知识经济时代进行市场营销专业教育的新理念

梁震文

【摘要】知识经济时代已经到来，一个新的营销模式已经出现，知识经济是以知识和智能为主导的经济。在知识经济时代，知识具有多重性,既是最重要的生产资源，也是最重要的生产力；知识经济是以最新科学技术及其持续创新为核心，是建立在知识和信息之上的经济。在知识经济的浪潮中，市场营销环境发生的变化和市场营销的新特点，也必然会引发市场营销专业教育的创新变革及市场营销专业教育的新理念。

【关键词】知识经济营销模式新理念市场营销专业教育新理念

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）07-0238-02 一、知识经济时代下的市场营销

（一）知识经济的特征

现代的新营销是建立在知识经济基础上的社会大营销，它与知识经济密切相关。知识经济的特征有:

1.知识主导化。在知识经济时代，经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下，现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。

2.知识产业化。在知识经济时代，知识产业将大量兴起，并逐步形成主导产业。

3.经济全球化。在知识经济社会里，各国经济相互渗透，推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。

4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会经济的进步，知识经济的发展呈多元化。

5.资源共享化。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。

（二）知识经济对营销业影响

在知识经济条件下，公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一。

1.知识经济下的公司营销模式。

（1）以人为本、以能为本的营销战略。

（2）将价值从有形资产转移到无形资产上。

（3）价值从提供产品的公司，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的公司，或者转移到能够提供问题解决方案的公司。

（4）通过数据管理来降低成本。

（5）广告推广和周到的售后服务相配合。

（6）利用网络技术，改变直销形式。知识经济下，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。

2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化，是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。

3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是公司营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。

4.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

5.营销方法的创新。知识经济营销要求公司在营销实践中，应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，并敢于提出和实施新的营销方法。

（三）知识经济时代市场营销的新理念

1.营销观念要创新

知识经济给社会的发展带来了很大的变化，网络经济及一些新兴事物的出现已改变了企业的生存环境，影响着企业的行为。面对市场的这些变化，企业只有不断创新才能适应变化着的市场环境，才能在激烈的竞争中生存和发展，而营销创新是企业适应市场竞争的必然选择。创新营销是研究怎样把创新理论应用于营销活动之中，使企业去主动创造需求，创造新市场。创新营销观念包括技术创新观、服务创新观、市场创新观和组织创新观，他们互相联系、互相制约，共同组成了一个有机的整体。技术创新是营销创新的核心，市场创新是技术创新的目的，服务创新是技术创新及市场创新不断深化的结果，组织创新是企业一切创新活动的有力保证。无论采取哪种创新都需要具备新的思路，新思路的产生过程亦就是创新过程。

2.实行产品与信息营销

产品与信息都是市场营销进行战略决策的重要内容，是市场营销观念新的发展。市场机制能够对资源进行有效配置，其中也包括配置信息资源。现在人们已经认识到产品的价值与使用价值一方面决定于生产产品的社会劳动量和构成产品的物质，同时还由包含在产品中的有效信息决定。因此，企业不但要依靠信息和信息决策进行市场营销，信息将于产品一样，都为企业市场营销活动的直接对象。也就是讲，企业通过市场营销活动不仅引导产品流向消费者和生产者手中，还将引导有效的信息向消费者和生产者那里传播，而后者变得越来越重要。

3.进行差异化营销，满足消费者的个性化需求

随着市场经济的发展及竞争的加剧，高新技术产品、知识产品的不断涌现，传统的无差异营销方式已经难以适应当今新的市场环境，差异化营销因此应运而生。实现由无差异营销向差异营销转变，要建立输出差异意识，扩大市场占有率。企业可以通过输出产品的特色信息，引导和构建差异信息，以取得消费者的喜爱，使其产生购买的欲望，以达到提高产品竞争力及市场占有率的营销目的。

4.实施品牌营销战略

在新经济形势下，品牌是知识经济条件下无形资产中增长较快，较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外，还应看到，发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求，品牌竞争也逐步将单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。实践证明，企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力，也有利于增强企业的信誉，塑造企业形象，此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。

5.提高营销人员素质，加强文化营销

文化营销指的是充分利用文化的力量以实现企业战略目标的市场营销活动，即在营销过程中，在满足消费者需要为中心的基础上，还强调物质背后的人文内涵。体现为在商品购买与销售过程中，给人以一种美的享受与陶冶，在买与卖的关系上感受到一种人与人之间的和谐关系。

二、市场营销专业教育的新理念

正是由于上述在知识经济时代下市场营销的新理念特点，作为市场营销专业教育工作者，越发觉得传统的市场营销教育人才培养模式已经不能适应新时代的要求，而改而换之的应该适应知识经济时代发展需要，重新调整市场营销专业教育新理念。

市场营销专业人才应具备的职业技术综合能力包括态度能力、知识能力和职业能力。态度能力是能力结构中深层次、导向性的核心能力，态度能力决定知识能力和职业能力的形成与发展。当然，这也是能够顺利转换社会角色，融入工作状态所必须具备的最基本的能力，也是最关键的能力。

