官产学研话品牌

志翔

2014年1月19日，在北京举行的“全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”会上，国家有关部委与行业协会领导、行业著名专家学者，就“品牌强国·中国梦”和品牌发展国际经验交流话题发表了很多精彩观点和非常有建设性的意见，期望能为今后我国企业进一步塑造品牌、强化品牌，全面提高企业竞争力起到更好的推动作用。

李毅中：创建更多优秀的品牌产品、品牌服务和品牌企业

高品质，名品牌，应该成为中国制造的标识。大家知道企业的责任就是为社会提供优质的商品和良好的服务，如果能够长期坚持，并且得到市场的认可会形成产品和服务的品牌。一个企业如果有多个优质产品，多项优秀服务，汇集上升以后就成为企业的品牌，所以品牌是企业优质素质的标识。质量和品牌是物质和文化的交汇，也是经济发展，社会进步，民生改善的标志，一个先进的国家应该有众多具有自主知识产权和自主产权的产品和企业。我国质量改进品种进步快、成效大，产品和服务总体上看是满足了市场的需求。如今我们已经有一批如海尔等具有国际竞争力的知名品牌，他们越过了现代科技的门槛和市场的壁垒，保持了相当的市场份额。可以不夸张的讲，中国制造物美价廉，遍及全球，但是也存在不少问题和缺陷。

中国制造要成为高品质、名品牌的代名词，要有一大批优良的品牌产品和优秀的品牌企业，一个优秀的品牌应该具备几个基本条件：第一，质量上乘，有良好的使用价值和服务的信誉，有比较高的性价比。比如西门子的产品，人家一看是西门子，就很信赖它。第二，产品不仅在使用中，而且在制造中都是低碳、绿色的。比如光伏电池，太阳能发电，在使用过程中很环保，很绿色，没有什么污染也几乎没有什么成本。三是要有完善周到的服务，赢得稳定的市场占有。比如近年来家电行业全寿命周期的服务，汽车行业的4S店维修服务等等，成为市场竞争力的重要组成。四是要不断改进、完善，保持品牌不断的创新。苹果公司固然有很多问题，但是iPhone手机始终受到消费者的亲睐，提高质量，开发品种，改善服务，创建品牌是中国制造业的宗旨。

依靠科技创新和科学管理培育企业品牌的竞争力。一是自主创新，掌握核心技术，关键技术和专有技术，从模仿、跟踪走向创新。新技术、新产品的研发，不客气的讲是中国制造的短板，我们的企业仿制、复制能力很强，一些时尚的产品很快就能够充斥市场。这在发展初期是必要的、是正常的，但不能停留在低水平的跟踪、模仿，引领市场潮流要靠自主创新。也不能停留在贴牌上，为他人整机组装。要发展技术含量更高的零部件，元器件，创造自己的品牌。二是用信息技术改造提升，用智能化、数字化提升产品质量，比如电控技术，数控技术，普遍使用精准加工的保障，如果把它嵌入到或者集成使用到产品和机床上，就提升了产品的功能和附加值，提高了加工的精度，提高了工效。三是要强化企业质量管理的基础工作，建立和完善质量保证体系。企业已经有了良好的基础和丰富的实践，需要进一步推广提高。企业要以诚信为本，向用户负责，向消费者负责、向社会负责、这既是市场法则，也是一个企业家的道德底线。四是大力推进制造业服务化的战略取向，要引导和和鼓励制造业围绕着主导产品的功能扩展服务的业务，二产向三产延伸，搞好售后服务，全生命周期的服务，发展故障诊断、维修检修、监测检验、远程咨询、在线商店等增值服务和专业服务，增加附加值。大企业推动主辅分离，把为企业服务的项目推向社会，构建社会服务平台。对中小企业创新模式，大力提倡工贸模式，发展电子商务等生产性服务业，把创建产品品牌和服务品牌结合起来，把虚拟市场和物流融合起来。

张志刚：政府要为促进品牌建设创建良好环境

品牌是怎样炼成的，品牌包含品牌企业，品牌商品和品牌服务，它不仅技术含量高，而且文化内涵深。品牌作为商品皇冠上的宝石，是商品与服务的有机结合，是企业技术与管理综合素质的结晶，是诚实守信的长期积累，是精卫填海、杜鹃滴血的艰苦历程，他不仅在成熟的市场中被消费者追捧，即使在物资匮乏，生产力水平低下的时代也是人们的首选。

