海南游客旅游行为特征、心理动机及其对目的地形象知觉研究

胡 静， 吴 娜， 邓 军

（1.海南大学招生办公室，海南海口570228;2.海南经贸职业技术学院，海南海口571127;3.四川大学锦城学院土木与建筑工程系，四川 成都 611731）

一、引言

从海南国际旅游岛建设的功能组团发展观点来看，主要是通过“整体设计、系统推进、滚动开发”的空间发展模式，按照区域和资源优势营造项目来打造优质功能组团，进而成功带动各地区的繁荣，为地方经济的发展注入活力。

从目的地发展的观点来说，游客对目的地拥有良好的情感与认知形象，客观上就是关键的竞争优势所在。因此，如何塑造旅游目的地的正面形象，是亟需思考和解决的问题。区域功能组团的旅游发展可从“供给与需求面”的角度来思考。从供求关系来看，考虑不同区域市场内的游客动机影响因素及改善目的地属性，有助于唤起游客的旅游动机。

对目的地形象属性的探讨主要有两种取向:一是认知取向（cognitive approach），一是“认知—情感”取向（cognitive affective approach）。认知要素指的是游客对某一目的地属性或特征的信念［1］。情感要素指的是游客对旅游目的地的个人感受［2］。近年来有不少研究者认为，从认知情感的观点来解释游客对某一旅游目的地的形象，不能仅仅考虑到目的地物质环境对游客旅游的影响，游客是否拥有像“兴奋感”或“愉悦感”这类情绪体验，也会受到目的地环境物质属性的影响［3］。此外，游客对目的地属性的认知形象对其情感形象也会有显著的影响。有研究指出，研究者可用游客对目的地环境知觉的信息对游客情绪状态进行分类［4］。因此，游客对目的地形象的形成，通常是有认知才有情绪。遗憾的是，早期的大多数目的地形象实证性研究是以结构性的技术或多重属性的方法分析目的地形象的认知要素［5－7］。目前有关目的地形象的研究均已能同时测量认知情感的属性［3，8－9］，依据这种目的地形象研究的新观点，研究者将观光旅游目的地形象视为一种多层面的现象，不仅包含游客对目的地属性的信念，而且包含游客对目的地的感受。因此，游客在作旅游决定前，如果目的地属性能唤起游客旅游的情绪，并达成预期的效益，游客对目的地将会拥有更正面的情感形象。游客的心理动机与其对目的地形象的知觉之间有较大的相关。

综上所述，了解项目利益相关者（stakeholders）对目的地属性的形象及其心理动机，是推动区域旅游可持续发展的关键。本研究拟通过自编问卷对海南的游客进行调查分析，以期为相关政府机构制定政策提供依据，并为经营观光、旅游、教育和文化等单位或个人规划区域功能组团旅游相关事宜提供参考。

二、研究方法

（一）数据收集方法

以到海南岛的入境游客为研究对象，采用方便样本取样方法，选择入岛游客比较集中的兴隆热带植物园、南山佛教文化苑、大小洞天、天涯海角和三亚免税店（购物点）等景点作为调查地点，现场发放问卷并附赠纪念品，游客答完后立刻收回。第一次预测共发放问卷150份，回收有效问卷138份。第二次正式调查发放问卷共550份，回收有效问卷523份，有效回收率为95.1%。考虑到外国游客的数量较少，为避免过多无关变量的干扰，本次样本均为懂中文的华人，其中内地居民485人（占92.7%），港、澳、台居民和华侨共38人（占7.3%）。

（二）量表编制

量表分为四个部分:第一部分为“旅游行为特性”背景变量，共有6题，包括:（1）信息来源，（2）对海南国际旅游岛的了解程度，（3）未来一年再游的可能，（4）旅游同伴，（5）同行人数，（6）平均每人花销。第二部分为“旅游动机”量表，共有 8 题，主要参照邱扶东［10］和陈德广［11］的旅游动机发展模式实证研究而得，并请旅游管理或人文地理专业的专家进行效度评定。第三部分为“对目的地形象知觉”量表，共有16题，参考美国学者提出的五个结构［12］加以编拟:（1）基础建设与社会经济环境，（2）氛围，（3）自然的环境，（4）情意的形象，（5）文化的环境。第四部分为人口统计变量，其中包括性别、年龄、婚姻状况和教育程度。问卷采用李克特（Likert－type Scale）五点量表。

