社交网络对用户电影购买意向的影响研究

谢宜亨

【摘 要】本文基于技术接受模型，提出了社交网络的四个特性作为自变量，以用户的认知信任和情感信任这两个关键因素作为中介变量，用户的电影购买意向作为因变量，构建社交网络对用户电影购买意向的影响模型。在此基础上，为电影制片公司和营销企业提供三点营销建议。

【关键词】社交网络 购买意向 电技术接受模型

移动化、个性化、互动分享、实时化是社交网络的新特点。人们用它来记录生活，获取信息，维持社交关系，分享信息等等。另一方面，中国电影在近十年来每年的票房收入都保持了20%以上的增幅，2013年中国跃升为世界第二大电影市场。

当电影遇上社交网络后，信息传播的方式发生了转变，一是传播主体的多元化；二是信息传播的延展性；三是影评的去权威化。在此环境下，消费者是如何通过社交网络获取信息，且在这一过程中社交网络是否对其信息的获取产生影响，这一影响的机制是如何产生的？本文通过实证研究的方法探讨此问题。

一、社交网络的特点

社交网络是基于WEB2.0的网络应用，为用户提供社交性网络服务。在对前人的研究以及综合考虑本研究背景的基础上，本文将社交网络的特点归结为以下五点：

1、有用性

Boyd & Ellison认为社交网络是一个能让用户建立自己的个人简介、分享信息、图片和照片以及连接好友的一个应用平台。因此，社交网络能够让用户去表达自己，形成自己的社交关系，发展并维护现有的社交关系。①

Davis将有用性定义为个体使用特定系统能够增强他/她工作效率的程度。当个体感受到这个系统具备有用性时，他们就会对它持积极的使用态度。②

2、依赖性

Jone & Fox的研究发现，被试者使用社交网络来与他人保持联系。有75%的美国成年人保持在线状态，93%的青少年在社交网络上发表状态告诉朋友自己在做什么，大部分的客户说他们使用社交网络的主要目的是为了与好友进行交流。③这说明，社交网络已经成为我们日常生活的一部分。

3、公开性

Antony认为社交网络的公开性表现在：1.几乎所有的社交网络都免费提供给用户进行注册；2.用户在社交网络上可以随意的发布和浏览信息，无需其他费用或门槛。3.任何人都可以发布信息，进行评论互动以及转发。④

4、对话互动性

社交网络基于WEB2.0，用户在上面可以与他人进行会话、互动。社交网络的出现，进一步打破了传统媒体点对面的传播格局，每个人在社交网络上都可以是一个自媒体，发布自己的信息，与自己的追随者进行对话和互动，也可以就他们发表的文字、图片照片进行评论。

5、时效性

候倩在其研究中提到，社交网络的时效性表现在当你登录社交网络时，你就能在第一时间看到你关注的好友、同学、明星的动态情况。还可以第一时间留意是否有最新的评论或留言。由于社交网络相对于传统媒体在信息传播速度上的优势，时效性这一特点是区分社交网络与传统媒体非常重要的一个特征之一。⑤

二、模型构建与研究假设

本文基于技术接受模型（TAM），将信任引入作为中介变量，社交网站的特性（包括有用性/公开性/依赖性/对话互动性/时效性）作为自变量，用户的电影购买意向作为因变量，如图1所示。

对于信任维度的划分，业内有二维度和三维度之分，本文采用Mcallister（1995）、Lee（2002）、Johnson& Grevson（2005）的研究成果，将信任分为认知信任和情感信任。认知信任指的是被信任方基于推理和理性思考对被信任方所提供的信息和能力的感知；情感信任指的是信任方基于感性对被信任方善意的感知。购买意向指的是消费者购买某一特定产品的可能性或主观机率。

在对各个变量进行释义后，本文提出如下假设：

1、认知信任和情感信任与用户的电影购买意向呈正相关关系；

2、社交网络的有用性、依赖性、公开性、对话互动性、时效性与用户的认知信任呈正相关关系；

3、社交网络的有用性、依赖性、公开性、对话互动性、时效性与用户的情感信任呈正相关关系；

4、社交网络的有用性、依赖性、公开性、对话互动性、时效性与用户的电影购买意愿呈正相关关系。

三、问卷设计与样本选择

问卷设计。问卷由三部分组成，第一部分主要涉及社交网络的使用及电影消费方式、频率等；第二部为该问卷的主体部分，运用李克特7级量表，对各个变量进行操作性问题的提问来达到对各变量的测量；第三部分是被调者的个人基本信息。

平台选择。国内社交网络种类繁多，针对不同类型的社交网络进行选择在覆盖面上很难一一列举。在综合社交网络的用户数量以及CNNIC所涉及到的社交网站等两个方面的因素，本文选择新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网、朋友网、豆瓣、QQ空间和Facebook等社交网络。