从品牌到著名品牌，再到世界级著名品牌的发展轨迹，也许应该是市场经济逐渐成熟，经济体由大变强的发展之路和重要标志。重视品牌与否已经不再是市场竞争中的必选动作，而是必然要进行的规定工作。实践是检验真理的唯一标准，品牌凝聚着从生产到流通过程的全部劳动，任何品牌的创造从本质上看，它不是被评出来的，它应该是广大消费者把钞票当选票，在市场中选出来的。消费者是品牌的最终评判者，消费者不满意的企业、商品和服务，他会用脚去投票，一走了之。在这里消费者才是品牌真正的上帝，由鉴于此，品牌促进工作或许用市场占有率的统计方法，以及社会公示，加上专家的专业评价会更加的客观和公正。我们的评比最终也是经过了专家的评价。

品牌创建是实践的函数，不可能一蹴而就，集腋为裘、聚沙成塔，实现优质的质量、诚信的坚守、先进的管理、科学的工艺需要时间，人们对物美价廉的商品和服务的认识是反复比对的。国家老字号企业能冠以“老”字，多经历过几十年，乃至数百年时间的积累，那种揠苗助长，培育品牌的做法培育不出真正的品牌。没有标准化就没有现代化，品牌必须从基础抓起，从生产到流通，是无数个技术标准、服务标准、管理标准，使每一份优秀，每一次成功都被记录、被积累、被复制、被规模化的扩张。专家们的评价、消费者的认可、媒体的传播，推动和加快着品牌的成长，从企业到产业、国家，由大变强。商业企业在品牌创建中可以大有作为，商业企业签售制造商，贴近市场，了解消费的需求，从设计、制造、配送、销售的供应链系统化管理，可以使商业企业变成品牌创建的摇篮。今后，中国工业经济联合会、中国商业联合会以及其他组织联合起来，把我们的品牌，中国品牌唱响，推动它在中国的土地上做精做大，有条件的要走向世界。

黄建华：成功的品牌有巨大话语权

从保护消费者的角度看品牌建设与品牌评价的重要性。品牌在当今时代越来越需要基与内而表现于外的建设方式，一个成功的品牌必然会无止境的追求顾客的满意度，也就是以追求消费者的满意度为目标。这种基于内而表现于外的建设方式，打造出来的品牌就是深入人心的品牌。除了消费者的口碑之外，权威的第三方评价认证也是非常重要的。也就是说一个品牌它的知名度、美誉度都是需要可以量化的标准去评价的。国家标准《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》，就是为商业品牌的评价提供了可以量化的指标和分值，你得分越高，你品牌的品级就越高，消费者的认知度也就越高。可以肯定地说，品牌评价工作有助于提升品牌形象，对于企业打造品牌具有不可低估的作用。

从企业自身发展角度看品牌评价的重要性和必要性。培养、创造品牌的过程也是一个不断改革创新的过程，企业有了自身的内在动力和创新的力量，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，并能不断地巩固自己的品牌，以及提升品牌的资产，从而形成强大社会影响力。一个成功的品牌一旦有这样的影响力就有了巨大的话语权，从而赢得广泛消费者的信赖。我们常说谁赢得了消费者，谁就赢得了市场，企业就获得了广阔的发展空间。《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》国家标准，为企业提出了通过商业环节变成品牌有关的路径和必要的条件，是企业塑造品牌，提升企业文化重要的标志。企业文化和品牌都是打造企业影响力的有力武器，直接影响企业长远的发展，甚至决定企业的成败与兴衰，因此企业文化建设和品牌建设应当是企业永恒的主题。企业要不断的自我完善、创新，这样才能够永昌基业。而且要借助企业文化，把企业影响力扩展到广大消费者和全国，乃至走向世界。

