企业媒体关系活动对新闻生产的影响

吴彩霞

【摘 要】本文在实地观察和深度访谈的基础上，通过“中华美食走进联合国”活动的个案研究，阐释企业媒体关系活动对新闻生产的影响因素，即新闻价值、新闻与媒体报道惯例的契合度两种信息性因素，以及经济和关系两种非信息性因素。

【关键词】企业媒体关系活动 新闻生产 影响因素

一、关于企业媒体关系活动和新闻生产

（一）企业媒体关系活动

要界定企业媒体关系活动这个概念，首先要从媒体关系和媒体公关的区分开始。在具体的操作实践中从业人员对媒体关系和媒体公关存在概念上的混淆，部分研究人员甚至直接使用“媒体关系”来指媒体关系活动①。

从主体和客体的角度来说，媒体公关的主体是媒体，可称之为媒体公共关系或媒介公共关系，而媒体关系的主体是组织（政府、企业或者其他机构），在本文中，企业的媒体关系活动是指企业通过公关部门或为企业服务的公关公司进行一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，它的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系，使企业在公众中树立良好的形象。

（二）新闻生产

学者张志安认为，新闻生产既是一个名词，可以指代新闻实践的总和，更是一个动词，强调了新闻从变动事实到被传播信息的过程。②学者冯丙奇认为新闻生产概念的基础是将新闻报道视为一种特定的社会过程的最终产物，影响新闻生产过程的各种因素对于公关而言是非常有价值的。③

笔者认为新闻生产包括新闻从采集、制作到传播的全过程，是传播者对新闻事实进行选择、加工和发布的过程，其生产的主体包括消息来源提供者、媒介组织、新闻从业者等。因而本文引用这个概念，旨在探讨企业媒体公关活动对新闻生产产生影响的因素以及影响的具体环节。

二、“中华美食走进联合国”活动回顾

本文采用实地观察和深度访谈的方法，笔者深入A公关公司，以“中国美食走进联合国”活动为案例进行具体研究，以期结合业界个案来探讨企业媒体关系活动对新闻生产的影响。

第一，“中国美食走进联合国”活动于2013年11月12日在纽约联合国总部大楼举行开幕式，同时于11月13—11月15日在联合国餐厅进行为期三天的美食体验活动。此次活动由中华美食餐饮企业代表参加并由中国烹饪协会承办，A公关公司对该活动进行策划举办并负责全部的媒体关系处理。

第二，A公关公司分别给外媒和中媒（大致12家）发了两则公关新闻稿。中文分别为《西贝莜面妹走进联合国》（新闻通稿）和《中国莜面妹亮相联合国》（莜面妹篇）；英文分别为Chinese Oat Girls' Debut in UN 和The“Oat Girls”： A team of girls from rural China shine in their debut at the UN。

第三，在深入A公司具体调研中搜集到《美国华盛顿邮报》和《纽约每日新闻》的报道，发现《华盛顿邮报》报道篇幅较小，在现场采访的基础上对新闻稿进行了重新组织，采用率不到30%；《纽约每日新闻》将报道放置于Advertorial版面，大幅度报道，对新闻稿的采用率高达约90%，只是在导语部分做了调整。搜集到的其中四家中国媒体，发现新闻稿采用率达约95%，这四家中国媒体的报道位置具体见表1：

三、企业媒体关系活动对新闻生产影响的因素

舒梅克认为认为新闻生产过程的影响因素主要包括内部和外部两部分。④关于企业媒体关系活动对新闻生产的影响因素，笔者概括为信息性和非信息性因素，其中信息性因素主要包括内容本身的新闻价值、新闻与媒体报道惯例的契合度两种；非信息性主要是经济因素和关系因素。

（一）信息性因素

1、内容的新闻价值

内容的新闻价值对新闻生产的影响主要表现在新闻选择和编辑角度上，具体如下：

（1）信息内容影响新闻选择。学者雷跃捷提出，所谓新闻价值，是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。⑤企业的媒体关系活动形式多样，其中包括庆典、赞助、新闻发布会、展览会、危机事件等。在对A公关公司媒介部主管深访过程中，对方表示“记者进行报道的首要因素是新闻内容本身，三家外媒愿意报道‘中国美食走进联合国活动的主要原因是‘联合国和‘中美公共外交这两个具有价值的新闻点”。

对于“中华美食走进联合国”活动的公关新闻稿，搜狐资讯、21CN财经等四家中国媒体采用率达95%。对公关新闻稿采用率高的原因，从该主管的表述中可总结出两方面，其一是公关人员主动满足记者编辑口味，积极提供具有新闻价值的稿件；其二是记者为了有效采访，会倾向把组织看成一个官方机构并在其报道中依赖官方的观点，因为记者们相信这些信息更可靠。这些具有新闻价值的信息内容对于新闻生产过程中的新闻选择环节具有很大的影响。

（2）信息内容影响编辑角度。企业媒体关系活动所产生的公关新闻，其具体的信息内容影响着新闻生产过程中的编辑角度。在关于“中华美食走进联合国”活动相关报道的分析中发现，《华盛顿邮报》对此活动报道篇幅较小，同时在现场采访的基础上对公关新闻稿进行了重新组织。其主要原因在于A公关公司提供的通稿和人物稿的写作视角主要在于企业宣传，并未将真正有价值的信息以新闻形式呈现，因而《华盛顿邮报》以“公共外交事件”和“联合国第一届美食活动”作为聚焦点进行编辑。

