基于关系营销视角的线上线下融合模式研究

郭恒等

摘 要：传统零售与网络零售的协同发展带来了线上线下融合模式的产生，而线上线下融合模式使企业与消费者的关系发生了改变，最终影响了企业的竞争优势。本文以零消关系质量为落脚点，以关系营销理论为理论基础建立零消关系质量评价模型对实体零售、传统电商与线上线下融合模式进行比较，并在研究结论的基础上从关系营销角度为零售企业采取线上线下融合模式提出实际建议。

关键词：关系营销；线上线下；融合

随着经济的不断发展，传统零售业正面临自身经营和电商两方冲击，人工成本的上升和租金压力的增大，使得传统零售行业面临迫切寻找新出路的情况。而对于新兴的网络零售来说，同样也面临着在保持高速发展之后的放缓和相较于传统零售业的体验性与交互性不足。在零售行业日新月异的今天，消费者面临更多的选择，这也使得传统零售业与电商企业都在思考如何才能转型从而走出现在的困境，找到一条既符合消费者消费习惯又能够使自身利益最大化的新路，线上线下融合模式应运而生。目前市场上最典型的线上线下融合模式是苏宁云商，它是由苏宁提出的一种全新的结合线上线下销售模式，是指电商、店商和零售服务商三者结合，将商品类型向全品类扩张，同时构建云商系统，融合内容、实体和服务商品，实行线上线下同价销售策略。线上线下融合模式标志着传统零售与网络零售协同发展已成为企业创新趋势，也标着着传统的单一渠道模式正向多渠道、跨渠道、全渠道模式转变。

一、研究现状

（一）国外研究现状

在传统与网络零售协同整合的研究上，Yang等（2013）在研究为何消费者放弃网络渠道时认为，在实体环境中服务质量会影响对网络环境的期望，并进一步影响使用网络渠道的意愿。因此，怎样平衡这两条渠道值得研究。在实体与网络零售的协同研究中，Adelarr等（2004）认为更高层次的“鼠标+水泥”的整合会为企业在线上线下协同提供更多的机会，而这种整合所需的无形的组织费用可能会与消费者的便利及利益产生冲突，这正是企业需要解决的。

从国外学者的研究中可以发现，实体与网络零售相互影响，共同发展，提高顾客在购物中的满意度，就能找到合适的网络与实体零售结合方式。但是，目前的研究尚少涉及实体与网络零售协同整合之中对于不同主体竞争力的相互影响，还没有学者能够从客观的方面来考量对于实体和网络零售协同发展对于竞争力的影响。

（二）国内研究现状

在国内有关传统零售与网络零售的研究中，李飞（2012）认为我国涌出诸多新的零售渠道类型，且多渠道协同并存。制造商和零售商面对全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，发挥各种零售渠道的优势，形成新的多渠道零售的整合模式。王国顺与何芳菲（2013）对实体与网络零售的协同形态及演进进行研究，认为受到顾客、企业发展及成本三个要素的影响，实体与网络零售协同的形态从市场探索发展至双渠道共生再至双渠道协同，并向更高层次的协同形态演进。通过对实体与网络零售冲突的解决，协同的形态发生演变，实体与网络零售实现逐步协同。刘文纲和郭立海（2013）认为传统和网络零售协同发展的本质是资源共享，可选择的协同发展模式有相互补充、相互独立、相互融合等类型。传统零售商在选择协同发展模式时，必须考虑原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素。

总体来说，国内学者主要关注与实体与网络零售协同发展模式的构建，其研究重点在于解决传统与网络零售之间的矛盾冲突以实现更好的协同发展，但并没有全面分析现有的传统与网络零售融合后对零售企业竞争力造成的影响等问题。

二、基于关系营销的线上线下融合模式评价指标建立

关系营销理论是在传统营销理论不断呈现出诸多缺陷的背景下所产生的新的营销理论。最早提出关系营销概念的是美国学者Leonard L.Berry，他在1996年针对关系营销给出比较全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。此后有很多学者从不同角度对关系营销理论进行研究，他们研究的内容都是企业与消费者之间的承诺、信任、合作、沟通和互动等可以促进企业与消费者之间的情感和关系，从而达到增强企业竞争优势的目的。