从营造良好的消费环境角度看品牌评价的现实意义。前不久中央经济工作会议提出了要优化消费环境，提出要充分发挥消费的基础作用，投资的关键作用，出口的支撑作用。这是我们党对经济建设的又一深刻认识，这也对我们进一步宣贯《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》国家标准应该说具有重要的指导意义。我们要把深入宣贯活动与着力营造市场主体的宽松、平等的准入环节，公平竞争的市场环境，放心消费的消费环境结合起来，打造出更多让老百姓放心、信赖的星级品牌。

站在保护消费者权益，促进社会经济科学发展的高度，我们殷切地希望涌现出更多企业品牌能够评为五星级品牌，并成为国际化的品牌，向这个道路上推进。

杨佩昌：德国企业是如何打造品牌的

很多人没有发现一点，德国政府在不遗余力地做她的品牌形象，德国人民比较认真、严谨，这是我们大家对德国的印象。这对我们品牌有什么好处？在当今竞争日益激烈的今天，一定不会只有一个厂家竞争，假如说同样那么多国家，你会优先选哪个国家？日本、美国、德国甚至还有其他的国家，我想在差不多的情况下，你对德国可能会有所偏好。政府和人民很提气，企业也很给力。他的质量确实是非常的过硬，这个我们得承认，一个企业的品牌首先是建立在质量的基础之上，如果没有质量做保证，任何宣传那都是忽悠。德国人在这一点上做到了我的质量就是好，但是他的价格是一点都不降。

举个例子，德国搞电钻的一家企业，这家企业曾经有一段时间遇到了一个大的问题就是销售。为什么销售不畅，第一个原因，德国的汽车质量太好了，他不容易坏。第二个，他本身的工具太好了，工具太好了意味着他的钻头，消耗品不容易更换。这时候就面临两个选择：第一，把我们的耗材，耐耗度降低。董事会一讨论，没有一个人同意。第二，降低价格，这个经过讨论也没有人同意。最后怎么办？既然不能降质量也不能降价格，对我们来讲面临着等死。但是德国这家企业没有死，最后他把主战场放到了美国，为什么放在美国能活？因为美国的汽车大、粗、容易坏。随后中国汽车市场又发展起来，又把他救活了。

我们再看另外一种战略，高质量的同时是低价格，德国有一家著名的超市Aldi，他厉害到什么程度，美国的沃尔玛有一度曾经想打进德国，但是却败给了他，以至于在德国沃尔玛几乎没办法跟Aldi竞争。Aldi何以可以做到这一步？他用最低的价格吸引老百姓，只要你看到这家商店就知道这是全德国价格有保证，而且质量最好的。

德国最贵的是人工，他用这种方法减少人工，他一个店最多有两个店员，包括收银和码放东西。速度能快到什么程度，我在国内超市看到卖东西，我们收银员还要看码，这个太慢了，在德国是很快的，你根本不觉得两个店员少，你觉得还可以。除了价格战略之外服务也不错。德国有一家卡尔贝壳搞汽车润滑油的公司，他专搞特殊润滑油公司，这家公司能够生产300多种工业润滑油，这个产品专门针对一些特殊用户，他的服务人员和工厂的购买者建立了非常紧密的关系，只要你需要任何时候都可以为你提供服务。从服务上对企业做得还是非常到位的。

他为什么做得这么到位？因为德国对品牌有非常深入的研究，全世界只有唯一的一所专门搞品牌研究的院校——德国汉堡品牌学院，这是全世界唯一的一所搞品牌战略、品牌建设、品牌创新的。2013年12月份的时候我到了这所大学跟院长交流，他对与中国的合作非常感兴趣，准备在今年之内和我们国内的商业联合会等有关机构进行合作，合作的方式他可能会派教授到中国来上课，也愿意接受中国企业家到他们那儿学习，如果有兴趣的可以和商业联合会的有关负责人联系。我想德国能够做到这一点，德国的可取之处还非常之多。

邓庆旭：新媒体环境下如何定位企业品牌传播

目前新浪微博共有企业类账号40.4万余个，覆盖IT/互联网，电子，汽车等多个行业，共覆盖4.84亿微博用户，每天超过1亿主流用户通过新浪网和新浪微博来了解世界。

每天有超过22亿次页面访问及内容消费。比如前几天一条习大大排队买包子的微博让庆丰包子铺火了，这条微博在网上传播速度惊人。在这样的传播形式，这样的传播环境下，企业营销也面临新的环境。2010年前我们搜“小米”，发现那是一种杂粮，2010年之后我们搜小米发现那已成了手机，所以这样传播的形式，给企业带来的环境，用户接触的环境都在发生变化，营销模式和阵地也在发生变化。任何品牌，老百姓从认同到热爱，互联网已经成了一个独一无二，最核心的平台。

