基于羊群效应的文化认同与农业经营优化研究

摘要：在我国以农户为基本生产单位的农业生产经营决策选择中广泛存在羊群效应，一般原因是农民基于农业生产经营规律性特点对经营收益与成本、风险的比较，以及农民个体决策的客观条件、理性能力、心理负担等因素和农民群体的风俗、文化的制约。削弱羊群效应的负向影响，需要农民个体主体、政府引导、市场机制共同合理有效作用，能够使三个方面融为一体共同作用的是文化。对乡土文化、行政文化、契约文化的认同并实现三种文化之间的融合，将进一步理顺农村、政府、市场的关系，提升农民科学决策的能力。

关键词：文化嵌入；农业经营；羊群效应

中图分类号：F3252 文献标识码：B

收稿日期：2013-09-26

作者简介：马文成（1966-），男，吉林梨树人，贺州学院经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：农产品经营与财务。

基金项目：国家自然科学基金项目项目编号：71172121；吉林省社会科学基金项目，项目编号：2011B345。

羊群效应的研究和探讨主要集中于股票市场等投资领域，但是这种从众现象在农村经济生活的各个方面均有体现。目前，羊群效应在农业生产和经营中的影响在趋势上越来越明显，程度也越来越大。

一、农业生产经营中的羊群效应及成因、影响

目前，农民增收、农村稳定、农业发展是新农村建设的重要目标。从农村的现实情况看，农户在面对选择时存在明显的从众心理，也就是“羊群效应”，其突出表现就是盲目随从。农业生产经营中的“羊群效应”主要表现为：由于信息不充分，或对现实情况缺乏了解，难以取得有理有据的决策信息，农民的决策不是依赖理性思考，而是依据对于周围同行的观察，并依据他人的决策或建议而改变自己的最初设计，从而使众多农业生产和经营的个体产生经营行为相对趋同，或投资方向基本一致的现象。

农业相对于其它行业来说更容易产生羊群效应，主要是因为农业生产和经营具有明显的规律性，如生产和营销的季节性，种植品种的相对固定性，产品数量上的稳定性。以上三个特点使农业生产和经营的风险要明显低于其它行业，相对来说农业的额外收益也比较少。一般性分析，农民选择上的从众倾向缘于对获得较高的超额收益与一般收益的成本和风险的比较。选择从众即使收益可能不高，但相对风险较小，且由于心理、社会、文化等因素的影响，当众人都有大致的损失时，个体的心理负担及来自家庭、社会群体等的压力也较小。以下从农民个体与群体的关系角度具体分析：一是个体为什么要遵从群体的意愿，二是群体是如何约束个体行为的。

从农民个体角度的分析：

家底薄，输不起。一家一户的个体农民，无论是从经济实力，还是从劳动力水平来看，其抗击自然和市场风险打击的能力都是不足的。另外，经济信息本身是一种重要的经济资源，信息的取得也是有成本的，经济信息来源的不确定，信息准确性无法把握、价值不便评估，农户在做出经营决策时，比如应该购入哪些农资、种植什么品种、需要种多少面积，包括农产品卖给谁、能赚多少钱，在很多情况下就只能依靠猜、蒙、碰和模仿。

利益小，投不起。农业生产和经营中的创新一般包括作物品种更新、种植方式改革、经营模式优化等内容，农业经营品种老化快、更新换代比较频繁。由于新品种一般是普通农民不熟悉的，种植方式改革也需要投入新的生产和经营设施；经营模式优化同样需要面对资金的投入，未来收益的有限性约束了个体投入的积极性。为了避免“意料之外”的高损失，农户一般会选择“意料之中”的低收益。所以，生产和经营的保守为羊群效应提供了现实条件。

农业生产周期长，等不起。特别是东北地区农业生产的周期一般在一年左右（粮食作物为一年或一年以内，蔬菜为一年以内，广义农业之中的林业、牧业为一年以上），如果投资失败，要想修复至少要等到下一个生产年度。因此，东北农村有句老话“人误地一时，地误人一年”，形象地说明了农业生产周期对于农户经营选择的重要影响。

时令强，存不起。传统的农业细分为农、林、牧、副、渔，除林业的木材生产以外，其它产品在生产和经营中都具有明确的时效性。很多农副产品鲜活易腐，不易储存和运输，在农产品的供给上缺乏弹性。随着交通运输水平的改善，尽管南方的水果和蔬菜已经大量销售到北方，但农业生产和经营的总体季节性因素并未完全改变。另外，远距离运输和长时间保存所花费的成本也是非常高昂的。

以上四个原因造成农户在进行生产、经营、销售活动时更多地相互观望，一般不会采取大规模的或开支多的创新行为；与此同时，文化水平的相对落后、社交圈的狭窄、信息传输渠道的闭塞，以及宏观市场体系不健全等因素，进一步强化了个体农户在大市场中的弱势地位，这些因素进一步加强了个体农户对于群体的遵从。

从农民群体角度的分析：

规范控制惹不起。人们所处的社会对从众和不从众者的喜爱程度似乎不同，从众者在有“法律”常规的团体中更受到欢迎。在某些情况下，从众是合乎人们心意的，不从众会引来非议。农业生产和经营中的群体行为趋同性是相当明显的，因为每一个成员都受到群体共同情境的约束。在这一现实条件下，“做什么”以及“如何做”都有相对固定模式的，任何一个挑起争端的非一致性活动都会被群体之中的其他同类所非议。所以，在收获不丰厚、利益不明显的时候，任何个体农户在其心理承受能力之内都会选择约定俗成的行为，并尽可能与群体内的其他成员保持一致。

