纸媒的品牌差异化建设探讨

黄礼福

【摘 要】随着新媒体技术的迅猛发展，纸媒不仅面临读者流失的困境，同时传统的发行出版机制也遇到挑战。许多人认为纸媒将会被电子媒体取代，但笔者认为，纸媒还将在较长时间内存在.但是为了应对市场的冲击，纸媒需要采取品牌差异化建设策略，并且利用新媒体技术来拓展其生存空间。

【关键词】纸媒 新媒体 品牌 差异化建设

一、纸媒现状

纸媒如今面临巨大的挑战，分析其原因，有外在和内在两方面。

1、外在方面

主要是受到新媒体产品的冲击。新媒体产品具有轻便易携的特点，新媒体平台具有内容更新快、容量大等优势，而传统的纸质媒体便携性较差，由于版面的限制，所能涵盖的信息十分有限，而电子产品存储空间非常大，并且字符大小可任意调节，更加符合现代人的阅读习惯。

2、内容方面

纸媒的困境还有很大程度是由于自身的原因造成的：

首先，如今的大量纸媒为了增加读者的购买量，推崇“眼球经济”，内容缺乏深度和广度，花边新闻和娱乐新闻占据了报纸的大量版面，这种“眼球经济”短时间内可以增加报纸的发行量，但久而久之，读者会厌倦这种缺乏深度和价值的新闻。

第二，许多纸媒缺乏明确的定位，生产出大量同质化的报刊，由于缺乏个性，报刊的可替代性强，长此以往，只会被更具特点和内涵的报刊所淘汰。

第三，报刊内容缺乏对民生的关注，“铁肩担道义，妙手著文章”，新闻应该反映民生，远离群众的报刊是无法得到民众的支持的。

第四，刻意追求经济效益，使得报纸的广告内容占据大量版面，广告是纸媒赖以生存的资金来源，但是报纸受到新闻职业伦理的约束，纸媒是提供信息的平台，而不是一个商业交易的平台，受众可以接受广告，但不能接受被广告侵袭了的纸媒。

传统纸媒只有利用新媒体平台作为自己拓展市场空间的途径，才能重焕生机。

二、研究思路

三、概念辨析

1、“新媒体”概念辨析

新媒体的概念被定义为广义和狭义两种。本文所讨论的新媒体特指“新兴媒体”。新兴媒体是以网络媒体和手机媒体为代表，包括互动性电视媒体，以改变传播形态为主要诉求点；新型媒体包括户外新媒体，如楼宇电视、车载移动电视，是在传统媒体基础上依据新技术衍生而来，其传播形态并未发生根本变化①。

那么新媒体与旧媒体的根本区别在哪？关键在于“是否和受众产生互动，即交互性，即用户既是信息的接受者，又是信息的提供和发布者”②。随着新媒体的发展，交互性越加重要，因为用户已经不满足于只是单纯接受信息，而渴望参与到信息传播的环节中。

2、“品牌”概念辨析

品牌是市场营销学和广告学上使用的一个概念。品牌源自于市场竞争，又反作用于市场竞争，成为参与市场竞争的工具，因为其凝结着受众多年的感情和信任。

基本而言，品牌的含义包括三个层次：第一层次是产品的外在表现，即物质存在形式，包括材料、颜色、结构、设计等；第二层次是产品的实用性，即产品具有哪些功能；第三层次是产品的象征性，亦即产品的附加价值，包括与产品相关的或产家有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。消费者购买一种产品，不仅是获得其功能，还可能为了获得一种群体认同或者一种身份认同。

3、“差异化建设”概念辨析

所谓差异化建设是指企业灵活组合不同的营销手段，设计出一种与竞争对手有所不同的独树一帜的价值理念和营销理念。差异化建设可细分为产品差异化、市场差异化、形象差异化、品牌差异化、技术差异化五个方面，本文关注其中的品牌差异化。

四、分析与讨论

1、新媒体对纸媒品牌推广的作用

新媒体以计算机信息处理为基础，具有非线性传播和互动性强的特点。而传统纸媒则是线性传播的，媒体负责传播，而受众只能接收，是单向进行的。新媒体使得纸媒与受众之间双向交流能够同时进行，纸媒在差异化建设时应该好好利用新媒体数字化和互动性强的优势。具体而言，新媒体在纸媒品牌推广上的作用表现在以下四个方面：

（1）利用新媒体吸引受众关注，加强品牌影响力。新媒体如网站和手机客户端等可用来进行广告发布，纸媒可以在其官方网站上发布关于其手机客户端的广告，吸引受众下载其客户端；而在受众浏览其手机客户端时，可以设置链接，让受众能点击链接到其官方网站浏览完整信息。通过高频次的浏览，加深用户的印象。官方网站和手机客户端不仅能够覆盖纸质版的内容，还可以刊载那些因为版面限制而未能刊登的文章。

（2）新媒体交互性强，方便受众与纸媒的双向交流。新媒体降低了受众与媒体交流的门槛，微博、论坛等新媒体产品使普通受众有了一个自由发声的平台，纸媒可以利用这些平台了解受众对于其纸质杂志及网站内容的看法，让受众提出改进建议，这种互动的过程，不仅增强了受众对于纸媒的忠诚度，也让纸媒了解受众的需求，这个过程就是品牌意识在受众心中强化的过程。

