老字号应“老”在哪里

牧羊

90年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号70%经营十分困难，20%勉强维持运转，仅有10%蓬勃发展

中国的老字号，在思想观念和价值认同上，往往都将“老”字指向了同一个涵义表达——历史

提炼老号品牌核心，活化现代品牌印象，将天福号锻造成为全天下的天福腰牌

中外老字号，“炉”同“路”不同

据商务部的调查显示，建国初期全国的老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但出于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。90年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号70%经营十分困难，20%勉强维持运转，仅有10%蓬勃发展。

在呼唤品质生活的今天，绝大部分老字号却在衰落，其中既有人们的生活方式、消费需求发生变化，传统手工艺落后于现代科技的原因，也有老字号经营不善的原因。至于经营不善的原因，则既有老字号国有化以后经营机制僵化、不适应市场竞争的因素，也有企业自身经营战略失误的因素。相对于1854年诞生的路易威登，1886年发明的可口可乐，我们的老字号究竟弱在哪里，笔者认为，是对“老”字理解的思想与观念不同造成了中、外老字号同“炉”不同“路”的状况。

上述外国老字号，它们留在市场中的形象从不显“老”，恰恰相反，它们每每都站在时尚消费的前沿，成为主流消费的模板与潮流消费的风向标，它们将“老”刻在了企业内心，成为企业身份识别的DNA，以及发展的内在动力，而把品牌中的“老”提纯出来，凝炼成为始终保持领先的市场语言，用百年经验引导一代、又一代的主流消费群，永远保持品牌的时代年轻态。而中国的老字号，在思想观念和价值认同上，往往都将“老”字指向了同一个涵义表达——历史。诚然，有历史的东西常常会被认为是有价值的、有信誉度的、经时间锤炼的。然而，历史，也往往隐含着陈旧的、老调的、滞后的，甚至是腐朽的印象，在信息碎片化与消费细分化的今天 ，对于消费市场来说，每天都会升起新的太阳。啃“老”究竟该怎么啃？原有的消费群终究会老去，年轻的消费群必然成为主流，如何让我们的老号品牌不被“取而代之”，而是“传邦代之”？接下来，笔者举个身边的老字号，让我们共同来看看它的“老”号新颜。

天福号：老号换新颜

天福号创始于清乾隆三年，距今已有二百七十余年的历史，其先人刘凤翔，身怀酱肉绝技在西单创号。刘凤翔之孙刘抵明在原祖传技艺的基础上，苦心钻研，总结出一套独特的制作工艺，酱肘子的口味也越来越好，深受清达官贵人喜爱，“天福号”也随之名振京城。美食大家慈禧太后尝过天福号酱肘子，大加赞赏，并赐进宫腰牌，从此“天福号”酱肘子，就成为清宫御膳的一道必备名吃，在京城享有“乾隆酱汁传百年，慈禧腰牌通天下”之美誉。

时间流转至二十世纪，中式传统酱肉受到了西式产品的强大冲击，如何使得这一百年京城文化美食重新适应现代消费饮食观念，整合百年品牌溢价，展现出自己独特的品牌魅力与消费张力，不仅关系到天福号一个老号品牌，也是给探索中华老字号品牌复苏提供实践意义。

四大“武器”促品牌占位

挖掘品牌内在核心力，提炼并形成符合现代消费市场的品牌稀缺价值对天福号来说至关重要。论语有记“食不厌精，脍不厌细……不得其酱，不食。”二百七十余年来，一直秉承“万物可酱，可酱万物”的天福号精工酱道向我们传神地展示出了作为一个历经沧桑的百年中华老号经典美食的不朽食魂，差异鱼龙混杂的西式工艺肉食品，突出以酱肘子为核心消费领袖产品，不段结合现代消费口味，无味不酱的系列中华酱肉传奇品牌，打造“中国酱肉第一家”的市场消费排它性占位，让天福号重获品牌新生。

占位武器一：文体传递——“将慈禧腰牌变成天下人的腰牌”。经典，意味着时间弥久而恒新；

经典，意味着贵雅而非凡的气质。放大天福号百年老汤、酱汁，打造天下第一传世御贡酱肘印象，用核心产品百年延续的张力成就天福号品牌高端价值，有着非常强大的地域文化支撑与雄厚的群众基础，这可是无数品牌可遇不可求的！以经典传世酱肘为中心，秉承“万物可酱”天福号训，推出系列网肘产品，虫草酱鸡、灵芝酱鸭系列产品，让天福号百年酱汁四溢飘香，并扩大外延产品线支撑，推出天福酱肉粽，天福酱肉月饼，拓展节令市场，增强消费认知，放大目标消费群体。创新性地提出酱肘分割包装，在保证口味与品质的同时，顺应现代快捷消费模式，降低消费门槛，让更多的人成为天福号的忠实客户。

占位武器二：培养消费——“民俗捆绑 酱福生活”。天福号，作为一家具有二百七十余年发展史的中华老字号，绝不能居高和寡，成为唯贵之宴食，做大做厚市场，就需要将天福号打造成为京城大众生活日常美食。我们从北京传统民俗出发，站在民俗饮食文化的角度，深度挖掘和整理出了天福号与“二月二龙抬头”、“立春”、“除夕”以及“立秋”等多个京味民俗的内在联系，根据各个民俗节日不同特色，我们从稀缺性角度进行了细致分析，形成了一套完整的“民俗营销执行策略”。如立春的“天官赐福”民俗宣传活动，立秋的“膳补立秋”活动等，通过线上推广，线下终端活动拉动，逐渐形成北京天福号民俗文化印象与占位。

占位武器三：创新热点——“首都高度 事件营销”。拥有三千年建城史和八百多年建都史的中国四大古都——北京，无伦从城市区域大战略规划，还是现实发展力来说，都孕藏着太多的垄断性商机。打造“北京福礼”，占位北京礼品高度，从日显乱像的烤鸭市场中分出一杯羹，打造京味经典品质福礼概念的市场战略一经提出，迅速赢得企业上下一致认同，系列北京福礼产品陆续上市，配合卓有成交的终端活动营销，迅速占领京味高端礼品市场。如果说老字号企业比及现代消费品牌有更多的品牌延承力，而这种延承力则是老字号百年的DNA，是一个又一个的品牌延承点的凝聚。270年，271年，272年，针对性地进行天福周年庆公关营销活动，既抓奥运消费天时，又握首都食品安全营养的地利，更随北京老号回馈力的人和，充分利用公关事件打造稀缺式回馈营销，促进天福号的品牌占位。

占位武器四：品牌活化——“传邦年轻态”。老字号是对品牌百年沉淀的符号，但这绝不意味着传统守旧，一成不变！因为市场在不断创新，消费需求在不断创新。如何让天福号百年基因不断显现外延力，捕捉现代消费印象是关键所在。从产品形态上，进行产品分割化、精致化包装、强调都市时尚感的品牌格调设计，力求对现代品质消费感的提升；从营销传播上，建立现代网络营销平台，打造天福号官方博客，打造大众点评，百度贴吧等现代B2B，B2C电子商务营销平台；打造“天福号孝养文化“，通过O2O模式，将中老年客户目标渠道——线下直营店与年轻客户渠道——电商结合，以家礼引动消费，用文化传代年轻人。“提炼老号品牌核心，活化现代品牌印象，将天福号锻造成为全天下的天福腰牌”，这是笔者收录此案例提供者——朗沃营销的收官之语。

笔者相信，随着我们对市场化的更深入理解，对“老”的思路一定会有着全新的转换与运用，待到山花烂漫，老号换新天。（作者系朗沃（北京）营销策划有限公司）