广告词中的文化底蕴之探析

文平

摘 要：作为一种文化的叙述，广告通过富有感染力的表现方式，赋予商品精神属性和文化品位。在众多表现形式中，广告词扮演者至关重要的角色。一段经典的广告词在诠释着商品的文化品位时往往伴随着深深的文化底蕴，它走进人的心灵，让人回味无穷。本文通过对广告文化和经典广告的研究，对广告词中的文化底蕴进行探析。

关键词：广告词；文化底蕴；探析

在现代的生活中，广告成为了一种文化现象，它承载着宣传文化的重任。李奥贝纳曾说：“我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物”。的确，在广告无处不在的今天，广告除了传达商品的文化和特性，更多的是在传播、创造文化。作为广告灵魂的载体，广告词必须拥有足够的文化底蕴，才会深入人心，让人回味无穷，让观众百看不厌，百听不烦。广告词通常以多种形态表现其文化底蕴，其中文化精神定位以及广告文本自身的文化内涵使使用最多的两种形态。

1.文化精神定位

一段经典的广告词，要将商品文化以及其竞争力、特点细细“勾画”出来，让顾客对产品有个合理的定位。一则真正深入人心的广告词，不仅仅要将产品宣传出来，还要脍炙人口，成为人们茶余饭后的话题。这样的广告词才是对产品最大的推广，而想要达到这样的效果，就必须定位在“文化精神”上。

又例如克丽提娜化妆品的广告词：“让时间停在最美的地方”，这样的表述能够直达人心。每一个人都渴望美丽，都想将自己最美的时刻留下。然而人随着岁月的流逝，会慢慢变老。这时一则化妆品广告告诉人们，它能让时间停留在你最美的地方，你会突然发现，自己爱美的心被激发起来，为了留住这份美丽，消费也变得如此轻松。

李奥贝纳曾说过：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵”。的确，好的广告会传播正能量，让人们的心灵得到激发和洗礼。优秀的广告词凭借着其深厚的文化底蕴，通过字里行间传达一种文化，一种思想，有的甚至让人思考人生。正如海鸥牌相机广告词所述：“用第三只眼睛看世界”。它表面上是在说相机是我们的第三只眼，透过相机去观察生活的点点滴滴。然而这句话却传达了一种思想，那就是不要被世俗的世界蒙蔽我们发现美的双眼，在快节奏的工作和生活中，我们需要用“另一只眼”去观察我们生活的美好，让匆匆的脚步停留在那一刻，刻成一张“相片”，存在脑海里。我们在忙碌的工作、生活中，眼中看到的全是匆忙的身影、拥挤的人群，没有时间去看路边的花花草草。我们不知道公司门口的花是多会开的，我们不知道路边的树是多会开始绿的，我们确实需要“第三只眼睛”，去发现生活的美，去感受青草成长的顽强，去感受小鸟飞翔的自由。于是，这句广告词深深的打到了人们的内心深处，在消费者中产生很大的共鸣。这就是一则有深厚文化底蕴的广告词带给我们的改变。

显而易见，一则有好的文化定位的广告词，可以陶冶人的情操。广告词渗入深厚的文化底蕴，就会产生一种魅力，从而改变一个人对商品的看法。因此，一个商标如果想持久发展，需要一则具有文化底蕴，让人印象深刻的广告词。就像脑白金在创立品牌时，是通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”让人们熟知，甚至经过各种改编成为人们的口头禅。多年以来，脑白金一直使用这则广告词，使脑白金品牌刻在了人们脑中。

2.文化精神定位的表现

广告词的文化精神定位要符合社会现状和基本国情，只有在消费者群众中引发巨大的反响，才能更好的为品牌宣传。

2.1 爱国情怀

广告词中从侧面激发消费者的爱国情怀，让群众有“我是中国人，我爱国货”的消费观念，这样就会起到很大的效果。例如海尔广告：“海尔，中国造”，就是通过激发消费者的爱国情怀，让消费者为国产商品有深厚的情感。

2.2 家的情感

中国人在家庭观念上是比较传统的，对家的情感非常重视。近年来，随着改革开放，许多人为了生活四处奔波，离家的感觉是如此苦涩，让他们对家有莫大的向往。因此，在广告词创作时，如果能将家庭的情感融入进去，那么很容易引起在外漂泊的人群的共鸣，加大商品的宣传成效。？正如某房地产广告：“金窝银窝，不如自己的安乐窝”，这就让人们对一个稳定的家充满向往，从而刺激刚需，促使其消费。

例如DTC广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，这则广告词不仅看起来十分唯美，也饱含着浓浓的情谊，它在表述钻石特点的同时，也贯穿着“文化精神”。所有人都渴望自己的爱情天荒地老，就像这颗钻石一样“恒久远”、“永流传”。这就使得顾客在消费的时候，不仅仅是买了一个钻戒，更是寻求那份“钻石”般的爱情。这会使得消費变得愉悦，这就是一则充满文化底蕴的广告词所呈现出的“魔力”。

2.3 以人为本

在广告词创作过程中，要以人为本，用人性化的语言去打动人的心灵。如美加净护手霜的广告词：“放我的真心在你的手心”。这则广告词充满了关爱和诚意，让人听起来特别舒服，感觉到了温暖，从而乐于消费。

2.4 本身的文化内涵

经典的广告词是用最简短的语言去描述商品特性，表达商品文化。这就需要广告词本身就有很深厚的内涵，选取最精炼的词语，去表达最丰富的情感。如一品黄山广告词所述：“一品黄山天高云淡”，其广告词文字本身就丰富的文化内涵，在字里行间表现出一种大气。又例如新浪网广告词：世界在你眼中？ 我们知道新浪的标志是一只眼睛，那这句广告词就用很简单的几个字，告诉人们，通过新浪这只“眼睛”，你就可以看到整个世界。这些广告词本身都是文化的浓缩，值得人细细品味。

3.总结

随着时代的发展，人们生活的节奏加快，传统的广告词形式很难引起消费者的注意力，新颖但没有文化内涵的广告词虽然能吸引眼球，却无法深入人心。因此广告词要依靠深厚的文化底蕴才能将品牌宣传得更加持久。

参考文献：

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