地位谦卑挺不起。群体维持其运行的前提是共同的利益追求或风险防范，另外还有内部组织结构的层次性。无论是依据正规制度建立的组织，还是民间自发形成的群体，管理模式和运行机制都具有科层结构的特点。正式组织与民间组织在这个问题上的差异在于明晰性的大小和约束力的强弱，但等级形式和等级观念都是广泛存在的。尤其是在农村的非正式群体中，对于辈份较低、名望较小、财力较少的农户来说，为了避免被他人所孤立，为了避免与团体发生冲突，就会保持沉默，以顺从群体的价值观和经营走向。

心理约束想不起。习惯是指导人们生产和生活的最为重要的内在力量，个体角色的扮演慢慢会内化为行为的指南，这一因素会促使个体农户选择相同的行为，或选择群体成员希望发生的行为。这种情况就会造成在一个群体之中“集体”或“共性”的核心刚性不断增强。对于农户个体来说，思维的能力、思考的角度及至想象的空间都会固化，农户个体行为的指南只能是群体的期望和同伴的行为。所以，人的社会性特点决定了个体在采取行动的时候，一定会考虑所处群体对他的影响。“群体中存在着多种动力因素。在这些因素的影响下，群体中的羊群效应得到了强化，使得群体行为一致、群体缺乏活力、群体停滞不前。所以，群体动力因素对于羊群效应的影响分析成为管理学研究的重要问题”[1]。

对于羊群效应的评价，一般包括两个角度：

羊群效应的负面评价。勒庞指出群体一旦形成，便具有某种与个体显著不同的集体人格特征。“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转向同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理”。集体心理与个体心理的本质差别表现在群体的低智化和情绪化倾向。“当人们聚集成一个群体时，一种降低他们智力水平的机制就会发生作用”。因此，“一切群体，不管其成员如何，全都患有智力低下症”。针对农业生产和经营来说，羊群效应最后会造成农资、农产品的相对过剩和短缺，会造成价格的忽高忽低，羊群效应的存在使农户选择的不是“最优解”。与此同时，羊群效应的影响还不是零和博弈，从一定角度来看是农户集体选择的失败。所以，羊群效应的负面影响是相当明显的。

从现有的文献资料来看，在探讨羊群效应的影响时，大多数研究成果都谈到它的负面作用。也就是说人们常常把羊群效应看成是一种非理性的行为，通常认为从众行为是非理性的表现。非理性的“羊群效应”的特征是将率先做出决定的投资者的行为作为新信息而进入市场，这对后面大多数投资者的投资决策具有举足轻重的影响[2]。因此，非理性的“羊群效应”主要研究行为主体的心理，认为行为个体只会盲目地相互模仿，从而忽视了理性分析的重要性[2]。

羊群效应的正面评价。还有另外一种观点认为“羊群效应”也是一种理性选择，认为理性的“羊群效应”有利于投资者做出正确的投资选择。无论是人的成长过程，还是生产、经营的发展，从一定程度上看“原创”都不失为一种珍贵的稀缺资源，这种稀缺不但源于“原创”失败的概率高，更重要的原因在于“原创”主体的稀缺。就像企业家的个人才能是与物质资源共同作为生产要素一样，“原创”主体的稀缺，即“领头羊”的缺乏也是造成大多数个体遵从“羊群效应”的重要原因。

对于个体农户来说，尤其是在缺乏创新精神和创新实力的条件下，在市场信息流通不畅、难以获取有价值信息的情况下，在正式组织（各级行政部门）难以约束不良信息，或无法提供正确信息的时候，如果农户市场意识不强，尤其是自身能力不能适应市场风险，他们就会选择“不求额外收益，只图风险降低”。因此，羊群效应可以产生示范学习作用和聚集协同作用，羊群效应的存在具有它的合理性，在信息不对称和预期不确定条件下，看别人怎么做确实是风险比较低的，这对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的[3]。虽然从整体来看，羊群效应可能导致群体“智力低下”，如菜贱伤农就是典型的例子。但对于个体农户来说，为了使生产、经营的风险降低，选择模仿不失为一个理性的选择，即在无法找到“最优解”的时候选择一个“可行解”。

二、影响农业生产和经营的三种文化

羊群效应使农户获得的是安全的“感觉”，而不是安全“本身”，而且羊群效应又具有优点和缺点，那么作为个体农户来说，在涉及农业生产、经营的项目投资等问题时，何时应该相信群体内的权威，何时应该按照自己的意愿来选择就成为一个难题。农业经营的趋同必然造成“菜贱伤农”，但个体能力的弱小和情境压力又会束缚“别出心裁”的人，从而促使农户选择与他人趋同。相对来说，减少羊群效应的负面因素、增加其正向的影响，可以从以下三个方面着手，即强化农民个体的主体作用，发挥地方政府的引导作用，优化市场机制的组织作用。但是，这三者如何进行融合、共同发挥作为，又成为一个新的课题。能够使这三个方面融为一体的认同是文化因素，即以文化嵌入为手段，将农户、政府、市场三者结合起来，共同发挥作用。

（一）农村社会的乡土文化

中国农村传统文化决定着农民意识深层次的价值取向和与此相应的行为模式，无论在开放的还是落后的乡村，人们在生产和经营之中依然能够感受传统文化的生命力。乡土文化的不足之处是或多或少地表现为“家庭为中心”、“平均主义”、“乡土观念”、“不患寡而患不均”，表现形式是臣民意识、听天由命、不求进取、封闭意识等；与之相对应，乡土文化的优点是民族自尊、勤劳、勇敢、自强。我国农村发展的历程已经证明真正能够影响中国农村的就是几千年流传下来的传统文化，任何外在的意识或行为要想影响农民、农村、农业，都必须与乡土文化相融合。

