品牌联合广告对消费者广告信任度提升的影响研究

李航　苏丹

摘要：随着国内外虚假广告事件引发的消费者广告信任危机不断加剧，如何有效提升消费者对广告的信任度或使不知名品牌的广告得到认可，是企业普遍关注的问题。现有研究表明，消费者对广告主及其产品形象和声誉的认同对广告信任度的影响明显。文章基于前人的研究成果，开创性地以品牌联合为提高消费者广告信任度的手段，构建以增加产品信息为核心的消费者品牌联合广告信任度提升模型，最后提出广告信任度提升的手段与方法。

关键词：品牌联合；品牌联合广告；广告信任；感知风险

一、引言

随着广告传播媒介的不断发展与完善，广告已经可以快速、高效地将各种信息传递给消费者，同时也为企业创造了巨大的利润。各大企业需要向广大的消费者宣传自己的产品，获得消费者的认同进而使其产生购买行为。广告在这一宣传过程中提高了品牌的知名度，影响了消费者做出购买决策。但是，伴随着广告利润的增长，虚假广告问题不断涌现，消费者对广告的信任度不断下降。因此，如何提高消费者对品牌广告的信任度，使企业的广告投资得到回报就成为了学术界和各大企业普遍关注的问题。

品牌联合作为一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在实际运用中显示出强大的生命力。品牌联合广告作为品牌联合与广告业的完美结合体，越来越受到企业的关注。品牌联合能为消费者提供更多的产品信息及更强的质量保证已经得到了理论与实践的证实，更多的信息与更强的保证能不能提高消费者对品牌联合广告所呈现的产品及品牌的信任度，进而促使其产生购买行为呢？本文就是以品牌联合增加广告中产品信息为手段，提高消费者对广告的信任度，来探究基于品牌联合的消费者品牌广告信任度提升问题。

二、相关概念及理论背景

（一）广告信任度与感知风险

Lutz（1986）提出，广告信任度是指消费者对不同媒体广告及媒体广告中各类产品广告的信任度状况。国外已有的关于广告信任度的研究大多针对广告渠道可信度和信源可信度两个角度，大多研究基于媒介可信度理论。国内关于广告信任度的研究主要集中于描述性研究，实证研究较少，一般基于心理学理论、广告学理论或广告心理学理论。

感知风险是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学延伸出来的。所谓感知风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险维度的类型和各维度的重要性是由产品种类、消费者自身及当时的购买环境等因素决定的。

（二）品牌联合与品牌联合广告

品牌联合是指两个或两个以上的品牌、产品或其他资产短期或长期的组合与合作的行为。品牌联合被实践证实可以带来积极的市场效应。Rao、Qu和Ruekert（1999）从“信号传递理论”出发提出可以把品牌联合看作一种传递产品质量信号的有效手段，知名联合品牌在传递过程中起到质量担保的作用，从而可以提高消费者对联合品牌或不知名品牌的感知质量。因此，陆娟（2009）指出消费者对品牌联合的评价一般是以感知质量的提高为基础，进而带动消费者感知风险的降低，最终提升消费者的购买意愿。

品牌联合广告就是两个不同的品牌或产品联合起来共同形成一个广告的形式。品牌联合广告可以节约广告成本，使消费者对广告中产品或品牌进行相互比较、对照，从而使消费者对联合的各品牌认识更全面，印象更深刻。由此可见，品牌联合广告能为消费者提供更多的产品与品牌信息，无形中为消费者的购买行為提供了一定的质量担保，降低了消费者对产品的感知风险，进而会提高消费者对广告的信任度。

（三）认知心理学理论

认知心理学是品牌联合广告发展的理论基础之一。认知心理学认为，人的记忆是由许多相互联系的节点编织而成的，一个节点就是一个记忆单元，是用来表达某一特定信息的固定点，如广告中产品或品牌的名称、产品的属性等。记忆中每个节点都有其特定的名称，而联系将这些名称有意义地连接在一起，这种联系建立在人们对相关信息的加工基础之上。

根据记忆网络模型，品牌联合广告中两个不同的品牌名称或标志都是不同的记忆单元，广告将各个记忆单元联系起来，建立一个有很多节点的网络，当广告受众将广告中的信息以某种联系进行信息加工时，不管被激活的是联合广告中的哪个品牌，信息或情感都会迅速向另一个品牌传播。所以，品牌联合广告更容易增强受众对广告内容的记忆，从而促进各联合品牌信息更好地被受众接受。

（四）信息整合理论

信息整合理论展示了人们将刺激物信息进行整合从而形成新的信念或态度的全过程，如图1所示。

根据信息整合理论，当消费者接触到品牌联合广告时，会把有关的刺激信息与自己原本对各联合品牌的观念和态度进行整合，然后对其做出整体评价并形成新的观念与态度来指导他们的购买行为。在品牌联合广告中，两个联合品牌以整体形式出现在消费者面前，那么消费者对各联合品牌的信任度和熟悉度就会影响到消费者对该品牌联合广告的各种态度。联合广告中各联合品牌为消费者提供了更多的品牌联合新产品的信息，有利于广告受众对联合广告产生积极的态度，从而提升其对广告的信任度。Janiszewski（2000）在关于品牌联合的研究中提到，联合品牌中的两个品牌名称可以提供给消费者更多产品方面的信息，从而使消费者认为联合品牌的品质要高于单个品牌产品。因此，这种产品信息的增加及相互的品牌质量担保可以提高广告受众对广告的信任度。