小米它是怎么做的，其实，小米手机70%销量是通过互联网完成的，其他30%是来自于运营商，如果要再进一步细化，小米有50%的产品是通过微博、论坛等网络社会化渠道，最终推广到用户，让用户实现购买行为的。小米营销副总裁黎万强说，小米营销团队不同之处在于，我们按运营的思路做营销，公司的营销团队以前都有产品经理的经验。按他的说法，小米微博运营经历三个阶段的变化：第一个阶段的时候，小米的微博团队只有两个人，主要是对官方微博的维护和有奖转发。到了第二个阶段，他们发现微博可以是客服平台。第三个阶段，他们通过微博进行扩张。最具代表性的例子是去年微博和小米联合在微博上卖手机，三分多钟卖了5万多台。当时通过微博预定转发的超过850万次，内部显示它的预订微博曝光量，曝光次数高达到3.5亿次，按照微博4 000万日活跃数来算，几乎当日登陆新浪微博的用户平均会看到9次他的预订信息，这样的变化显示了我们营销环境在新形势下的变化。

不光是营销的案例，包括企业的舆情事件，我们知道有一个企业总是多灾多难，但是他连续几次都能化险为夷，这家企业就是农夫山泉。2013年4月初，《京华时报》密集炮轰农夫山泉。5月6日下午，农夫山泉为了应对危机，董事长钟睒睒亲自在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”，邀请了新浪财经通过微博、图文、视频等方式直播发布会，其中视频是独家直播，微博同步直播，把他每一个细节，甚至老板拿起水喝的每一个细节都传递到用户的眼里，我们发布会直播的同时在线人数超过10万，在消费类财经事件的发布会中，直播能达到这样的数字，说明全国财经类人士和财经类记者都在关注这个事件。他又这么逼真和这么直接到达记者的眼睛里，他的传播是不受任何歪曲的，这个过程中微博在不断跟他互动转发。后来农夫山泉老总说，他们不断根据现场的情况和微博的反馈决定自己在发布会现场说话的变化和表述的变化，在发布会进行一半的时候，他们通过微博的反馈就知道发布会成功了。这就是现场用户的反馈给我直接的信息，度过了一个企业的危机。我觉得这是舆情危机公关在新形势下的新模式。很多企业在危机中的本能反应是，你骂我，你就是我的对手。但骂你的人不一定是你的消费者，最终决定企业命运的，是购买、消费企业产品的人。作为我们媒体，首要做的是及时、真实地传播信息，客观正确地引导舆论，高度负责地坚持舆论监督。不管是品牌本身的价值传播，还是危机应对，企业准确判断受众、传播渠道和内容的把握是最为基本的要素。

企业如何正确地进行社会化营销，其方法非常重要。一、准确定位。根据企业特征和职能属性确定与社会化媒体的定位。二、设计社交体验。将现有消费者和潜在粉丝转化，并合理利用意见领袖的宣传功能。三、对话与互动。合理设计社会化媒体内容和互动活动，做好全员动员和层级管理。四、效果评估与资源优化。效果数据监测与评估，合理利用资源。

邱道勇：微品牌——移动互联时代的品牌革命

大家知道，移动互联网时代来临的时候，不光是各个巨头在动，所有的中小企业、传统企业都在动。移动互联网到底带来了什么？具体来说，移动互联网改变了人们获取信息的方式，改变了商家、企业的模式，所有的企业，如果今天不跟移动互联网发生深度的关系，你将没有未来，我们希望在最短的时间，最快捷的方式，从手机上获得大量信息。当客户在手持终端上越来越多关注的时候，我们看到一个数据，在2013年双11期间，350亿的销售额，在移动端达到了50亿，这说明移动互联网不仅是发信息的地方，将来可能是最大的渠道和最大的营销平台，企业家必须学会改变服务模式。移动互联网改变了人们的关系链。