（二）政府部门的行政文化

作为复杂的社会现象，文化在不同的社会领域具有不同的内容和表现形式，在行政活动领域之内表现的就是行政文化。所谓政府部门的行政文化是指“由国家行政组织的物质设施、组织制度和行政组织及人员所应共同具有的思想、价值观念、思维模式、心理状态、行为标准、生活方式等所整合的一种独特的文化模式”[4]。行政文化直接决定行政行为，不同的国家形式、不同的经济模式都会产生不同的行政文化。行政文化的表现形式是人们在实施行政行为时的态度、信仰、感情和价值观，以及遵循的行政方式和行政习惯等。行政文化是一种多层次的、复合的文化，其形成和发展受到国家历史条件、地区地理环境、社会经济制度、民族特性、传统习惯的影响，还有一个主要的约束条件是国家行政行为的合法性和最终目的等。行政文化的核心是行政价值取向，表现形式是行政行为和结果。

（三）市场经济的契约文化

契约文化是市场经济的基本特征，契约机制是市场经济的必然要求，市场运行机制的保障条件是制度，也就是市场良性运行的规则。市场机制是以价值规律为基础，以社会基本经济规律为主导的经济规律体系作用的形式。市场运行机制包括与动力相对应的压力机制，即奖勤罚懒，还有市场主体对于各方面利益的协调以及利益的均衡。市场机制通过契约文化，以一系列制度建立经济主体之间，以及主体与市场之间的契约关系。这种制度机制和契约关系对于农村生产和经营的促进作用是相当明显的，改革开放以来的经济成果已经明确地验证了这一事实。同样重要的是，现在农业经济发展之中最为缺乏的就是人们面对市场时的契约意识。在市场经济条件下，农业生产和经营中的契约意识，即契约文化是维护农户增加收入，维护农村长治久安的关键环节，而这方面又恰恰是农民所缺乏的。

三、文化嵌入是优化羊群效应的有效手段

（一）农村社会的乡土文化：微观上的调整

针对农业生产和经营中的问题，三种文化的对比分析见表1。在通过国家或地方的政策调整农业生产和经营时，既要关注其有效性，又要关注其可接受性。在进行政策引导时，必须时刻铭记一个重要问题：农业生产和经营的主体是农户本身，而不是各级政府部门；即使在各类农业合作社之中，真正的主体也是合作社内的每一个成员而不是合作社集体，《中华人民共和国农民专业合作社法》已经确定了农户入社自愿、退社自由的权利。历史的经验已经证明对于农业生产和经营的过度控制必然会引发农户的抵制，这一现象在计划经济时期的“人民公社”体制中已经得到了充分验证。要真正解决好农村、农民、农业之间的关系，最终的决定力量是农民本身，只有针对农村的乡土文化，考虑农户的价值观念，顺应农业的运行规律，才会减少羊群效应的危害，才会充分利用好领头羊的引领作用。

1.挖掘传统文化精华。中国传统文化的影响深深地嵌入于乡土中国之中，文化的积淀对于农民价值判断或理性选择具有突出的决定作用。美国的乡村大多是一户人家自成一个单位，很少有屋檐相接的邻居。这是早年拓植时代人少地多的结果，同时也保持了他们个人负责、独来独往的精神，中国很少类似的情形[5]。中国乡土社会的基层结构是一根根私人联系所构成的网络[5]。针对乡土文化特点，挖掘中国传统文化之中有利于加强合作、密切团结的因素，不但可以促进农村社会的和谐发展，而且在农业生产、经营过程中也能够寻求更为适合的合作基础，从而使羊群效应的优势得到加强、劣势受到约束。

农村风俗习惯具有较强的地域性，如果能够恰当地应用乡土文化、适应当地风俗，就可以减少摩擦、增加有效信息。通过对乡土文化的传承就能够促使农户在“润物细无声”的状态之下，以“道法自然”的融洽形式，发现每个农户的优缺点，强化长处、弥补不足，并做到各尽所能。在农业生产和营销过程中，乡村能人的作用是不可忽视的。比如在农村中口口相传的口碑营销最为重要，个体农户之间“一对一”现身说法式的影响要远远好于“一对多”的广告宣传。当然相对的情况也是值得注意的，如果对农业团体中的某一个个体农户造成了伤害，那么这个影响就会扩散给团体内的其他成员，即一个营销行为将影响一个区域或团体的整体印象。

2.引入现代经营理念。面对更新逐渐频繁的农业生产资料，越来越现代化的农业生产技术，越来越新颖的购销方式，作为个体农户应对的办法不外以下几个方面：一是调整经营管理的模式和产业结构，进行进一步地市场细分，以找出利益的增长点；二是提高生产技术，增加种植和养殖的技术含量；三是独立思考和分析，包括对于投资价值的衡量和经济信息的选择。在农业生产和农民生活之中，传统文化的影响是长久而深刻的。由于一般农民的文化水平不高，与现代化生产、经营接触的机会不多，又没有掌握大量的文化知识和专业技能，这些因素都造成个体农户在与其他行业进行经济往来时处于弱势地位。

在农业生产、经营之中，如果过多地依赖传统经验，就会影响新技术、新品种等现代手段的应用，就会影响农户自身的经济效益。所以，农户从自身角度应注重增强现代生产经营管理信念，在以“从众”减少意外损失的同时，一定要关注自己的短板。既要了解可以模仿的以增加收益，也要了解不能模仿的以减少风险。要不断掌握新知识、新技能，了解新领域、新方法，以决定是否参与这一新的经营管理领域。与此同时，对于现代化信息手段的掌握可以在一定程度上减少噪声，增加信息的有效性，通过信息的过滤和识别来提高主动、减少盲从，这样就可以最大可能地维护自己的相关利益。