知识能力是衔接核心能力与职业能力的中间层次，同样也是提高中职毕业生必须具备的能力，主要是在处理与知识、学习相关事件时表现出来的能力。

职业能力是指運用专业技术知识完成某种特定职业岗位任务的能力，包括技术规范运作能力、技术组合能力、技术质量判断能力、技术分解复原或改造能力等。中职市场营销专业人才的职业能力包括：市场调查与分析能力、市场营销策划能力、商品鉴别能力、销售管理能力、销售心理能力、营销心理能力、公共关系能力、商务判断能力、客户管理能力以及电子商务能力。

（一）培养模式的新理念

人才培养模式是指学校为实现其培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式。中职市场营销专业教育可采取订单式模式、大订单模式、双专科模式等。

1.所谓订单式培养就是学校根据与企业签订的培养合同即订单确定教育目标，企业则在确定培养目标、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容与学习成果评估等方面发挥重要作用。订单式培养将企业直接引入职业教育，使用人单位直接参与人才培养过程，实现人才培养与使用之间的“零距离”。中职市场营销专业人才采用订单式培养可以很好地解决供需之間的矛盾，真正实现以就业为导向的办学目标，可操作性强，优势明显，是中职市场营销专业人才培养模式的最佳选择。

2.大订单模式是针对订单式培养模式的局限性而出现的，主要是针对某一行业培养专门的市场营销人才，在操作上更具灵活性、效益性。一般可以考虑在三年学制中，前一年半以学习基础知识和市场营销专业知识为主，后一年半根据学生就业意向以及学校与企业的合作协议，做出人才需求方面的分析预测，将学生分成小班，定向学习相应的产品专业知识，如服装、纺织、汽车、机电、IT、商业、保险等。在这种模式下，市场营销专业知识就像一个平台，人才的具体规格、类型、特色则由专业产品知识体现，同时要求学校整合教学资源，加强校企合作。

3.双专科培养模式，即在招生时就明确专业培养的方向，如纺织品市场营销、汽车市场营销、保险市场营销等。经过三年学习，整合市场营销与专业知识的能力，培养既有较强的市场营销专业技能，又具备相应专业知识的复合型市场营销人才。

（二）课程体系的新理念

课程体系反映着职业培养的具体内容。首先应从市场营销课程体系的构建出发，在理论课程设置上要打破以学科为本的教学体系，建立以职业能力为核心的职业素养培养为本位的教学体系、课程内容及相应的评价体系。在对市场急需的营销人才应具备的职业能力进行分析的基础上构建科学的课程体系，应是中职学校市场营销专业课程设置的原则。在此基础上，再进行必要的课程整合及课程建设。市场营销专业课程整合的目的是为更好地实现专业培养目标。因此，在专业培养要素调整的过程中应对市场营销人才的动态需求为导向，淡化原有的课程界限，对一些相互之间有内在联系的课程进行有机融合，对课程内容中重叠的部分裁减重组，形成一组新课程的过程。

（三）教学方法的新理念

教学方法可以直接影响到能力培养的效果。在教学组织和实施手段上应“以学生为主题”作为基本教学策略，通过各种贴近现实的教学方法，来提高教学效果和教学效率。市场营销专业学生的营销调研、决策、策划能力、营销管理能力以及相应的商务运作等职业能力很大程度上依赖于在相关专业课程教学中来培养。由于营销的专业课程多为实践性、操作性极强的学科，教学中需要学生充分地理解、掌握营销的理论知识，在理论层面上训练学生的分析和创造力，之后他们才能以营销的专业视角观察、分析营销实践问题，运用各种营销技巧。

（四）师资建设的新理念

教师的素质对学生职业素质培养极为重要。建立起一支专业知识和实践技能兼备的高素质双师型教师队伍是对学生进行职业素质培养的重要措施之一。要把学生培养成“具有较强从事市场营销实际工作素质和技能、有全面职业素质和综合职业能力的高等技术应用型人才”，教师除应具备精深的专业知识、良好的师德、人格魅力外，自身首先就应具备一定的营销实践经验和较高的营销职业素质。教师只有具备了这样的经验和和素质才能在教学中有目的、有针对性地对学生进行职业素质培养，在生活中用自身的良好职业习惯对学生产生潜移默化的影响。教师的营销职业素质培养可以通过如下几方面进行：一是可以通过教师进入企业营销部门顶岗实习进行；二是教师在教学之余在校外兼职；除此之外，中职学校也可从外部引进有企业工作经验的教师和鼓励内部教师参加职业资格鉴定考评员培训、经济师考试等方式，提高教师的营销职业素质。

总之，在知识经济时代下，在目前竞争激烈的社会中，中等职业学校市场营销专业教育必须以就业为导向，按照学生职业技术综合能力的形成规律和机制，才能培养出满足社会需求的“适销对路”人才。

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