2、新闻与媒体报道惯例的契合度

如上所述，影响新闻生产过程的内部因素包括媒体人员、新闻报道的惯例等，企业媒体关系活动所提供的内容信息与媒体报道惯例的契合度直接影响着媒体的新闻生产。

新闻机构拥有一整套的运行规范和报道惯例。此次活动中，分析发现国内媒体对公关新闻稿的整体采用率约达到95%，但其的放置情况各有不同，中华网财经将其放置在商学院，而21CN财经将其放置于外媒看世界版面，可以看出国内媒体主要根据新闻与媒体自身的报道惯例的契合情况进行整理和编排。

（二）非信息性因素

影响新闻生产的非信息性因素包括经济因素和关系因素，其中经济因素是一种比较简明的交换关系，在此次中国美食走进联合国活动中表现为A公关公司以赠送车马费等形式来换取媒体的报道；关系因素是公关人员依靠与媒体的关系往来和“私交”来获取媒体的报道。

1、经济因素

（1）有偿新闻的生产。基于此次活动中国内外媒体的不同表现，笔者将经济因素对国内新闻生产的影响界定为“有偿新闻”。所谓有偿新闻，就是以钱财或者实物作为报酬买卖新闻，通过这种交换，被报道的对象和媒体捞取了实惠。⑥A公关公司媒介主管表示“主办单位邀请记者去开新闻发布会，或者参加一个活动，都会提前把邀请的媒体‘车马费准备好，少则两三百元，多则上千元，而记者对此也是司空见惯”。

在对企业进行报道时，给记者捐赠、车马费已经成为媒体行业里公开的秘密，也是公关行业为保持良好媒体关系的一种“潜规则”。因此，最后呈现出来的文章中或明或暗的倾向性，对新闻真实产生了复杂深刻的影响。

（2）经济因素影响新闻投放版面。对比国内外对“中华美食走进联合国”活动报道放置的版面，该主管表示“国外媒体一般情况下不允许出现有尝新闻，因此在这次活动中公关公司直接联系到纽约每日新闻报社的客户部，按照他们的rates给钱，最后达成一致以硬性广告的形式在Advertorial版面出现；相比国内，满足了经济需要，没有敏感和不实内容，就可在等额价位的版面中进行新闻形式的报道”。

在我国的媒体关系中，经济因素的强弱直接影响着新闻生产中版面的投放位置，相比传统媒体，这一情况在现今的网络媒体中日益显著。在此次活动中，国内媒体选择主要趋向于网络媒体，而其中较为主流的几家“要价”普遍高于其它，同时价钱随着放置版面不同而改变。

2、关系因素

公关人员与媒体人员之间的私人关系在媒体关系中占据重要的位置，A公关公司媒介主管表示，“媒介部工作的杀手锏其实就是与媒体的关系处理上，拥有良好的关系往来可以使企业的媒体公关活动成功一大半”。

此次“中华美食走进联合国”活动中，A公司所联系的12家中国媒体中有9家是长期“合作”的工作伙伴，私下关系非常好。同时在观察中还发现关系因素和经济因素二者具有互补性质，私人关系越好，经济占据的成分就显得越低。现今公关公司在良性运作的过程中，不断寻求媒体资源并在众多企业表现出来，因此在公关公司的官网上可见其显著标明的“本公司与国内上百家主流媒体建立长期合作关系”等字样，这也充分说明了关系因素对新闻生产的影响。

结语

对于现当今的企业或其他组织来说，宣传是必不可少的。企业的媒体关系活动，是指企业通过公关部门或者服务于企业的公关公司，开展各种有利于宣传的一系列活动。最终借助媒体的新闻报道来传递与分享该组织内外公众之间的信息，从而建立良好的外部形象。公关新闻对于传统的新闻生产产生一定的影响，本文基于“中华美食走进联合国”这一活动的个案研究，总结出企业媒体关系活动对新闻生产的影响因素，包括信息性和非信息性因素两个方面。

其一，信息性因素包括内容本身的新闻价值、新闻与媒体报道惯例的契合度两种，而内容的新闻价值对于新闻生产而言，主要表现在信息内容新闻选择和编辑角度的影响。

其二，非信息性因素具体包括经济因素和关系因素两种。其中经济因素的影响主要体现在有偿新闻的生产、新闻的投放版面。□

参考文献

①③冯丙奇：《媒体关系研究策略与操作》[M].清华大学出版社，2012：9-38

②张志安，《编辑部场域中的新闻生产——〈南方都市报〉个案研究（1995-2005）》[D].复旦大学，2006

④雷跃捷：《新闻理论》[M].北京广播学院出版社，1997

⑤黄群，《媒体公共关系中的财经新闻生产——〈第一财经日报〉个案研究》[D].安徽大学，2010

⑥付红安，《浅论策划公关新闻》[J].《新闻传播》，2013（8）

（作者：中国传媒大学广告学研究生）

责编：姚少宝