（二）政府部门的行政文化：宏观上的引导

宪法第8条规定农村集体经济组织实行家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，农村中的生产、供销、信用、消费等各种形式的合作经济，是社会主义劳动群众集体所有制经济，国家保护城乡集体经济组织的合法权利和利益，鼓励、指导和帮助集体经济的发展。这个规定意味着国家对于农村的生产和经营有指导的权利和义务，同时国家还鼓励农户建立各类合作经济组织。政府是政权的所有者、是社会的管理者，对于农业生产和经营中的羊群效应，如果离开政府行政文化的宏观约束，不利于有效管理。

1.规范和保护农村经济。农业生产突出的特点是个体农户经营实力弱小，为了保护农户利益，就要建立、健全与农业生产和经营有关的法律、法规。这些法律、法规不但要有国家和地方各级组织对于农村生产经营在宏观上的要求，又要有对农民经济组织的指导，还要有对于个体农户的保护，需充分建立和规范市场机制。比如通过规范农业保险等手段，使农民获得有效的风险分散机制，从而在一定程度上减少农民损失，增加农民创新的积极性。

在规范经营行为时，由政府干预农产品生产和流通的办法也不失为一个有效手段，通过市场保护价格、政府购买、委托购买、间接津贴、农工商一体化等方法，能够在特殊情况下保护农户的利益。市场经济是法制经济，建立和维持良好的市场秩序是衡量各级政府工作业绩的重要指标。为了激励农民生产、经营的积极性和主动性，有必要建立农业合作性和个体农户评价体系，并建立完善的约束机制，促使农业生产和农村发展在良好的秩序之下正常运行。推动农户之间的联合，支持农户自愿建立农业合作组织，可以使农业合作组织在发展数量、发展质量方面有所提高，这也是增加农户个体经济实力减少羊群效应影响的有效手段，《中华人民共和国农民专业合作社法》的颁布和执行就是政府对于农业生产经营进行支持的表现形式。

2.优化市场经济信息。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）认为理性的有限其根源在于计算能力有限。通过分析股票市场、农业生产、经营等领域，包括分析近年来出现的城乡居民对于日常生活品食盐（源于2011年3月11日日本地震）、蜡烛（源于2012年12月21日玛雅预言）等的抢购等现象，人们很容易发现这种群体选择趋同的行为至少需要两个条件：一是不同市场主体之间存在着严重的信息不对称；二是一部分市场主体缺乏信息获取渠道和信息识别能力。市场上对应的行为主体，在信息数量、信息质量、评价标准等方面都是不对等的，于是就出现了供与求的不均衡，使本来可以通过价格手段调节的供求关系，转变为短期之内的需求无价格弹性，甚至需求无限大。

在市场经济之中，信息的取得是有成本的，信息也是经济行为的决策依据。在生产和经营过程中，个别市场主体为了误导他人，可能提供虚假信息，甚至试图通过错误信息和价格操纵以获取超额收益。这种行为会破坏市场的有效性，只有严厉打击才能维护市场的有序运行。为了从本质上解决信息虚假问题，避免弱小个体在免费使用公共信息时选择失误，政府部门在管理信息时就有必要建立一整套信息管理规范，在信息的发布者、使用者、种类、构成、时效、责任、监管等方面提出规范性要求，明确由谁发布信息、由谁检查信息、由谁评价信息，建立信息管理的奖惩机制、进入机制和退出机制，良好的农村经济信息管理制度将有效减少羊群效应的劣势。

3.提供业务指导和人员培训。农村经营管理体制改革之后，一个突出的问题就是农业技术推广部门的地位有所降低。农业生产、经营的特点是农业资料更新频繁、种植技术不断涌现，在这种情况之下如果没有一个良性的业务指导过程，农户就无法有效地完成新形势下的生产和经营。加强政府的领导作用、强化农业技术推广、扶持龙头企业、推进农业生产经营模式创新，从而使农户增加经营能力、提高业务素质；指导不仅针对具体业务，还应包括对人的培训。通过这两个方面的加强，不但可以增加农户的当前收入水平，还会给农业生产带来长远影响。如吉林省的绿色农业已经得到各方的关注，通过培训和交流，可以让农民了解绿色营销、绿色渠道、绿色基地（包括种子、生产、加工、土壤、环境）、绿色制度。绿色农产品质量特征很多是隐性的，如果政府宣传不到位、农户技术不成熟，就会使绿色农产品失去信誉，就会给唯利是图的不法商贩以次充好提供可乘之机。对于农户知识教育和市场意识等方面的培训能够进一步鼓励创新，农户个体素质的提高将为农业生产和经营引入“鲶鱼效应”，增加新的活力。

（三）市场机制的契约文化：规律上的遵循

“小农户与大市场”、“小生产与大需求”，这两个方面的矛盾始终是困扰农业个体经营发展壮大的重要原因，农业生产的特点决定了监督过程的复杂。由于农业生产的高效率一般仅存在于家庭之中，原因在于农业生产监督成本的高昂，决定了有效率的农业生产主体只能是利益共同体。在家庭之中，由于利益分配不必十分明确，使利益纠纷相对较少；同时，相关成员之间几乎有完全一致的利益追求，这就使家庭成为基本充分的利益共同体。现实状况和历史经验都证明现在农村实行的家庭联产承包制是提高农民生产水平的重要管理模式，而“三级所有、队为基础”（“三级所有”是指农村生产资料所有制形式，分别属于人民公社、生产大队和生产队所有；“队为基础”是以生产队为核算基础）的“人民公社”体制是没有效率的。一方面是农业集体生产的无效率，另一方面又存在单个农户在生产和经营之中面对大市场、大需求的强势挤压。针对这种现实状况，在农业生产中维护以家庭为主，并提倡多种经营、各尽所能；在农产品营销之中以联合为主，并遵循市场机制营销规律，就成为增加农民主体地位的最佳选择。

