网络媒介事件中的传统媒体参与方式分析

□申哲

（秦皇岛日报社，河北 秦皇岛 066001）

网络媒介事件中的传统媒体参与方式分析

□申哲

（秦皇岛日报社，河北 秦皇岛 066001）

网络引发或传播的媒介事件中，传统媒体互动和参与的影响力逐渐增强，分析其参与方式，有利于传统媒体发挥主流作用，引导网络媒介事件产生积极社会意义。

网络媒介事件 传统媒体参与方式

网络与传统媒体一样拥有媒介权力，其传播手段、效果等方面的巨大优势，使网络媒介事件有着更加复杂的性质，将各种社会力量裹挟而入，传统媒体在与之抗衡和共存中，也在不断变革和完善着，在参与中积极寻找能够带来正面社会价值的途径。

网络媒介事件概念界定和特征

“媒介事件”理念在电视作为新媒介手段进入大众传播领域时期，开始被学者引用。这一概念的诠释有两个基本方向，分别为丹尼尔·布尔斯廷和施拉姆的观点为代表的“伪事件”学说和媒介事件虚伪性观点，以及丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨的“电视直播的历史事件，是一种仪式的直播和文化的表演”的表述。虽然带有明显的电视膜拜的时代局限，但媒介事件理念的出现，为今天阐释网络媒介引发的社会事件的研究提供了理论积累和实践基础。

在我国，北京大学师曾志教授在2010年《网络媒介事件及其近年来的研究现状与特点》一文中，就分析过网络媒介事件的特点，近年来，相关研究层出不穷。综合此类观点可得，由网络引发或网络媒介参与传播过程的社会事件都应该属于网络引发的媒介事件。

近两年，我国的网络媒介事件呈现了一定的趋势和细微的改变。由网络为直接诱因的事件逐渐减少，而以主流媒体报道为信息源的网络媒介事件的数量呈上升趋势，传统媒体在抗衡和参与中，对网络媒介事件的报道方式和途径逐渐形成。

传统媒体在网络引发媒介事件中的参与方式

媒介事件发生发展中的传统媒体

1、网络传播作为直接诱因的事件发生发展中的传统媒体

网络的日益壮大，与自媒体的发展关系密切，从近几年的网络事件来看，不少媒介事件都拥有自媒体的网络直接形成。

如2011年6月发生的郭美美事件，开端是认证身份“中国红十字会商业总经理”的新浪微博用户连续发布炫富图片和言论，使该用户的身份为网民热议，继而红十字会善款的使用方式引发疑问，通过网民的搜索和传统媒体的介入，郭美美事件成为社会影响力较大的网络媒介事件。

这次事件直接诱发因素来源于典型的自媒体，而整个事件过程中，传统媒体的参与也十分明晰。

下图列举了郭美美事件中几家传统媒体的报道情况：

从这几则报道情况看，主流媒体的跟进速度在事件发生后和发展中，反应较为迅速，特别是《广州日报》的报道基本是实时共动的，不仅根据网络舆情的流向进行判断和分析，还利用传统纸质媒体特有的长评以及专题报道的形式进行深入、细致的跟进采访，在一定程度上起到了引导舆情作用，也被不少网络媒体纷纷转载。

而中央级的主流媒体，不仅提供了主流观点，更及时发布了相关方的声音，成为了可靠的信息源。

因此，信息交换速度空前快速的今天，一则消息的影响范围无法到达大众传媒，也就无法将其称为有社会影响力媒介事件。

在网络媒体直接导致的社会事件的发生、发展中，传统媒体一般会在事件发生后，通过报道事件过程的方式加入网络媒介事件的传播，而在传播过程中，由于其专业地位和能力，常常能形成于网络舆情领袖所不能达到的意见导向作用，其消息发布有时能够成为网络信息的来源，而在事件发展的后期，可以利用深入分析和评论的特长，进行更深刻的社会意义定义。

2、网络作为主要传播载体的事件发生发展中的传统媒体

在中国传媒大学网络舆情研究所基于I-Catch全网动态分析和网络舆情100典型网站样本分析，总结出的“2013年网络热点事件排行榜”中，几乎不再能明确哪件是以网络媒体为直接诱因，一些传统媒体提供的信息源成为事件开端，也反映了在这一年的网络事件中，传统媒体更加主动。

