谁能扛起婴幼儿配方羊乳粉的大旗

今年1月，笔者曾在《食品界》杂志刊发了《婴幼儿羊乳品是否迎来了春天》一文，探讨婴幼儿配方羊乳品的发展。1月9日，银桥乳业召开盛大的招商发布会，推出“宜羊贝贝”婴幼儿配方羊奶粉，宣布进军婴幼儿配方羊乳行业；1月24日，《中国企业舆情网》刊文《牛奶粉问题盘旋不下 贝因美另辟蹊径进入羊奶粉市场》，指出贝因美有意与澳大利亚乳业巨头合作，将建最大的羊奶基地。通过与笔者的微博互动，圣元乳业张亮也指出“羊奶粉企业较小，但日子很滋润，对婴幼儿羊奶粉行业很有兴趣”。1月22日，中国乳制品工业协会在京召开“第二批婴幼儿配方乳粉新品发布会”，百跃乳业（御宝羊奶）成功入围。加上西安银桥乳业的曲线入围卡位，“国家队”的12家国产乳制品企业已经有3家“染指”婴幼儿配方羊奶粉。

婴幼儿配方羊奶粉一下子春光无限， 同时也正如西安乳业协会秘书长王伟民指出的“陕西的羊奶产业在接下来，可能还会有一些变局”，谁能扛起婴幼儿配方羊奶粉的大旗？笔者愿继续抛砖引玉进行探讨。

一、奶源

2013年6月16日，国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，其中明确规定：婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源。

中国的羊奶资源集中分布在陕西关中平原一带，山东胶东半岛一带，黑龙江省一带。陕西的羊奶资源相对较为丰富，相对山东的羊乳企业专注液态羊奶发展，陕西的羊乳企业则集中专注于婴幼儿配方羊乳的发展，国家公布的128家婴幼儿配方乳粉生产企业名单中，陕西婴幼儿配方乳粉生产企业有19家，均生产婴幼儿配方羊乳粉，且除银桥乳业为后发先至的卡位战略外，其余18家陕西婴幼儿配方乳粉生产企业均以生产婴幼儿配方羊乳粉为主。

陕西的羊乳产业发展较早，资源较为丰富，有关奶源的上游产业链建设较为完善，整体走在全国其他地区前面，因此有“中国羊奶看陕西”的说法。从奶源的角度来分析，百跃乳业，优利士乳业，关山乳业，红星乳业，金牛乳业，和氏乳业、圣唐乳业、雅泰乳业、圣妃乳业等具有自建自控奶源的完整上游产业链和先进的现代化工厂设备的企业都具有较大发展前景。

但是得奶源者就能得天下吗？得奶源能得未来，但不能得天下，市场经济下的市场才是决胜的关键。

二、营销

笔者曾任陕西红旗乳业销售部部长时提出“中国羊奶看陕西，陕西羊奶看红旗”的定位宣传语。前半句“中国羊奶看陕西”得到整个陕西羊奶企业的重视和宣传。婴幼儿配方羊乳粉的发展得益于“湖南营销军团”以敢为人先的创业精神、借助婴童渠道发展的历史机遇所成就。婴幼儿配方羊乳粉发展前期“‘湖南营销军团掌控着品牌和营销，进行贴牌和代工生产，陕西羊乳企业掌控者上游资源”是整个行业的共识。全国200多个婴幼儿配方羊奶粉品牌的操盘手及团队百分之八十为湖南人，关山系羊奶，御宝系羊奶，羊羊100系羊奶，瑞优系羊奶、原爱馨多羊奶等皆为湖南营销军团操盘、进行市场营销。产销分离、缺乏营销进而没有市场，是陕西众多羊乳企业的短板，甚至直接干系着整个企业的生存发展。2013年7月27日，中国奶业协会乳品工业委员会委员雷永军发布微博“我认为羊奶粉市场总量在未来5年内会翻番，达到50亿左右。同时会诞生两家10亿以上级别的企业。从当前看，陕西宏兴、陕西红星、陕西关山的机会最大。宏兴资本实力好，红星奶源控制好，关山市场经验多。但陕西企业保守、固执，不排除5年内被外地企业或资本来陕整合成功。”笔者曾与雷永军老师进行过争论探讨，陕西企业家“保守、固执”的企业基因，是陕西羊奶企业产销分离、缺乏营销不能掌控市场的根源。上下游产业链完备、整个产销结合，从这个角度来说，未来的婴幼儿配方羊乳粉市场上，百跃乳业（主品牌“御宝”）、优利士乳业（主品牌“羊羊100”，“乳尊”）、美恩乳业（欢恩宝品牌）、红星乳业（美羚品牌）、关山乳业（主品牌“关山”，“瑞芙”）更受人关注和值得期待，将会是扛起整个中国婴幼儿配方羊乳粉大旗的主力军。