1.生产、经营各尽所能。农业生产相对于其它行业来说，同质性是其最为突出的特点，正是这一特点构成了羊群效应广泛存在的基础因素，同质性产生的原因。一是地域特性即作物生长环境，二是传统生产和经营种类的固化，三是人的思维方式。地域特性使一定地理范围的自然环境只适合生长某些作物，比如在东北农村，最适宜种植的是玉米、黄豆，绝大多数农民以种植这两种农作物为主，而杂粮因产量低、收益差、需求小、销售难等原因，已经逐步退出大部分农户的生产领域。农业生产品种的固化有一定的必然因素，传统农业种植的品种在生产上技术含量低、管理便于操作、流通时易于贮运是主要原因。前两个原因强化了最后一个，就是环境的地域性、品种的固化以及生产方式的固定，使人们产生“从一而终”的想法，农户本身抵抗风险能力的弱小进一步促进了同质性生产，更强化了羊群效应。

为了尽可能减少生产的同质性，减少羊群效应对于农民的影响，就需要在农村提倡农户“各尽所能”。以市场为导向，强调生产与技术的对应，优化产品与需求的组合是市场机制对于农业生产的要求。一是农产品的多样化，针对个体农户的差异性，鼓励种植有针对性的作物，既有传统玉米、大豆的种植，也要有新品种的引进；同时，还应有新观念的引入，比如绿色农产品的生产和加工。二是种植和养殖协同，东北农村的养殖业一般以猪、羊、牛为主，玉米是农业种植的主要产成品，也是农业养殖的原材料，这两个方面的有机结合将有效地解决种植生产与养殖购进的对接问题。三是模式上的互补，传统农业在一年四季之中都有十分明显的差别，各个时间段都有与之相对应的农业生产活动，现代化的农业技术已经为传统农业的生产和经营增加了新色彩、新项目。比如“反季节蔬菜”等项目已经成为部分农户的收入增长点，种粮与种菜并举等多种经营方式可以在一定程度上缓解羊群效应对于特定农户的影响。

2.销售上适应营销规律。伴随人们交通、信息等方面的良好改善，农民的活动半径与传统的计划经济时期相比有了明显增大。活动范围增大的直接后果是农民接触到了“外面的世界”，不仅仅是视野的开阔了，还有观念的更新，而后者对于农民生产和经营的影响更为重大。在“外面的世界”之中，农户可以购买原来自给自足条件下必须由自己生产的产品，通过这种比较优势，一些购买优于种植的项目，在生产领域就会被淘汰出局；同时，对于具有优势地位的种植项目，农户可以加大农业生产的力度。从这个角度看，农民活动半径的增大促进了农业生产的专业化；这种专业化又会反过来要求农民将自己生产的产品按预想的方式和适当的价格买出，以取得经济效益，并购入所需的物品。

市场经济是契约经济，农业生产在市场经济条件之下，不再仅仅是生产出“好产品”，还要加上在销售时卖个“好价钱”。在这种情况之下，农户与超市对接、与龙头企业合作、加入合作社等成为农户的重要选择，生产和营销两个方面都成为农户关注的重要内容。通过生产和营销的融合，一方面促进农户进行理性选择，提高了农业经济效益；另一方面也减少了政府的压力。凡是能够通过市场由农户进行自行调节的，就不必再寻求政府的支持或约束，良性制度约束下的市场经济契约文化在这一问题上就有了充分的体现。

（四）文化嵌入产生的效应

以文化作为认同因素，对农业生产和经营进行统领和融合的观点是本文的立论依据，前面已对于政府行政文化、农村乡土文化、市场契约文化三个方面，对于农业生产和经营中的作用进行了说明。笔者认为只有这三个方面共同发挥作用，才能减少羊群效应对于农户的影响，才能提高农业生产效益，才能促进农村的稳定和繁荣。从这个意义上说，也就推动了新农村建设。通过下面的图示可以更加形象地看到三个文化组合起来的重要影响。

1.单一的乡土文化，如图1所示。在只有传统的“乡土文化”一个维度时，维持农村社会生产和经营的是自给自足的自然经济，此时乡规民约、公序良俗等传统文化是约束农业社会运行的重要前提。图1中的A点与O点（原点）相比，意味着A点有更多的“乡土文化”影响农村社会。

2.行政文化与乡土文化组合，如图2所示。在人类社会的发展过程之中，公共利益的维护需要一定的社会组织，从中央到地方的各级行政管理部门直到最为基层的乡镇村屯，行政力量的作用是不可小视的，在一定条件下会对农业生产和经营以及农村社会的发展产生绝对影响。所以，在影响农业、农村、农民的因素之中，除传统的“乡土文化”以外，还有政府的“行政文化”。图2中的A点意味着在影响社会发展和运行的两维因素之中，只有“乡土文化”起作用，此时是完全的自给自足的自然经济；B点意味着只有“行政文化”起作用，此时是不考虑地方特色的完全的计划经济（比如“人民公社”时期）；C点则意味着影响社会和经济运行的既有政府的“行政文化”又考虑了地方历史与特色的“乡土文化”。很显然，C点是在“乡土文化”的基础上加入“行政文化”，一般来说，二者共同起作用所带来的经济效益和社会效益应该优于单纯应用一种文化的A或B。

3.三种文化共同发挥作用。图3中D点既不考虑“乡土文化”，也不考虑“行政文化”，也就是说，在生产和经营中仅考虑市场经济的“契约文化”，这种抛开传统历史、不考虑政治制度的单纯的营销至上的理念，无疑是“无本之木”，注定不会成功，当然也不会出现个人或组织采用这种形式进行生产和经营。E点考虑了传统的“乡土文化”和市场经济的“契约文化”，但没有考虑官方的“行政文化”，在这种情况之下就使经济行为不能得到官方的认可；而政府所制定的规章体系是市场经济良性运行的重要保障。所以，E点不是一个可以采取的经营管理思想。G点考虑了政府的“行政文化”和市场经济的“契约文化”，但没有引入因地制宜的“乡土文化”，此时不同地区、不同种族、不同环境的差别被忽视，生产和经营管理中就会也现不顾地方特色的“一刀切”，也会忽视产品的区域偏好。制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因[6]。

