企业社会责任视角下的企业危机管理研究

陈余磊， 李建升

（1.重庆交通大学管理学院，重庆400074;2.淮阴工学院经济管理学院，江苏淮安 223001）

一、引言

近些年企业危机事件不断发生，典型事件如强生“泰诺”事件、丰田召回门事件、三鹿“三聚氰胺”事件和毒胶囊事件等，这些危机事件的发生与企业社会责任缺失有很大关系。国内外学者对企业社会责任和企业危机管理进行了大量研究，并且取得了丰富的理论成果和实践经验。这些研究成果多是单方面研究企业社会责任和企业危机管理，对两者之间的关系研究较少。鉴于如今中国企业社会责任缺失，以及危机事件对企业生产经营的巨大影响，我们有必要对两者之间的深层关系展开研究，探索危机管理的有效举措。

二、相关理论综述

（一）企业社会责任的界定

经过几十年的研究与发掘，国内外学者对于企业社会责任形成了不同的界定，有两种代表性的观点:第一种，基于责任类型的划分，根据企业需要履行的责任种类作社会责任的定义。Davis认为企业社会责任主要是指道德和慈善责任，而经济、法律责任属于企业的基本义务，不在社会责任范畴［1］，随后又提出以上四类责任之间相互影响，共同构成了企业社会责任的主要内容。陈炳富、周祖城认为广义的企业社会责任是指企业应承担的，以利益相关者为对象，包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任;狭义的企业社会责任主要是指道德责任［2］。第二种，随着利益相关者理论的提出，在原有社会责任定义的基础上，企业社会责任概念的界定更多的是基于利益相关者的角度。代表性观点有James指出企业对各个利益相关者应该承担怎样的责任，认为企业应该对顾客、股东、员工、社区、供应商以及竞争者承担相应的社会责任［3］。卢代富认为企业社会责任是指企业在谋求股东利益最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务，并认为企业的社会责任应该包括对雇员的责任、对消费者的责任、对债权人的责任、对环境资源保护与合理利用的责任、对所在社区经济发展的责任、对社会福利和社会公益事业的责任等［4］。

（二）企业社会责任缺失的负面效应

企业社会责任履行方面的核心问题是CSR与CSP（企业社会绩效）之间的关系研究，即履行社会责任对企业将产生什么影响，进而转为研究履行社会责任的成本与收益、与企业价值、与财务绩效和责任竞争力的关系等。CSR与CSP的关系主要有三种。首先，履行CSR会提高CSP，杨蓉、杨宇以我国上市公司为例探讨了企业履行社会责任与企业核心竞争力之间的关系，认为两者存在较强的正相关关系，企业承担社会责任有利于提高自身获取经营资源以及被社会认可的能力［5］。卞继红提出企业责任竞争力有助于实现中小企业集群的可持续发展［6］。孟晓俊、肖作平认为企业社会责任信息披露有助于降低信息不对称，从而降低资本成本，他们之间存在互动关系［7］。其次，履行CSR会降低CSP，国外学者 Cornell、Shapiro认为 CSR不能满足股东之外的利益相关者的需求，将产生市场恐惧，并提高公司的风险溢价，最终导致更高的成本或丧失盈利机会［8］。最后，介于两者之间，李正以2003年的上市公司数据对CSR和企业价值相关性进行了研究，得出企业履行社会责任在当期会降低企业价值，但在长期会使企业获益的结论［9］。

综合上述发现，研究的主要方向为企业履行社会责任对于企业社会绩效的影响，对于企业社会责任缺失对企业的影响却很少，本文从履行社会责任的影响来总结出责任缺失的影响。社会责任缺失会给企业带来负面效应主要有增加企业成本、削弱企业竞争力、信誉滑坡、股票贬值、顾客流失、市场萎缩等。更进一步从企业成本角度考虑，责任缺失的负面效应可产生直接成本和间接成本。其中，直接成本指为弥补企业社会责任缺失而付出的成本，主要指处理责任缺失事件过程中所发生的相关费用，如召回费用、信息费、消费者补偿医疗费用等;间接成本主要指不履行企业社会责任所遭受的损失，如公司信誉滑坡、股票贬值、产生生存危机等。间接成本可能造成企业当期和未来各期的经营障碍，大量顾客流失，市场份额萎缩。

（三）企业危机产生的根源及管理模式

结合现有学者的研究，将企业危机的产生根源归结于两类，即外部根源和内部根源。其中，外部根源主要包括自然灾害、政治经济法律、科学技术进步等，内部根源主要包括质量问题、企业文化缺失、战略失误、公关危机等。与危机产生根源相对应，本文认为危机类型分为外因型和内因型。