所有数据资料均采用SPSS17.0进行分析处理。

（三）量表信度与效度分析

1.项目分析

根据项目分析结果，编制的2个分量表24个题项的决断值（CR）均达到显著水平（P＜0.001），且各项目与量表总分的相关性均达到显著水平（P＜0.001），故未删除任何题项。

2.效度分析

对项目分析后的2个分量表进行探索性因素分析，“心理动机”维度的KMO值为0.813，“对目的地形象知觉量表”维度的KMO值为0.913，Bartlett球形检验数据均达到0.001以上显著水平，符合因素分析的条件。采用主成份分析法，用最大变异法（Varimax）转轴求出旋转因素负荷矩阵。

经探索性因素分析后，本研究的心理动机量表共抽取2个因素，每个因素依选项的特性分别命名为“了解动机”、“身体动机”，本量表累积变异量为63.82，换言之，可解释来岛游客对“心理动机”的解释力达到63.82%。

经探索性因素分析后，对目的地形象知觉量表共抽取4个因素，每个因素按选项的特性分别命名为“自然环境与情意形象”、“氛围”、“文化的环境”、“基础建设与社会经济环境”，本量表累积变异量为68.97，换言之，可解释来岛旅游的游客对“对目的地形象的认知评价”的解释力达到68.97%。

3.信度分析

心理动机分量表共有2个因素，其中“了解动机”因素的α值为0.841，“身体动机”因素的α值为0.725;分量表的α值为0.778，显示本量表具有较高的信度。对目的地形象知觉分量表共有4个因素，其中“自然环境与情意形象”因素的 α 值为0.875，“氛围”因素的 α 值为0.869，“文化的环境”因素的α值为0.886，“基础建设与社会经济环境”因素的α值为0.477;分量表的α值为0.916，显示本量表具有较高的信度。

三、结果与分析

（一）游客基本特性及行为特征分析

1.游客基本数据的描述

在性别方面，男性有221人（42.3%），女性人数302（57.7%）;在年龄方面，15—20 岁 69 人（13.2%），21—30岁150人（28.7%），31—40 岁 206 人（39.4%），41—50 岁69人（13.2%），51—60 岁 18 人（3.4%），61 岁及以上 11人（2.1%），其中以31—40岁年龄层人数所占比例最高，最少的是61岁及以上;在婚姻状况方面，已婚有子女278人（53.2%），已婚无子女 46人（8.8%），未婚的有 199人（38.0%），其中已婚有子女者所占比例较高，最少为已婚无子女者;在受教育程度方面，初中及以下 52人（10.0%），高中或中职 76 人（14.5%），大专或高职 67 人（12.8%），大学本科 222 人（42.5%），硕士及以上 106 人（20.2%），其中以大学本科所占比例较高，比例最低为初中及以下。

2.游客旅游型态与旅游信息来源分析

在回收的523份有效问卷中，旅游信息来源方面，排第一位的为亲友推荐（18.7%），最少为旅游杂志（6.3%）;游客对海南国际旅游岛的了解程度方面，“一般了解”的人数最多（54.4%），最少为“非常了解”（2.5%）;未来一年内再到海南国际旅游岛旅游的可能性方面，“可能”所占人数最多（45.2%），“绝不可能”人数最少（2.1%）;旅游同伴方面，与配偶或男（女）友同游所占人数最多（24.6%），最少为其他（0.8%）;旅游同行人数方面，2—5人所占人数最多（41.2%），最少为独自一人旅游（6.2%）;游客到海南国际旅游岛人均消费预计方面，500元以下（27.8%）和5000元以上（24.5%）分别排第一、二位，最少为1000—2000元（11.4%）。

（二）描述性统计分析

1.心理动机

通过对游客心理动机描述性统计分析（表略）可知，游客对海南国际旅游岛的目的心理动机排第一位的为“放松身心，亲近大自然”，排第二位的为“增加家人、亲友间的感情”，排第三位的为“享受热带海景风光”。从游客的心理动机来看，他们到海南国际旅游岛旅游的主要目的在于接近大自然及社交。