图3所示三维空间的八个顶点，在前面已经探讨了七个，还有一个是F。建立在这个点上的经营管理理念，关注了三维空间的所有因素。改革开放35年来，整个社会的生活水平都有了明显提高，各种社会经济管理制度逐步建立起来。无论是个人还是经济组织在进行生产经营以及其它社会生活中，不但需要考虑适应传统农村的“乡土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；与此同时，还需按照市场经济的“契约文化”遵循市场运行规律。市场经济是理性经济、规律经济，一切都需“按套路出牌”，每个参与者在经济运行之中都需按照市场之中的制度办事，只有这样才能既有效应又有公平。只有这三个文化相互融合、彼此协调才能使相关行为符合“乡土”的“情”、“行政”的“法”和“契约”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的经济社会运行状态。经济中渗透着文化的力量，并借助文化的力量急剧扩张，成为当代社会生产力的原发性因素和经济增长的基本推动力量。对于农村的现实来说，也只有这三个方面紧密结合起来，才能从根本上减少农业生产和经营的“羊群效应”，才能够促进农民增收、农村稳定、农业发展，才符合“新农村建设”的要求以及长远目标。

四、总结

不应该将羊群效应都看做是一个异常现象，只要有群体的存在就会出现一定程度上的羊群效应。从另一个角度来说，在自身信息不完备或收集信息成本过高的条件之下，“跟风”也不失为是一种“理性”的选择。与羊群效应的双向影响相对应，羊群效应的“管理”应与群体的“边界”相关联。如果群体空间范围小、个体数量少，那么个体的思想观念相似度就会高，同时外部客观经济条件的同质性也会大，在这种约束条件之下产生一定规模或程度的羊群效应就不足为怪。与此相反，如果群体范围大、个体数量多，那么在个体观念相似度低，并且不同个体的外部环境同质性小的情况下，如果也产生大规模的、程度严重的从众现象就值得关注了。

总体来看，作为农业生产和经营的主体，农户脱离传统文化的影响和制约是不现实的。所以，用传统的“柔性”的“乡土文化”中的道德力量为心理约束条件，能够促使农村生产和经营的和谐、加强村民之间的合作。政府官方的“行政文化”具有“刚性”的特点，各级政府在支持和管理农业生产、经营时，一是要保护农户种地积极性，二是通过有效管理增加公信力，避免信息错发（当政府部门失去公信力时，无论说真话还是说假话，无论做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事）。市场经济是法治经济，经济规范的建设和制度保障是不可缺少的。农户、政府、市场，传统文化、行政文化、契约文化，从古到今、由远及近的农村“乡土文化”，从上到下的不同级别科层制形成的官方的“行政文化”，以理性和规律为主要特点，强调平等意识的市场经济的“契约文化”，这三个方面的融合将有效地减少“羊群效应”的负面影响。理顺政府管理、适应乡土观念、引入市场机制，这三个文化的引入和融合将是“新农村建设”的重要支持力量。

参考文献：

[1] 杨绒，韩平.群体动力下的羊群效应[J].中国管理信息化，2010（9）：108-109.

[2] 张玉明，刘凤娟.“羊群效应”的内在原因及防范[J].湖南社会科学，2005（3）：77-79.

[3] 韩景堂，唐欣，邵长勇.从菜贱伤农谈蔬菜产业羊群加大[J].中国种业，2011（9）：1-4.

[4] 刘怡昌.中国行政科学发展[M].北京：中国人事出版社，1996：274.

[5] 费孝通.乡土中国[M].北京：三联书店，1985：4，29，34.

[6] 高春利.打通营销价值链的“最后一公里”[J].今日工程机械，2012（15）：100-101.

（责任编辑：关立新）

（四）文化嵌入产生的效应

以文化作为认同因素，对农业生产和经营进行统领和融合的观点是本文的立论依据，前面已对于政府行政文化、农村乡土文化、市场契约文化三个方面，对于农业生产和经营中的作用进行了说明。笔者认为只有这三个方面共同发挥作用，才能减少羊群效应对于农户的影响，才能提高农业生产效益，才能促进农村的稳定和繁荣。从这个意义上说，也就推动了新农村建设。通过下面的图示可以更加形象地看到三个文化组合起来的重要影响。

1.单一的乡土文化，如图1所示。在只有传统的“乡土文化”一个维度时，维持农村社会生产和经营的是自给自足的自然经济，此时乡规民约、公序良俗等传统文化是约束农业社会运行的重要前提。图1中的A点与O点（原点）相比，意味着A点有更多的“乡土文化”影响农村社会。

2.行政文化与乡土文化组合，如图2所示。在人类社会的发展过程之中，公共利益的维护需要一定的社会组织，从中央到地方的各级行政管理部门直到最为基层的乡镇村屯，行政力量的作用是不可小视的，在一定条件下会对农业生产和经营以及农村社会的发展产生绝对影响。所以，在影响农业、农村、农民的因素之中，除传统的“乡土文化”以外，还有政府的“行政文化”。图2中的A点意味着在影响社会发展和运行的两维因素之中，只有“乡土文化”起作用，此时是完全的自给自足的自然经济；B点意味着只有“行政文化”起作用，此时是不考虑地方特色的完全的计划经济（比如“人民公社”时期）；C点则意味着影响社会和经济运行的既有政府的“行政文化”又考虑了地方历史与特色的“乡土文化”。很显然，C点是在“乡土文化”的基础上加入“行政文化”，一般来说，二者共同起作用所带来的经济效益和社会效益应该优于单纯应用一种文化的A或B。

