总经理、著名品牌营销与企业文化咨询专家，常年给企业提供品牌建设、企业文化、创新营销咨询服务。

著有《花小钱办大市，低成本营销术》《品牌建设10步通达》等，并为《企业观察报》《销售与市场》《经理人》等多家报刊杂志特约撰稿人，是全球品牌网、博锐管理在线、价值中国网等多家网络媒体专栏作家。

（责任编辑：郝幸田）