就企业危机管理模式而言，常见的有米特罗夫（Mitroff）提出了一个五阶段危机管理模式:信号侦测阶段、准备及预防阶段、损失控制阶段、恢复阶段、学习阶段［10］;诺曼·R·奥古斯丁认为每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子，发现、培育并且收获这个潜在的成功机会，便是危机管理的精髓所在。他将危机管理划分为六个不同的阶段，即危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利［11］;罗伯特·希斯将危机管理过程概括为4R模型，即危机管理可以划分为缩减、预备、反应、恢复四个阶段，有效危机管理是对4R模式所有方面的整合［12］。

总结众多学者的研究，本文认为危机管理模式包括四个典型阶段:预防和准备阶段、反应阶段、恢复阶段、学习和强化阶段。以内因型危机展开研究，具体以产品质量危机、关系纠纷危机、战略决策失误危机为研究主线，从危机产生根源来探究企业社会责任与危机管理之间的关系。

三、企业社会责任与危机产生的关系分析

（一）责任意识与产品质量危机

企业危机可能产生于产品质量问题，产品质量危机对于任何企业而言，既有机遇又有风险，是二者的集合体。产品质量危机的产生有多个原因，可能涉及到整个产业链或是产业链的某一环节出现质量问题。如在产品设计阶段，设计部门不严格按照设计标准和原则设计，会导致设计方案偏离预期设定，设计人员可能知道这一问题的存在，但是由于责任意识不强，便选择蒙混过关。同样的问题还可能出现在采购、生产、销售等阶段，任何一个环节出现责任问题，都将造成消费者购买有质量问题的产品或服务，一旦超过消费者的容忍限度，可能会产生企业危机。产品质量危机产生的根本原因在于企业缺乏社会责任意识，漠视消费者的利益，这种危机的产生可以说是无法避免的，企业必须牢固树立责任意识。

（二）责任意识与企业经营战略

企业危机也可能出于企业经营战略的失误，产生于企业战略制定和实施的整个过程中。由于企业高层管理人员缺乏责任意识，在战略制定中缺乏对企业社会责任方面的必要说明，导致企业产生不负责任的形象，出现社会责任问题时不知所措。此外，企业在执行经营战略时缺乏社会责任意识，唯利是图，过度追求战略目标，不顾及员工基本权益，缺乏人性化的管理等。此类行为反映了企业在制定战略时缺乏对企业社会责任的必要考虑，致使企业在未来的经营过程中缺乏内部社会责任监督机制和惩罚机制，循环往复，爆发企业危机将成为必然。正因企业缺乏社会责任意识，致使企业战略决策失误，最终导致企业危机，所以说缺少社会责任意识是危机产生的根源之一。

（三）责任意识与公共关系

企业存在于社会经济系统之中，必然会与社会公众、其他企业、政府机构等发生联系，如果处理不好企业对外的公共关系也可能导致危机的产生。对于公共关系危机的发生，有些企业可以控制，但有些是无法控制的。如企业在与相关利益群体进行沟通时，不顾相关利益者的合法权益，对外公布虚假消息、肆意散布谣言等，这类行为企业可以加以控制，尽量避免其发生，属于可控的一类危机产生因素。不正当或者不合法的行为，可以认为是缺乏企业社会责任意识的体现，会给企业造成负面影响，最终引起企业公共关系危机。

另外，对于政策变化、自然灾害、经济环境的变化等不可控因素，企业若不采取积极的改进策略，化不利为有利，为减少宏观环境对企业的负面影响，企业可能会采取一些不负责任的行为来维持企业现有经营成果，说明企业缺乏社会责任意识，漠视社会、自然规律，可以预料最终将不可避免产生公共关系危机。

通过以上三个方面的论述，得出企业社会责任意识淡泊是危机产生的根源之一，因此企业的社会责任意识和履行社会责任的表现在很大程度上决定了企业未来能够走多远。综上所述，企业社会责任缺失与企业危机产生的关系见如图1。

图1 企业社会责任缺失与企业危机产生的关系

四、危机化解:社会责任视角

结合本文总结出的危机管理模式，即预防和准备阶段、反应阶段、恢复阶段、学习和强化阶段，将企业社会责任融入危机管理模式，最终提出行之有效的危机管理措施。

（一）危机预防和准备阶段

树立责任意识，建立责任文化。企业是社会中普遍存在的一个法人实体，同样也是经济实体、道德实体。作为法人实体，企业的日常生产经营必须遵循相应的法律法规，如保护环境、保护劳工权益、依法纳税等，这种责任是法律赋予的责任，也是企业最基本的、较低层次的责任，这种责任意识企业必须时刻坚守。作为经济实体，企业需要在现行的经济环境中，通过不断地生产和扩大再生产，持续地为社会和消费者创造有价值的经济商品，才能够实现可持续发展，才能更有履行社会责任的动力和能力。作为道德实体，在现行的商业伦理和社会道德下，在现代媒体技术日渐先进、公众维权意识不断增强的条件下，企业的一举一动都会被贴上道德的标签，道德因素逐渐变成企业可持续发展的关键因素，所以企业在经营过程中要时刻铭记企业的道德责任。道德责任是企业最高的社会责任，也是最难履行的责任，企业必须为之努力。