（3）利用新媒体开展公关活动，增加消费者与品牌之间的互动。新媒体的互动性特点使网络公关活动比传统公关活动更有效的与“分众化”的目标消费者进行精确有效的沟通，纸媒通过品牌虚拟社区、品牌专属网站等途径，向受众传达能够满足他们现实需要的信息，并及时得到反馈，开展符合他们心理需求的体验式公关活动，在情感层面打动消费者，拉近消费者与品牌之间的距离。

（4）降低了品牌宣传的成本。纸媒积极建设专属网站、创建手机客户端，开设论坛讨论区，利用这些平台进行传播和宣传，成本低，收效好。新媒体还有一个重要特征，即个性化，受众可以根据自己的喜好来挑选自己想要阅读的内容，满足了受众自主性需求。

综上所述，纸媒积极利用新媒体的优势，通过增加与受众之间的互动，在其拥有的互联网平台上进行宣传传播，不仅可以加强纸媒的品牌影响力，还可以加深受众对媒体网站的忠诚度。

2、纸媒利用新媒体进行品牌差异化建设的要求

现在许多纸媒都拥有了自己的网站、自己的微博以及自己的手机客户端等新媒体平台，但是大多数纸媒在品牌差异化建设上的力度还稍显不足。大多数纸媒的新媒体平台上的内容都十分相似，版块设置也缺乏新意。对于纸媒品牌差异化建设，笔者应从下面四个方面努力：

（1）产品差异化，塑造品牌个性。纸媒的新媒体平台可以以纸质版为依托，转载纸质版的文章，添加评论版块，并对新闻后续发展做持续报道。还可以在召开重大会议时，利用纸质版的记者进行网络直播报道。

（2）形象差异化，建设个性化的网页界面。目前，纸媒的新媒体平台的同质化比较严重，缺乏个性和创新。首先，纸媒可以建立一个象征企业品牌的符号或标志，即“商标”，以代表网站提供的产品和服务，如搜狐的“狐”形象。商标的颜色可以作为网页的主色调，甚至可以将这一色系作为企业建筑、公司内部的刊物、茶杯、纸张的主色调，形成一种整体感。

（3）实施整合营销传播策略。整合营销传播的中心思想是在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播要素（广告、公关、促销、事件行销等）和手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳、统一、集合的效果③。纸媒可以利用多种传播工具，如网站、客户端、自制视频等传播平台进行整合营销，增加纸媒品牌影响力。

（4）承担社会责任，开展公益活动。一个负责任的媒体可以增加受众对其的信任感，纸媒不但可以承担其作为媒体传播信息的责任，也可以承担传递爱心、匡扶正义的社会责任。通过开展公益活动，纸媒可以强化企业的正面形象，赢得民心。

3、纸媒品牌差异化建设应注意的问题及应对措施

新媒体在帮助纸媒进行品牌差异化建设的同时，也可以带来一些问题，主要表现在以下三个方面：

（1）着重表现方式，忽视内容和受众的心理以及感受。信息传播的目标是受众，纸媒在信息传播时除了要保证信息的真实性，还应避免过分追求“眼球经济”。现今很多纸媒以片面追求强烈的媒体表现为重点，忽视了品牌与受众的交流，也忽略了消费者的心理和感受，这种顾此失彼的作法，对于品牌的建设和传播是不利的。

（2）新媒体缺乏统一的监管标准，品牌传播信息的合法性遭到质疑。目前我国对于新媒体产品并没有一个完善的监管体系，对于媒体信息传播的尺度没有一个标准，这导致媒体传播的信息真假难辨、参差不齐，受众难以分辨，一些虚假信息甚至会误导受众。

（3）新媒体品牌传播的信息呈现方式易引起受众反感。一些新媒体在品牌传播中，为了增加用户的点击量，会强制受众在浏览页面时必须观看品牌相关广告，这种强制抢占受众电脑屏幕的行为易引起受众的反感。因此，纸质在新媒体创建时应充分考虑受众的阅读习惯。

对于上述问题，笔者认为可以从以下三个角度进行改进：

1、信息传播方面，纸媒应该保证信息的真实性作为品牌信息传播首要原则，同时纸媒要明确自身定位，加强与受众的交流，了解受众的心理和需求，为受众提供所需的服务，不断提升自身的服务品质；

2、促成新媒介与传统媒介的结合以及各种新媒介形式的合理搭配。纸媒要运用整合营销的策略，利用自身的媒体资源和传播平台，不断强化自身品牌优势，增强影响力；

3、加强政府监管，加强信息接受者的自我保护意识。政府不仅要加强对新媒体经营者的管理，同时也要对传播内容进行监管，保证信息传播的真实性和准确性，让受众能放心享受服务。

结语

纸媒的新媒体平台与纸媒一脉相承，它不仅是信息传播的平台，也是反映民生的重要渠道，纸媒不断加强自身建设，利用新媒体资源进行品牌差异化建设，不仅是为了提升自身品牌的竞争力，也是为了满足受众不断提高的阅读需求。纸媒长久以来积累了丰富的媒体资源，运用整合营销的策略，通过新媒体技术可以使这些媒体资源得到最大利用。但是目前我国对于新媒体的监管体系还不完善，纸媒在利用新媒体产品时，不仅要履行其新闻媒体的职责，也要明辨是非，取其精华、去其糟粕，让新媒体成为纸媒发展的助推器。□

参考文献

①宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，P3-4

②匡文波，《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》，2008（6）

③颜昌盛，《从搜狐的成功看互联网品牌塑造》，华中师范大学学位论文，2004

（作者：中国传媒大学新闻学院新闻系本科生）

责编：周蕾