一种有效防范广告发布商欺诈行为的策略

苏亚东

摘要

由于信息的不对称，广告主无法预知广告发布商的优劣性，欺诈广告发布商借机混入关键词广告市场，并通过实施欺诈行为骗取广告收入，极大地损害了广告主的利益。针对这日益严重的关键词广告欺诈问题，文章从延期支付这一新思路对其进行研究。基于广告主企业如何补偿延期支付带给优质广告发布商的风险问题，建立延期支付补偿模型；基于广告主识别欺诈广告发布商所需时间服从指数分布的假设，并构建了识别概率模型。模型求解和数值算例表明：延期支付策略可以在剔除欺诈广告发布商的同时，实现广告主和优质广告发布商收益的增加。

关键词广告发布商；广告主；延期支付；广告欺诈

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2014）06-01900-03

AbstractAdvertisers face difficulty in predicting the quality of advertising publishers for the asymmetry of information， rogue advertising publishers mix into the online advertising market and claim payment with the implementation of advertising fraud， which greatly damage the interests of advertisers. This article from a new way： delaying payment， to save the problem of online advertising fraud. Based on how the advertisers compensate advertising publishers in the face of delayed payment， a delaying payment compensation model was formulated. And based on the assumption of the advertiser detects rogue advertising publisher with a delay that follows an exponential distribution， a probability model of recognition was formulated. The results suggest that： Delaying payment could prevent rogue advertising publishers from participating， while simultaneously increasing the profits of advertiser and good advertising publisher.

Key words Advertising publisher； Advertiser； Delaying payment； Advertising fraud

随着互联网和电子商务的发展，越来越多的企业开始将目光转向关键词广告这一新兴的营销渠道，尤其是资金规模、技术等无法与大型企业相比的中小企业，更希望利用在线关键词广告的高相关性发掘潜在客户[1]。关键词广告是伴随网络用户的关键词检索而显示的关键词广告，它以一种文字链接的形式出现在广告发布商的网站上。这种广告营销模式既满足了网络用户搜索相关信息的基本需求[2]，又满足了广告主企业对潜在目标客户进行产品营销的需求。当感兴趣的网民点击文字链接进入企业的产品网页，广告主企业就实现其营销目的，并为此次点击支付广告费用。

在这种根据点击次数支付广告费用的规则下，广告主企业以较低的广告成本获得更有针对性的潜在客户。然而，点击付费模式下广告主就不得不面对广告发布商欺诈问题的困扰。广告发布商欺诈是指广告发布商通过恶意点击自身网站上的广告文字链接，欺骗广告主企业，谋取经济利益的欺诈行为。近些年来广告欺诈愈演愈烈，2009年，点击欺诈监测中心预测在广告发布商网站产生的付费点击中28.3%的点击为欺诈点击[3]。

现有文献中对在线关键词广告中欺诈问题的研究并不多。袁健等[4]从计算机技术角度提出了一种基于图形验证码的预防点击欺诈的策略，这种策略能够有效过滤网络用户的无意点击以及木马点击软件的恶意点击；王先林等[5]在分析了点击欺诈的基本特征之后，提出了通过制定法律规制对点击欺诈进行防范；Wilbur等[3]主要分析了膨胀点击欺诈和竞争点击欺诈对搜索引擎的收益的影响，并提出通过与第3方检测合作解决点击欺诈问题。上述文献都没有考虑广告主支付费用的时间因素对广告主和广告发布商收益的影响，而在关键词广告市场中广告主可以延期支付广告费用，即在广告发布商完成产品推广工作后，推迟一段时间再支付广告费用。文章对如何通过延期支付策略防范广告欺诈进行研究，分别建立了延期支付补偿模型和识别概率模型，以期对广告主企业如何有效防范劣性广告发布商的欺诈行为提供指导。

1广告发布商欺诈问题

广告主企业决定在线推广产品、服务时就会选择相应的广告发布商与其合作，由于市场信息的不对称性，广告主企业在选择广告发布商时很难辨别他们的优劣性，导致广告欺诈问题的产生，而当广告主企业与广告发布商合作关系结束，广告主企业支付广告费用之后，即使广告主发现自己遭受了欺诈损失也很难寻找出一种有效惩罚欺诈广告发布商的途径。