在零售商与上下游关系中，零售商与消费者的关系尤其重要。基于顾客视角的关系营销理论核心在于顾客忠诚，顾客忠诚既是零售企业与消费者良好关系的重要表现，也是零售企业获得竞争优势的重要来源。国内外学者的研究表明，顾客态度忠诚是影响顾客行为忠诚的重要方面。根据Griffin按态度——行为取向对顾客忠诚的分类，可把顾客忠诚分成四类，即不忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚。当顾客态度忠诚高时，顾客可以达到潜在忠誠和真正忠诚。因此，本研究将研究落脚点放在顾客态度忠诚之上建立模型，模型以顾客忠诚为一级指标，以顾客感知、顾客信任、顾客满意三个维度为二级指标，并建立二级指标之间的相互关联研究指标建立零消关系质量评价体系并研究零消关系对顾客忠诚的作用路径。综合国内外学者的观点，本研究认为顾客感知是影响顾客信任、顾客满意的重要因素通过顾客信任和顾客满意最终影响顾客忠诚，而顾客感知可以从信息质量、商品质量、服务质量三个维度得以衡量，在此观点上建立零消关系质量模型如图1所示。

三、线上线下融合模式零消关系质量分析

线上线下融合模式是实体零售与网络零售发展到一定阶段相互融合的产物。为了更好的研究线上线下融合模式的竞争优势，本文从两个角度对线上线下融合模式的竞争优势进行分析：一是将线上线下融合模式与实体零售进行比较，二是将线上线下融合模式与传统电商模式进行比较。为了使比较更直观，本文将研究对象具化到企业，选取具有代表性的企业作为三种商业模式的代表：苏宁云商作为线上线下融合模式的代表，沃尔玛作为实体零售的代表，一号店作为传统电商的代表。

（一）线上线下融合模式与实体零售的比较

由于線上线下融合模式与实体零售的依赖的渠道类型不同，二者经营数据受多因素的影响，不便直接进行比较，因此本文选择定性比较的方式分析两种模式的零消关系质量，从顾客感知、顾客信任和顾客满意三个维度以苏宁云商和沃尔玛为研究对象对两种模式进行比较。

在顾客的感知质量方面，由于苏宁云商坐拥实体与网络销售双渠道，所以苏宁云商不仅在信息的可得性，可靠性与多样性方面优于沃尔玛，而且在其商品选择的自主性与多样性方面也优于沃尔玛。另外，由于苏宁云商除了自营商品之外，还有第三方商家入驻，所以在商品的可靠性方面稍弱于沃尔玛。服务方面，大物件以及超过一定金额的商品，沃尔玛提供送货上门，在此方面，苏宁云商与沃尔玛势均力敌。

在顾客满意方面，由于沃尔玛与苏宁云商均拥有实体店铺，顾客感知与顾客信任的评价不分上下。但由于苏宁云商较于沃尔玛增加了网上销售渠道，所以在此方面，苏宁云商优于沃尔玛。

在顾客忠诚方面，苏宁云商优于沃尔玛。顾客忠诚分为顾客信任与顾客满意两个方面。在顾客信任方面，由于网络购物商品质量的不稳定性，消费者对沃尔玛所购得的商品能达到近乎百分百的信任，对于苏宁云商所售商品，实体销售与自营商品的信任度较高，而对于网站入驻商家的所售商品的信任度较低。由于苏宁的双渠道融合销售模式，所以顾客的满意程度较于沃尔玛更高一筹。

（二）线上线下融合模式与传统电商的比较

由于苏宁云商与一号店的销售渠道均依靠了网络，因此在本部分的比较中，可借助亚马逊公司旗下的alexa网站数据与调研结果共同进行评价分析，alexa网站有五大查询工具：Reputation（声望）：衡量零售商知名度的指标；Pageviews（综合浏览量）：衡量网站浏览总次数的指标；Reach（访问人数）：衡量网站访问者数量的指标；Bounce rate（跳转率）：衡量网站建设质量的指标。

需要说明的有两点：第一，由于Pageviews与Reach均为可归纳为衡量网站访问热度的指标，为了避免实证分析指标功能的重复性使用，在实证分析的具体操作中，本文将Pageviews与Reach结合起来进行使用，组合成新指标：Pageviews÷Reach：衡量网站访问者平均浏览量的指标；第二，Reputation与顾客忠诚度相关联，Pageviews÷Reach与顾客的感知程度相关联，Bounce rate与零消关系质量相关联。