（五）情感迁移理论

情感迁移模型主要用来解释品牌延伸过程中消费者对母品牌的情感和态度可以迁移到延伸产品中，因为品牌联合与品牌延伸存在许多共性，所以情感迁移理论也适用于联合广告中广告受众情感、态度的变化研究中。品牌联合广告会使消费者对高资产联合品牌的情感迁移到被联合品牌和低资产联合品牌上，从而改善消费者对联合品牌和低资产联合品牌的态度，如图2所示。

因此可以认为，当消费者接触到品牌联合广告时，消费者对联合品牌中任意品牌的好感都将迁移至另一品牌，从而提升消费者对整个广告的信任度。尤其当不知名品牌与知名品牌联合推出广告时，消费者对知名品牌的信任与品质的认可，将通过情感迁移直接影响消费者对不知名品牌的感知风险，从而提高消费者对不知名品牌的信任度，最终也从整体上提高了品牌联合广告的信任度。

三、研究模型构建

基于以上相关理论的分析，可以构建出以下的研究模型，如图3所示。

联合广告与单一广告相比，主要从广告的信息性和真实性上影响消费者对广告可信度的感知。品牌联合广告由于是两个或两个以上品牌产品的联合呈现，为消费者提供了更多的产品信息和质量保证，提高了联合广告的相对真实性。这种广告在信息性和真实性上的改善直接从广告内容上影响消费者对产品和产品所属品牌的信任，最终影响消费者的广告信任度。

联合广告在通过信息性和真实性影响消费者广告信任度的过程中，感知风险起到了调节作用，广告中信息量的多少、信息内容的可信性及广告中产品属性或情感描述的真实性都通过消费者在感知过程中的情感变化来最终影响广告受众对广告的信任度。一则制作精美的联合广告对于不同品牌的合作者来说，能够互借各自优势达到单个广告不能达到的强大宣传功效，同时受众的品牌联想及品牌感情延伸也将潜移默化地体现在实际购买行为中。

四、研究结论与启示

基于以上的理论与模型，本研究以中国移动与肯德基的联合广告为例，进行了相关的实证研究。本研究共发放问卷150份，收回132份，剔除无效问卷9份，剩余问卷123份。经SPSS17.0进行描述性统计分析，其中男性占43%，女性占57%，男女比例相当，符合样本研究要求。樣本中76%为年龄在18～29岁的青年人，由于青年人对中国移动和肯德基更加了解，所以对这两个品牌进行联合推出品牌联合广告也比较认可，更利于问卷调查的开展和问卷内容的填写。

对问卷进行分析得出如下数据：93%的人认为“此类联合广告比单一广告为我的购买决策提供了更多的产品和品牌信息”；87%的人认为“此类联合广告是值得信赖的”；68%的人认为“多品牌的联合广告与单一广告相比增加了我对广告内容的信任程度”。通过比较发现，调查者对于联合广告的真实性还是有所顾虑的，尽管中国移动和肯德基都是消费者相对比较认可的知名品牌。这可能是受到多年以来消费者对广告的信任度不断下滑的影响，一提到广告，消费者的第一感觉就是其虚假性，这种根深蒂固的思想认识短时间内不容易改变。另外，在调查中问及“不知名品牌与你所认可的品牌共同推出联合广告时，你是否会更加认可新品牌”时，63%的被调查者表明他们会更加信任不知名品牌，22%的被调查者持中立态度，他们表示是否信任不知名品牌还要受到与其联合的知名品牌、他们自身消费经验、广告内容的真实性感知等多种因素的影响。但不难看出，不知名品牌与知名品牌的联合还是可以在一定程度上提高消费者对不知名品牌的信任度的。毕竟有知名品牌为其作质量担保，消费者还是相对放心的。这也与以往学者有关品牌联合对不知名品牌的影响的研究结果相一致。

在此研究基础上本文得到如下结论与启示。

一是品牌联合广告为消费者提供更多的产品信息，最终会影响消费者对广告的信任度；二是品牌联合广告与传统的单一广告相比提高了消费者对其内容真实性的感知，这种感知的变化会影响消费者对广告信任度的变化；三是消费者对广告信息性和真实性的感知会调节其对广告的信任度，要尽可能降低消费者对广告产品或品牌的感知风险；四是不知名品牌在进入新市场进行广告推广时，采取与知名品牌联合推出联合广告的形式可以增加消费者对其品牌的了解，同时提高其品牌的认知度和信任度。

对于营销者来说，当单一产品广告信任度不断下降，广告无法起到相应的消费引导与产品推广作用时，可以选择品牌联合广告。在进行品牌联合广告时要将以下几点纳入考虑范围之内。首先，应明确本品牌在所在行业中的地位与知名度；其次，要考虑被联合对象的产品和品牌的匹配性；再次，要考虑消费者对被联合品牌的熟悉度，当然消费者对联合品牌的感知风险也会直接影响到其对联合广告的感知风险；最后，在进行联合广告之前也要对广告形式做好明确定位，要针对目标消费者的特点来确定是理性广告还是情感广告更能打动目标消费者，在此前提下选择与广告形式更相适应的联合对象，这样更能触动消费者的情感，进而促使其产生购买行为。

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（作者单位：燕山大学经济管理学院）