鉴于上述三种实体、三个层次的责任，企业必须树立责任意识，建立责任文化，将这种责任文化融于企业的经营战略、经营理念、经营行为之中，植根于企业每个员工的价值观和行为之中，成为企业文化的重要组成部分。

（二）危机反应阶段

敢于承担责任、积极处理突发事件。危机反应阶段是企业危机管理最关键的时期，决定企业未来的经营前景，所以在危机处理时要积极承担责任。在遇到危机时，企业必须勇敢地面对危机，积极应对，变不利为有利。在处理危机过程中，企业要积极承担社会责任，不仅包括法律责任、经济责任，更重要的是履行道德责任。积极承担责任可以给企业带来短期和长期的利益，如提高企业信誉、激活潜在顾客、降低企业非意愿成本、激发企业活力等。在危机处理过程中，企业应以高姿态出现在公众和媒体面前，勇于承担事实，积极参与突发事件的处理，安抚公众，充分考虑利益相关者的利益。

（三）恢复阶段

凸显负责任形象。危机的产生会给企业和利益相关者带来损失。对利益相关者来说，获得一定的补偿后便不会再纠结于危机事件;对于企业来说，不仅要弥补消费者的损失，还要想方设法重振企业。在企业成功应对危机事件后，企业面临着生产调整、战略调整，在此阶段，企业应主动承担社会责任，在公众、媒体面前凸显负责任的形象。在企业重振过程中赢得利益相关者的支持等于为企业的重塑注入强大的推动力，只有获得了利益相关者的理解和支持，企业才能真正摆脱危机，因此企业必须主动承担社会责任。

（四）学习和强化阶段

不断强化企业社会责任。企业在生产运作过程中，积极履行社会责任和商业伦理，对于营造良好的企业文化、社会环境，提高企业信誉等有莫大好处。把企业社会责任意识融入到经营理念中，不断强化，使社会责任观念深入每个员工心中。企业应从危机事件处理过程中总结经验教训，识别危机处理过程中的转折点、关键事件，了解得失，形成书面材料并经常用于员工培训教育，使员工树立责任意识。此外，企业应积极开展社会公益事业，通过公益活动的展开，员工切身参与社会责任履行的事业中，使社会责任意识深入人心。同时，开展社会公益事业，给社会大众留下良好的企业形象，增加企业潜在的利益可能性。

本文以产品质量、战略管理、公共关系为分析主线，得出企业社会责任意识缺失是企业危机产生的根源之一，并提出了基于社会责任视角的企业危机管理，总结出关系如图2。

图2 基于社会责任视角的危机化解关系图

［1］Davis Keith.The case for and against business assumption of social responsibilities［J］.Academy of Management Journal，1973，16（2）:12－22.

［2］陈炳富，周祖城.企业伦理学概论［M］.天津:南开大学出版社，2000.

［3］James M J.Corporate social responsibility and its importance to consumers［J］.The Claremont Graduate University，2003，13（9）:234－254.

［4］卢代富.企业社会责任的经济学与法学思考［M］.北京:法律出版社，2002.

［5］杨蓉，杨宇.企业社会责任与企业核心竞争力——基于中国上市公司的实证研究［J］.华东师范大学学报:哲学社会科学版，2008（5）:91－93.

［6］卞继红.我国中小企业集群责任竞争力研究——以外向型制造业中小企业集群为例［J］.财经问题研究，2011（11）:110－111.

［7］孟晓俊，肖作平.企业社会责任信息披露与资本成本的互动关系——基于信息不对称视角的一个分析框架［J］.会计研究，2010（9）:25－29.

［8］Cornel Shapiro.Corporate stakeholders and corporate finance［J］.Financial Management，1987:5－14.

［9］李正.企业社会责任与企业价值的相关性研究［J］.中国工业经济，2006（2）:77－83.

［10］米特罗夫.危机管理诊断手册［M］.台湾:五南图书出版有限公司，1996.

［11］诺曼·R·奥古斯丁.危机管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2001.

［12］罗伯特·希斯.危机管理［M］.北京:中信出版社，2001.