3.三种文化共同发挥作用。图3中D点既不考虑“乡土文化”，也不考虑“行政文化”，也就是说，在生产和经营中仅考虑市场经济的“契约文化”，这种抛开传统历史、不考虑政治制度的单纯的营销至上的理念，无疑是“无本之木”，注定不会成功，当然也不会出现个人或组织采用这种形式进行生产和经营。E点考虑了传统的“乡土文化”和市场经济的“契约文化”，但没有考虑官方的“行政文化”，在这种情况之下就使经济行为不能得到官方的认可；而政府所制定的规章体系是市场经济良性运行的重要保障。所以，E点不是一个可以采取的经营管理思想。G点考虑了政府的“行政文化”和市场经济的“契约文化”，但没有引入因地制宜的“乡土文化”，此时不同地区、不同种族、不同环境的差别被忽视，生产和经营管理中就会也现不顾地方特色的“一刀切”，也会忽视产品的区域偏好。制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因[6]。

图3所示三维空间的八个顶点，在前面已经探讨了七个，还有一个是F。建立在这个点上的经营管理理念，关注了三维空间的所有因素。改革开放35年来，整个社会的生活水平都有了明显提高，各种社会经济管理制度逐步建立起来。无论是个人还是经济组织在进行生产经营以及其它社会生活中，不但需要考虑适应传统农村的“乡土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；与此同时，还需按照市场经济的“契约文化”遵循市场运行规律。市场经济是理性经济、规律经济，一切都需“按套路出牌”，每个参与者在经济运行之中都需按照市场之中的制度办事，只有这样才能既有效应又有公平。只有这三个文化相互融合、彼此协调才能使相关行为符合“乡土”的“情”、“行政”的“法”和“契约”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的经济社会运行状态。经济中渗透着文化的力量，并借助文化的力量急剧扩张，成为当代社会生产力的原发性因素和经济增长的基本推动力量。对于农村的现实来说，也只有这三个方面紧密结合起来，才能从根本上减少农业生产和经营的“羊群效应”，才能够促进农民增收、农村稳定、农业发展，才符合“新农村建设”的要求以及长远目标。

四、总结

不应该将羊群效应都看做是一个异常现象，只要有群体的存在就会出现一定程度上的羊群效应。从另一个角度来说，在自身信息不完备或收集信息成本过高的条件之下，“跟风”也不失为是一种“理性”的选择。与羊群效应的双向影响相对应，羊群效应的“管理”应与群体的“边界”相关联。如果群体空间范围小、个体数量少，那么个体的思想观念相似度就会高，同时外部客观经济条件的同质性也会大，在这种约束条件之下产生一定规模或程度的羊群效应就不足为怪。与此相反，如果群体范围大、个体数量多，那么在个体观念相似度低，并且不同个体的外部环境同质性小的情况下，如果也产生大规模的、程度严重的从众现象就值得关注了。

总体来看，作为农业生产和经营的主体，农户脱离传统文化的影响和制约是不现实的。所以，用传统的“柔性”的“乡土文化”中的道德力量为心理约束条件，能够促使农村生产和经营的和谐、加强村民之间的合作。政府官方的“行政文化”具有“刚性”的特点，各级政府在支持和管理农业生产、经营时，一是要保护农户种地积极性，二是通过有效管理增加公信力，避免信息错发（当政府部门失去公信力时，无论说真话还是说假话，无论做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事）。市场经济是法治经济，经济规范的建设和制度保障是不可缺少的。农户、政府、市场，传统文化、行政文化、契约文化，从古到今、由远及近的农村“乡土文化”，从上到下的不同级别科层制形成的官方的“行政文化”，以理性和规律为主要特点，强调平等意识的市场经济的“契约文化”，这三个方面的融合将有效地减少“羊群效应”的负面影响。理顺政府管理、适应乡土观念、引入市场机制，这三个文化的引入和融合将是“新农村建设”的重要支持力量。

参考文献：

[1] 杨绒，韩平.群体动力下的羊群效应[J].中国管理信息化，2010（9）：108-109.

[2] 张玉明，刘凤娟.“羊群效应”的内在原因及防范[J].湖南社会科学，2005（3）：77-79.

[3] 韩景堂，唐欣，邵长勇.从菜贱伤农谈蔬菜产业羊群加大[J].中国种业，2011（9）：1-4.

[4] 刘怡昌.中国行政科学发展[M].北京：中国人事出版社，1996：274.

[5] 费孝通.乡土中国[M].北京：三联书店，1985：4，29，34.

[6] 高春利.打通营销价值链的“最后一公里”[J].今日工程机械，2012（15）：100-101.

（责任编辑：关立新）

（四）文化嵌入产生的效应

以文化作为认同因素，对农业生产和经营进行统领和融合的观点是本文的立论依据，前面已对于政府行政文化、农村乡土文化、市场契约文化三个方面，对于农业生产和经营中的作用进行了说明。笔者认为只有这三个方面共同发挥作用，才能减少羊群效应对于农户的影响，才能提高农业生产效益，才能促进农村的稳定和繁荣。从这个意义上说，也就推动了新农村建设。通过下面的图示可以更加形象地看到三个文化组合起来的重要影响。

1.单一的乡土文化，如图1所示。在只有传统的“乡土文化”一个维度时，维持农村社会生产和经营的是自给自足的自然经济，此时乡规民约、公序良俗等传统文化是约束农业社会运行的重要前提。图1中的A点与O点（原点）相比，意味着A点有更多的“乡土文化”影响农村社会。