1.苏宁云商与一号店的alexa数据的实证对比分析

（1）reputation（声望）

结果显示：苏宁云商：4502；一号店：5161；苏宁云商的电商平台知名度低于一号店

（2）Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）

对比如图2：苏宁云商与一号店Pageviews（综合浏览量）的对比

对比如图3：苏宁云商与一号店Reach（访问人数）的对比

结果显示：苏宁云商：Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）=0.06；一号店：Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）=0.067；苏宁云商电商平台的访问热度次于一号店

（3）Bounce rate（跳转率）

对比如图4：苏宁云商与一号店Bounce rate（跳转率）的对比

结果显示：苏宁云商：29.5%；一号店：25.4%；苏宁云商的网站建设吸引程度次于一号店

2.苏宁云商与一号店的指标评价结果总结

综合alexa数据与调研结果，我们不难发现，在顾客感知方面，由于苏宁云商实体零售店商品的可感知性，所以，苏宁云商的商品的可感知性极大地优越于一号店，本文借助的alexa网站的Pageviews（综合浏览量）÷Reach（访问人数）这一数据的计算说明了苏宁云商能给予消费者更多的信息，这也证明了苏宁云商能够带给消费者更好的顾客感知质量。

在零消关系质量方面，苏宁云商的双渠道融合经营模式，能够让消费者享受“线上订货，线下拿货”服务，所以，较于单渠道经营的一号店，苏宁云商能够更好地维系与消费者之间的关系，借助alexa网站中的Bounce rate（跳转率）的衡量，我们可以得知，苏宁云商较于一号店有更好的网站建设，因为也能够维系更好的零消关系。

在顾客忠诚度方面，由于苏宁云商实体店能为顾客提供更好的商品感知体验与售后服务，所以，消费者或更加忠诚于苏宁云商。但是由于苏宁云商门户网站起步晚于一号店，所以在alexa数据中，一号店的电商销售平台由于苏宁云商，但综合实体与网络这两条销售渠综合比较，苏宁云商的顾客忠诚度高与一号店。

四、结论与建议

通过建立零消关系质量模型对线上线下融合、实体零售、传统电商进行比较得出：线上线下融合模式的双渠道融合经营模式能为消费者提供更好的顾客感知，并由此推进顾客信任和顾客满意，最终提高了顾客忠诚度，线上线下融合模式能够维系更好的零消关系。因此，在运用线上线下融合模式时应以关系营销为基础注重与顾客关系的培养，充分发挥企业与顾客的关系优势。一方面，企业可以对线上和线下交易中积累的数据进行充分挖掘，从中发现用户的潜在需求，进行定制服务，这种增值服务提高了客户的忠诚度。另一方面，线上和线下的无缝融合需要强大的供应链资源整合能力作为支撑，因此企业应实现多渠道库存共享、精准制造的供应链管理体系，缩短供应商、零售商和消费者之间的距离，实现共赢。

线上线下融合模式的优势表明它是一个充满生机的产业，但作为一种新的商业模式，它还有许多问题需要解决，除了网络零售普遍存在的诚信问题、安全性问题等，同质化问题也值得引起关注。随着竞争的加剧，线下的同质化现象在线上也愈演愈烈。线上线下融合模式的发展必然会导致这种情况更加严重，若任由这种情况继续发展，最后将没有一个受益者。针对商品同质化现象，零售企业在分析用户需求的基础上，可以为其提供定制服务，这种增值服务不仅可以满足消费者日益提升的消费需求还可以提升其利润。此外，零售企业也可以创造自有品牌，塑造质优价廉的形象，通过品牌效应，进行差异化经营。对于盈利模式，由于O2O为我们提供了巨大的想象空间，零售企业的盈利模式可以多样化，如可以向商家收费，可以向用户收费，也可以通过广告来收费，更可以通过提供增值服务来收费。可以根据具体情况因地制宜地确定经营策略。（作者单位：中南财经政法大学）

参考文献：

[1] 李飞。全渠道零售的含义、成因及对策。北京工商大学学报。2012（3）

[2] 刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013，28（4）：38-43.

[3] 彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析——以苏宁云商为例[J].宏观经济研究，2014，（2）：108-115.

[4] 王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013，28（6）：27-33.

[5] Yang S Q，Lu Y B，Chau P Y K.Why do consumers adopt online channel An empirical investigation of two channel extention mechanisms[J].Decision Support Systems，2013（54）：858-869.

[6] Adelaar T，Bouwman H，Steinfield C.Enhancing customer value through click-and-mortar e-commerce：implications for geographical market reach and customer type[J].Telematics and Informatics，2004（21）：167-182.