在这些网络更主要作用是载体的事件中，传统媒体的参与时间提前了，一般由初始信息的提供开始，就进入了事件传播过程。

如排名第二位的“十八届三中全会开启全面深化改革攻坚战”网络热点事件，主流媒体对十八届三中全会会议信息的掌握是最为准确、充分，甚至是独家的，正是传统媒体的报道，使涉及公众关注的话题能够在网络上引发舆情的表达。网友发表言论时，不仅来源权威信息源，更要依靠传统媒体信息作为不断的补充。

在此类网络媒介事件中，传统媒体的参与方式更加前瞻式，而且控制力更强，贯穿整个事件起因和达到高潮的过程，从对事件本身的关注，到背景意义的落实，深刻影响着其发展方向和结果。

媒介事件消散过程中的传统媒体

网络媒介事件的消散，大致是伴随事件或问题的解决，或者被新的热点问题取代。而网络媒介事件的舆情通常会引发社会生活中的群体性行为，聚合成网络表达，在消散过程中，势必有舆论积聚能量的释放过程，有时会给社会带来负面的影响，有时会带来社会某些方面的积极调整，而在这个过程中，传统媒体参与其中。

以《广州日报》对郭美美事件的报道为例，随着郭美美事件的深入发酵，公众的关注点不断转移，《广州日报》对郭美美事件的关注点随着事件的热点转移，并对整个事件的发展有一定推动作用，而在事件消逝中，其关注度有梯度递减的趋势。

该报9月开始对事件热度的降低，报道量也有所下滑，直到11月下旬相关报道消失。截至9月，这个事件在网络上的热度已消退，全体网民搜索郭美美的热情已被部分事实逐渐浮出水面而驱散，但是《广州日报》在事件末端依旧做出了深度分析，发掘其中的社会价值，部分受众也因此对事件关注度有所持续，随着此类主流媒体的关注消失，郭美美事件消散程度更加彻底。

因此可以看出，传统媒体的参与结束在事件消逝之后，对事件有总结性的意义。

传统媒体对网络媒介事件报道的积极社会意义引导

主动参与，发挥缓释作用

在网络媒介事件中，由于存在非理性情绪和未经核实的信息，消极的舆情大量聚集，使网络事件的发展成为一次危机传播，而主流媒体更加规范的报道，对正面舆论引导会起到一定的舆论缓释作用。

报纸、电视、广播等传统媒体，已在长期的实践中确立了主流地位，相比与网络媒体更具有信息源和专业采编人员的优势，所以，当网络事件向危机事件方向转化时，传统媒体的权威发布，经常成为网络转载的信息源，它的参与和互动常常对危机有较强的缓释，比如向网络媒介事件提供传统媒体的权威性分析和评论，公开信源，进行相关事件报道的议题设置等，这使传统媒体参入对事件能够形成积极社会意义至关重要。

融合新媒体，提供有价值信息

在网络媒体的冲击下，传统媒体的优势正面临挑战，而网络能够提供的大量信息，虽然很多都处在未经处理的“毛”信息状态，其实它是网络媒介事件形成的雏形，也是传统媒体的信息源。传统媒体不但能从中汲取新活力，如果能够及时在事件形成负面舆情时，马上跟进，提供正式信息，就能够从源头引导事件转向问题的解决方向发展。

尤其对于地方传统媒体来说，与新媒体的同频共振，不但能够补充大量反映基层心声的信息，更能利用地域优势将网络信息进一步调查、落实。

网络媒介对日常生活的渗入，带来了整个社会信息传播方式的变革。我国网络空前发展的今天，网民也日趋理性，这样的情况与传统媒体的参与和应对密切相关，对网络事件报道的把握，也是传统媒体能够在竞争中生存的必要条件，需要传统媒体正视和不断自身完善，而其主流作用也要求传统媒体能够利用自身优势，肩负起舆情正能量的引导作用。

（作者系河北秦皇岛日报社党委书记、社长）

[1]丹尼尔·布尔斯廷著，沙夫里茨编，彭云望译·意象：美国伪事件理解指南.美国公共政策经典译丛[M]，北京：北京大学出版社，2010：113

[2]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件——历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社，2000：35

[3]师曾志.中国地方公共治理中的网络媒介事件研究:现状评估与意义展望.当代中国政治研究报告，2010(00)

[4]邱林川，陈韬文.“媒介事件”概念的演变.传播与社会学刊，2009(9)

[5]高红玲.网络舆情与社会稳定[M].北京：新华出版社，2010：36

[6]王京山.自组织的网络传播[M].北京：轻工出版社2011：34