1.1劣性广告发布商的欺诈行为

劣性广告发布商也称欺诈广告发布商是指通过广告欺诈行为获得收益的广告发布商。一个广告主把产品广告的文字链接放在广告发布商的网站上，并按文字链接被点击的次数向广告发布商支付费用。欺诈广告发布商为实现自己的收益就会进行恶意点击。这种欺诈点击只会增加广告主的广告费用而不会形成任何的潜在消费。刘春年等[6]认为欺诈点击形成的一个重要原因是欺诈点击很容易实施，并提出按实际购买付费可以有效的防范点击欺诈。按实际购买付费是指当潜在消费者通过點击发布商的网页文字链接进入到企业的产品页面，并在一定的时间内形成实际购买的情况下，广告主才会支付广告费用。而在这种支付方式下，欺诈广告发布商依旧有实施欺诈行为的途径：劣性广告商就在自己网站上设置一些网络标语、电子邮件并通过编制程序与对应的文字链接相对应，只要当网络用户在浏览这些网络标语、电子邮件时程序就会自动运行并点击文字链接，只要在相应时间内产生了产品的实际购买，欺诈广告发布商就可以向广告主企业索取广告费用，而事实上，它们没有为产品的销售做出任何贡献；另外的一种常见的欺诈方式是广告发布商利用自身的优势强迫向网络使用者的电脑上安装Spyware（一种间谍软件）。通过这种恶意监测软件观测网民的浏览动向，一旦发现网络用户正在浏览的某家企业的网页，然后在自己网站上点击对应企业的文字链接，如果用户最终购买了产品，广告主就会支付广告费用给广告发布商。

1.2法律诉讼手段防范广告欺诈的分析

关键词广告市场中广告主企业与广告发布商都会签订广告推广委托代理合同。而当广告发布商通过实施欺诈行为获得不正当收益时，都侵犯了广告主企业的利益，违反合同的诚实信用条款。广告主可以通过法律诉讼获得经济赔偿[5]。但现实中法律诉讼在处理广告主与广告发布商之间争端问题时几乎是无效的：首先，法律诉讼的高额费用远远超出了单个欺诈广告发布商产生的欺诈费用；其次即使广告主企业愿意支付高额的费用而进行法律诉讼，并获得了诉讼的胜利，但广告发布商往往没有能力赔偿广告主企业的全额损失；另外从企业声誉方面考虑，广告主企业也不会积极选择法律所诉途径。因为当企业实施法律所诉时，通过公开审理，相当于告诉公众消费者企业被广告商欺骗了，消费者可能理解为产品的广告不真实，那么消费者就会担忧企业的产品质量，甚至怀疑企业的信用问题，最终会带给企业巨大的负面影响。因此广告主试图通过法律诉讼防范广告发布商的广告欺诈的策略不太现实。

由于事后的法律所诉不能有效地防范广告欺诈行为，因此有一种新的思想被提了出来，即让广告发布商事先缴纳一些保证金，以保证他们不会实施广告欺诈。但是广告发布商参与市场的主要目的就是通过发布企业广告赚取广告费用，面对这种逆向的预先支付，他们显然不会愿意。相比之下广告发布商更愿意接受广告主延期支付广告费用。

2延期支付广告费用的数学模型分析

4结语

（1）主要研究结论。文章基于关键词广告市场中广告欺诈的问题，探讨了兼顾广告主企业收益目标的延期支付策略，运用静态分析方法，构建延期支付模型和识别概率模型，并通过模型求解和算例分析得出主要研究结论：（1）当满足条件t>-dln（1-m）时，广告主通过延期支付能够有效剔除欺诈广告发布商；（2）通过对优质广告发布商进行额外补偿，延期支付能够实现优质广告发布商收益的增加；（3）当满足条件时t<1-psp，广告主通过延期支付实现收益的增加；（4）当延长支付时间的波动范围适中时可以在有效剔除欺诈广告发布商的条件下，同时实现优质广告发布商和自身收益的增加。

因此这种全新的付费模式，能够防范关键词广告市场中的广告发布商的欺诈行为，通过研究为关键词广告市场中欺诈行为的防范提供了一种有效策略，并为延期支付的实施提供了理论支持。

（2）研究局限。文章的模型中考虑额外补偿利率s与延长期t是相互独立的，但在现实经济中s会随着延长期t的大小而发生变化，两者应会呈现正相关的关系，因此在未来的研究中，可以假设s与t的函数关系从而更好地解决关键词广告市场中存在欺诈广告发布商的问题。值得考虑的另外一个问题是，该文是运用静态分析方法得出的研究结论，而关键词广告市场是一个动态的市场，因此运用动态分析方法对关键词广告市场中欺诈问题进行研究将会更有现实意义。

参考文献

[1]

季芳.中小企業实施搜索引擎营销策略分析[J].湖北经济学院学报，2009（2）：91-96.

[2] 欧海鹰，吕廷杰.在线关键词广告研究综述：新的研究方向[J].管理评论，2011，23（4）：54-63.

[3] WILBUR K C，ZHU Y. Click Fraud [J]. Marketing Science， 2009， 28（2）： 293-308.

[4] 袁健，张劲松，马良.一种有效预防点击欺诈的策略[J].计算机应用，2009，29（7）：1790-1792.

[5] 王先林，丁圣伟.关键词广告中点击欺诈及其对策[J].中国工商管理研究，2007（4）：15-18.

[6] 刘春年，潘钦.关键词广告欺诈点击的性质分析与防范[J].商业时代，2008（8）：58-62.

[7] BENJAMIN EDELMAN. Deterring Online Advertising Fraud through Optimal Payment in Arrears[R]. Working Paper， Harvard Business School， Harvard University， 2008.