样本选择。根据CNNIC发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》的数据统计，社交网络的用户主要集中在10-30岁之间，拥有高中、大专、本科或本科以上学历的人群中，对这一群体进行调查应该能反映出最为多数的社交网络用户的心理行为特征。

问卷前测及模型的修正。通过问卷前测的方式来检验问卷提问的角度和措辞是否合理。数据结果显示，前测问卷的信度与效度都符合标准。正式问卷以网络和纸质两种方式发放，共发出320份，回收320份，有效问卷260份，有效率达到81.3%；信度效度也达到了较高的标准。

在对社交网络的特性进行主成分分析时，只抽取了4个，这说明社交网络的5个特性中有一些发生了重叠，对其调整后将社交网络的有用性和依赖性这两个因子合并为一个，取名社交网络的有用依赖性，同时调整相应的研究假设。合并后的特性在信度和效度各方面都符合标准。

四、模型验证与分析

1、相关性分析

本文采用Pearson相关性分析，对各变量的相关性进行分析。

（1）社交网络特性与信任的相关性分析。从表1中可以看到，在0.01水平上，社交网络的各个特性与认知信任和情感信任都显著相关。

（2）信任与用户电影购买意向相关分析。数据结果表明，社交网络用户的认知信任和情感信任与用户的电影购买意向在0.01水平上都呈显著相关（如表2）。

（3）社交网络特性与用户电影购买意向相关性分析。表3是对社交网络特性与用户电影购买意向进行Pearson积差相关分析的结果。数据显示，在0.01水平上，社交网络的各个特性与用户的电影购买意向都呈显著相关。

2、结构方程模型检验

结构方程模型是一种验证性的方法。结构方程模型一般通过计算拟合指数来完成，拟合指数是拟合优度统计量的简称。一般而言，采用CMIN/DF、GFI、NNFI、IFI、CFI和RMESA等六个数据来评价模型拟合的优劣程度。

通过MI修正指数对模型进行修正后，各项指数均达到要求，具体结果见表4。

模型各变量之间的关系是否相关，一般查看P值是否满足要求。当P值<0.05时，认为两变量之间的关系呈正相关关系。表5是修正后的14个假设以及检验结果。

根据结构方程所得出的结果对概念模型进行修正，并添加路径回归系数来代表各个变量间的关系强度（见图2）。

五、结论及启示

本文以问卷调查的形式，通过相关分析、结构方程建模的测度来确定最终的影响模型。研究结果表明：1、社交网络的有用依赖性与用户的认知信任、情感信任和电影购买意向显著相关；2、社交网络的公开性与用户的认知信任和电影购买意向无显著相关，而与用户的情感信任呈显著相关；3、社交网络的对话互动性与用户的电影购买意向呈显著相关，与认知信任和情感信任无显著相关；4、社交网络的时效性与用户的认知信任、情感信任和电影购买意向都呈显著相关。本文的大部分假设都得到了验证。

在此基础上，本文为电影制片公司和营销公司提出以下三点建议：

1、全方位的信息传播与反馈机制

注重信息的完整性。在各个影响因素中，社交网络有用依赖性的回归系数最大，这也从很大程度上反映出用户对于高质量信息的需求。信息的完整性不仅包括影片的相关信息，还得保证信息的持久性。在信息的时效性方面，企业在信息发布上要强调及时性。与影迷的交流也会影响到其对信息的信任度和电影购买意向。

2、把握好“冗余”与“熵”的关系

“冗余”在电影艺术中所指代的是影片中观影者可以预计的到的情节。而“熵”是指影片中观影者无法预计到的情节。一般“冗余”与“熵”的比例控制在7：3，这样既可以保证受众基本了解影片内容，又对影片的未知剧情充满期待。

3、借势而重生

网络信息的无限性和延展性让电影的长尾效应成为可能。红极一时的老片也有重获新生的可能，小成本的微电影也有可能被亲睐，这取决于如何对影片进行借势营销。□

参考文献

①Ellison N B.Social network s-ites：Definition，history，and schola-rship[J].Journal of Computer﹞Mediated Communication，2007，13（1）：210-230

②Davis F D.Perceived usefulne-ss，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly，1989：319-340

③Jones S，Fox S.Generations online in 2009. Washington，DC：Pew Internet and American Life Project[J].2009

④Antony Mayfield. What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.http：//www.icrossing.com/si-tes/default/files/what-is-socialmedia-uk.pdf

⑤候倩，《关于我国SNS网站的研究——基于用户关系视角的探源及运营模式》[D].西北大学，2010

⑥McAllister D J.Affect-and co-gnition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations[J].Academy of management journal，1995，38（1）：24-59

⑦Lee，Eun-Ju，“Factors That Enhance Consumer Trust in Human-Computer Interaction：An Examination of Interface Factors and Moderating I-nfluences.”PhD diss.，University ofTennessee，2002.http：//trace.tennes-see.edu/utk_graddiss/2148）

（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学专业硕士研究生）

责编：姚少宝