在这个变革时代最危险的是不变。没有一个品牌强大得不可被挑战，没有一个品牌和企业弱小得不能去竞争。在移动互联网时代，微信网页的第一句话是“再小的个体也是个品牌”，一个个人在今天也拥有挑战巨头的机会，诺基亚、柯达这样的品牌可能一夜间也会死亡。移动互联网给了所有小品牌和大品牌同一起跑线。大品牌应该警醒起来，如果再掉以轻心，明天被干掉的也许是你，这绝不是危言耸听。郭台铭先生说过“阿里山的红桧树之所以长成参天大树是在种子时代决定的”，在移动互联网时代我们要用“微”思考模式解读品牌、重新发现品牌。所以必须要在“种子”阶段设计。

举个案例，这个企业是个很小的企业，它也许在未来三年内有可能成为像小米的品牌。这个企业是“喜鹊愉家酒店”，唯美时尚、温馨浪漫是它最大的特点，开业三年来拥有不菲的超五星级的硬件，但却是一个经济型酒店的价格。在这家酒店创造了很多第一。当我们走进酒店的时候，看到大堂的角落都会有书架，在每个书架旁边一定会看到温馨浪漫的沙发，可以坐在沙发上拿起一本书，倒一杯热茶，喝一杯咖啡，一切都是免费。酒店的每个房间都有一个书架，书架一定有标准的按摩椅，这家酒店的设置是超五星级的，冰箱都是德国进口的、马桶都是一两万的马桶。我们住一家酒店，一般的退房时间是中午12点或者下午2点，这家酒店的退房时间是下午6点。你晚上10点赶高铁，它会告诉你，先生我可以免费帮你延长2小时。我今年住了100多家酒店，去一家五星级酒店找一个指甲刀可能找不到。我想请问一个五星级酒店的价格是多少？一个指甲刀的价格是多少？在喜鹊愉家这样的小事他都想到。一个男孩和一个女孩住了这家酒店，当时这个男孩和女孩子很开心，就玩游戏，玩了过程中拿起遥控器一不小心扔在了电视机的屏幕上，这个电视机一看就是一两万元，到退房时间这两人都不敢出去，因为要赔电视机，这个女孩在房里哭起来了，服务员听到问清楚了情况，店长过来了说，先生、女士，对不起，在喜鹊愉家酒店所有的物品损坏都是免赔的。你不知道这个情况，所以我们决定免费送一张优惠券给你们，以表达我们的歉意。您觉得这样可以吗？

免费奔驰送客，免费提供电动车、自行车，免费加床、免费延长时间、免费提供儿童套餐、物品损坏免赔，他们最近可能对重要客人还将以直升机直接接待，这不是神话。我住完这个酒店，感到非常惊讶。我在微信上分享了这个图片和事实，15分钟内300多个微友互动。有人说，有机会一定要住一回，有人说我到河南郑州出差一定要住这家酒店。有朋友说请问他们老板是谁，我可不可以加盟。有朋友说我已经住过这个酒店，真的太棒了。

这家酒店高度的重视客户价值，创新和差异化。什么叫创新？就是找到别人不足的地方加以改善。今天当我们品牌拼命用广告轰炸的时候，其实我们真的在思考一个基本问题就是本质问题。移动互联网时代，人与人之间不再会高高在上，只有你爱别人才能收获爱，只有跟消费者用心地站在一起才能够赢得消费者。这就是用移动互联网思维改变品牌。我们真正思考移动互联网带给我们什么，我们怎么思考品牌、改造品牌、诠释品牌、建造品牌。消费者亲自选择第一，网络品牌传播第一，搜索答案第一。真正的思考透消费者了吗？无论是小米还是今天的微品牌神话都是深刻的洞察消费者、深刻理解消费者、立刻与消费者在一起，这是必须重新定义和重新解读的。过去老的思维和方法必须重新定义。第二是网络品牌传播第一，今天在微博、微信、微视频、微电影各种传播渠道中我们的品牌怎么出现。第三是搜索答案第一，在大数据时代信息泛滥，原来玩微信很开心，今天我们发现玩微信非常痛苦，在信息大爆炸的时代，如何让客户精准的找到你，进行小众的营销非常重要。

（责任编辑：郝幸田）