2.对目的地形象知觉

通过游客对海南国际旅游岛目的地形象知觉分析统计（表略）可知，游客对海南国际旅游岛的目的地形象知觉，排第一位的为“海南国际旅游岛有美丽的海景风光”，排第二位的为“海南国际旅游岛有良好的自然生态环境”，排第三位的为“海南国际旅游岛给人带来积极的情绪感受”。从游客对海南国际旅游岛的目的地形象知觉来看，他们到海南国际旅游岛旅游的主要目的在于享受美丽的热带自然风光。

（三）游客到海南国际旅游岛的心理动机与对目的地 形象知觉的相关分析

表1 游客到海南国际旅游岛的心理动机与对目的地形象知觉的相关分析

从表1可知，“心理动机”与“对目的地形象知觉”二者之间显著正相关。游客对海南国际旅游岛旅游的心理动机越强，对目的地的形象认知就越强，而认知的好坏会影响其是否再次到访海南国际旅游岛。

四、结论与建议

（一）立足热带海岛资源优势，准确定位发展方向

海南建设国际旅游岛的目标是要立足资源优势，把海南建设成为世界一流的热带海岛度假旅游胜地。从游客的心理动机和对目的地的形象知觉来看，对游客具有吸引力的正是海南的热带海岛自然资源。应该围绕这一资源优势把海南的开发建设进一步细分，并始终如一地坚持下去。在产业选择方面，可把热带农业和旅游业作为海南国际旅游岛的主导产业;在旅游项目选择上，应因地制宜进行开发，海南岛与世界知名海岛旅游目的地相比，其总体消费能力有待提高，调查发现，旅游消费群体的消费水平呈现两极分化，并以低收入消费群体为主。因此在现阶段，海南不宜开发大型主题公园，在海口和三亚两个主要城市，针对高端游客可修建中小型的专项游乐园。

（二）把握各市县地域优势，加强区域功能组团

从目前世界海岛旅游的发展趋势看，加强区域合作已成为必然选择［13］。海南国际旅游岛开发目标的实现需要整合众城市的特色与优势，建立良好的城市竞合关系。应根据“整体设计、系统推进、滚动开发”的空间发展模式，结合地域优势，加强创新区域功能组团的旅游发展，挖掘海南热带海洋、热带森林等自然资源优势，依据“区域功能组团”的理念，结合民营旅游、休闲和组团等单位，以整合方式共同凝聚区域，开展节庆与旅游活动共识，并提出具有创意或创新的活动以及有创意的产品，带动区域观光旅游。如沿海口和三亚的海岸线有文昌、琼海、万宁等城市，通过制定海南黄金海岸带沿海城市的总体规划，立足现状，对沿线城市进行合理的分工布局，实现区域内、区域间的协调协作，全面推进海南旅游产业的国际化。

此外，根据目的地形象认知价值揭示，心理动机越强烈，对目的地形象认知就越深入，建议在建立区域功能组团的同时，优化并通过节庆等活动提升目的地形象［14］，以唤起游客的旅游动机，增强其旅游的满足感亦成为其重游的决定要素［15］。

（三）掌握旅游消费者行为学特征，准确定位消费群体

掌握旅游消费者行为学特征，不仅是制定经营和营销策略的基础，还是提高游客管理水平、合理开发旅游资源的前提，更是保护消费者权益、制定旅游政策的依据。通过调查发现，游客以已婚有子女的中青年人士为主，他们有相对较高的文化素质，以2—5人的亲友小团体出行为主。他们对海南国际旅游岛的了解程度不高，其旅游信息主要来源于有来岛旅游经历的亲友推荐，且以低收入水平的家庭为主。因此在旅游产品的开发和设计上，应针对游客旅游消费者行为学特征，科学定位国际旅游岛建设的功能组团，发展具有特色价值的、符合游客需求的旅游功能组团。在海口和三亚两个大城市，可以针对少数高消费群体开发高端旅游产品。此外，还应立足未来，预留规划空间，随着经济社会的发展和居民总体消费能力的提升，中高端产品在未来将成为消费主导。

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