营销的终极目标是走向品牌化，通过品牌团结渠道、抓住消费者、引领市场发展，是否能够走向品牌化，是衡量有无营销及营销得失的唯一标准。

三、品牌

婴童渠道的快速发展，成就了无数婴幼儿配方乳粉品牌，如合生元、澳优、羊羊100、御宝等众多牛羊乳粉品牌，改写了整个婴幼儿配方乳粉的格局。自从2013年6月，国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》后，一切有关中国婴幼儿配方乳制品的行业政策法规、一系列的实际动作，都指向未来婴幼儿配方乳制品的市场格局是“九九归一”，而不再是“百花齐放”：乳制品企业的兼并重组，“国家婴幼儿配方乳制品的5年战略规划”，工信部、乳协关于“国家队”的推荐背书，婴幼儿配方生产许可证的从严重新审核，都说明：婴幼儿配方乳制品行业已很难出现“百家争鸣”的创业盛况，所谓羊乳行业湖南营销军团的现象也将不复存在，也不再具有依靠婴童渠道发展的历史机遇积弱图强的时间换空间的战略机遇，如果缺乏前期营销积累起来的市场资源和产品品牌资源，试想短时间内“奋发图强、拥有做大做强的机会”相对变得艰难。这也是陕西圣妃乳业引进资本，后以宏兴乳业牵头引进资本兼并重组陕西圣妃乳业、湖北咸宁向阳湖兴兴奶业有限公司的“资本系乳业”未来三五年内难以扛大旗的关键。

而对于整个“婴幼儿配方牛乳粉企业”来说，并不缺乏知名的婴幼儿配方乳粉品牌。牛乳、羊乳都属于婴幼儿配方乳粉品类，渠道相同，营销类似，并不存在所谓的跨界或多元化等风险。因此，婴幼儿配方牛乳粉行业内的“大佬”完达山乳业推出了“优越金童”婴幼儿配方羊乳粉，银桥乳业后发先至推出了“宜羊贝贝”婴幼儿配方羊乳粉，贝因美联合澳洲最大乳企“养羊”，对婴幼儿乳制品市场反应极为敏感的圣元张亮表露出了“……对婴幼儿羊奶粉行业很有兴趣”。传统的婴幼儿配方牛乳粉企业进入婴幼儿配方羊乳粉市场，将会给整个婴幼儿配方羊乳粉市场徒增众多变数，甚至将会改写整个婴幼儿配方羊乳粉的市场格局，毕竟，相对婴幼儿配方牛乳粉企业，婴幼儿配方羊乳粉企业发展时间相对较短，实力相对较弱，且婴幼儿配方牛乳粉企业系“品牌”、“营销”、“资本”于一身。

由于国家相关部门明确规定“婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源”，在国家政策法规明确了婴幼儿配方羊乳粉的市场地位后，实力雄厚的传统婴幼儿配方牛乳粉企业将会更多通过兼并重组的方式进入婴幼儿配方羊乳行业。

四、“狼来了”

市场经济环境下，全球市场的竞争格局是一个开放、包容的格局。在中国乳制品企业走出去海外建厂的同时，我们也看到了众多国外婴幼儿配方乳制品引进中国大陆市场。澳优乳业的佳贝艾特婴幼儿配方羊乳粉目前一骑绝尘，整个市场销售额已超越众多国产婴幼儿配方羊乳制品，达到2亿左右。“100%纯羊乳清”的宣传，更是改写了整个婴幼儿市场消费者对“陕西羊奶协会纯羊奶”标志的认识。前期因为婴幼儿配方羊乳粉的市场份额较小、杂乱而不受人关注，因此“外来狼”较少且相对并不是很成功，在“婴幼儿乳制品国五条”的催化下、婴幼儿羊乳企业进入“国家队”，众多婴幼儿配方牛乳粉企业涉入羊乳行业，都将会加速“外来狼”的引进和对大陆婴幼儿配方羊乳粉市场的占领。消费者对国外（主要为欧盟地区，美国等）婴幼儿配方乳粉标准“严格、高要求”的信任及其国外乳制品多年宣传教育积累下来的口碑，和“崇洋媚外”、对国产乳制品的信心恢复尚需时日等因素，都将是“外来狼”品牌婴幼儿配方羊乳粉品牌的优势和机会。endprint