2.行政文化与乡土文化组合，如图2所示。在人类社会的发展过程之中，公共利益的维护需要一定的社会组织，从中央到地方的各级行政管理部门直到最为基层的乡镇村屯，行政力量的作用是不可小视的，在一定条件下会对农业生产和经营以及农村社会的发展产生绝对影响。所以，在影响农业、农村、农民的因素之中，除传统的“乡土文化”以外，还有政府的“行政文化”。图2中的A点意味着在影响社会发展和运行的两维因素之中，只有“乡土文化”起作用，此时是完全的自给自足的自然经济；B点意味着只有“行政文化”起作用，此时是不考虑地方特色的完全的计划经济（比如“人民公社”时期）；C点则意味着影响社会和经济运行的既有政府的“行政文化”又考虑了地方历史与特色的“乡土文化”。很显然，C点是在“乡土文化”的基础上加入“行政文化”，一般来说，二者共同起作用所带来的经济效益和社会效益应该优于单纯应用一种文化的A或B。

3.三种文化共同发挥作用。图3中D点既不考虑“乡土文化”，也不考虑“行政文化”，也就是说，在生产和经营中仅考虑市场经济的“契约文化”，这种抛开传统历史、不考虑政治制度的单纯的营销至上的理念，无疑是“无本之木”，注定不会成功，当然也不会出现个人或组织采用这种形式进行生产和经营。E点考虑了传统的“乡土文化”和市场经济的“契约文化”，但没有考虑官方的“行政文化”，在这种情况之下就使经济行为不能得到官方的认可；而政府所制定的规章体系是市场经济良性运行的重要保障。所以，E点不是一个可以采取的经营管理思想。G点考虑了政府的“行政文化”和市场经济的“契约文化”，但没有引入因地制宜的“乡土文化”，此时不同地区、不同种族、不同环境的差别被忽视，生产和经营管理中就会也现不顾地方特色的“一刀切”，也会忽视产品的区域偏好。制造商认为的好产品和用户所理解的好产品有存在不一样的可能，这也是为什么一些区域品牌能在当地成为销量冠军的根本原因[6]。

图3所示三维空间的八个顶点，在前面已经探讨了七个，还有一个是F。建立在这个点上的经营管理理念，关注了三维空间的所有因素。改革开放35年来，整个社会的生活水平都有了明显提高，各种社会经济管理制度逐步建立起来。无论是个人还是经济组织在进行生产经营以及其它社会生活中，不但需要考虑适应传统农村的“乡土文化”，而且又要符合政府官方的“行政文化”；与此同时，还需按照市场经济的“契约文化”遵循市场运行规律。市场经济是理性经济、规律经济，一切都需“按套路出牌”，每个参与者在经济运行之中都需按照市场之中的制度办事，只有这样才能既有效应又有公平。只有这三个文化相互融合、彼此协调才能使相关行为符合“乡土”的“情”、“行政”的“法”和“契约”的“理”，在情、法、理三者共同作用之下，才能形成有效的经济社会运行状态。经济中渗透着文化的力量，并借助文化的力量急剧扩张，成为当代社会生产力的原发性因素和经济增长的基本推动力量。对于农村的现实来说，也只有这三个方面紧密结合起来，才能从根本上减少农业生产和经营的“羊群效应”，才能够促进农民增收、农村稳定、农业发展，才符合“新农村建设”的要求以及长远目标。

四、总结

不应该将羊群效应都看做是一个异常现象，只要有群体的存在就会出现一定程度上的羊群效应。从另一个角度来说，在自身信息不完备或收集信息成本过高的条件之下，“跟风”也不失为是一种“理性”的选择。与羊群效应的双向影响相对应，羊群效应的“管理”应与群体的“边界”相关联。如果群体空间范围小、个体数量少，那么个体的思想观念相似度就会高，同时外部客观经济条件的同质性也会大，在这种约束条件之下产生一定规模或程度的羊群效应就不足为怪。与此相反，如果群体范围大、个体数量多，那么在个体观念相似度低，并且不同个体的外部环境同质性小的情况下，如果也产生大规模的、程度严重的从众现象就值得关注了。

总体来看，作为农业生产和经营的主体，农户脱离传统文化的影响和制约是不现实的。所以，用传统的“柔性”的“乡土文化”中的道德力量为心理约束条件，能够促使农村生产和经营的和谐、加强村民之间的合作。政府官方的“行政文化”具有“刚性”的特点，各级政府在支持和管理农业生产、经营时，一是要保护农户种地积极性，二是通过有效管理增加公信力，避免信息错发（当政府部门失去公信力时，无论说真话还是说假话，无论做好事还是做坏事，都会被认为是说假话、做坏事）。市场经济是法治经济，经济规范的建设和制度保障是不可缺少的。农户、政府、市场，传统文化、行政文化、契约文化，从古到今、由远及近的农村“乡土文化”，从上到下的不同级别科层制形成的官方的“行政文化”，以理性和规律为主要特点，强调平等意识的市场经济的“契约文化”，这三个方面的融合将有效地减少“羊群效应”的负面影响。理顺政府管理、适应乡土观念、引入市场机制，这三个文化的引入和融合将是“新农村建设”的重要支持力量。

参考文献：

[1] 杨绒，韩平.群体动力下的羊群效应[J].中国管理信息化，2010（9）：108-109.

[2] 张玉明，刘凤娟.“羊群效应”的内在原因及防范[J].湖南社会科学，2005（3）：77-79.

[3] 韩景堂，唐欣，邵长勇.从菜贱伤农谈蔬菜产业羊群加大[J].中国种业，2011（9）：1-4.

[4] 刘怡昌.中国行政科学发展[M].北京：中国人事出版社，1996：274.

[5] 费孝通.乡土中国[M].北京：三联书店，1985：4，29，34.

[6] 高春利.打通营销价值链的“最后一公里”[J].今日工程机械，2012（15）：100-101.

（责任编辑：关立新）