企业社会责任对品牌竞争力影响路径研究

作者简介：白鹏斐（1990-），男，汉族，山西长治人，管理学硕士，天津商业大学商学院，研究方向：市场营销。

摘要：本文论述了企业社会责任和品牌竞争力的内涵，从品牌财务能力、品牌满足利益相关者能力和品牌成长能力三个方面，分析企业社会责任如何对其产生影响，从而得到企业社会责任对品牌竞争力的影响路径，提出建议。

关键词：品牌竞争力；企业社会责任；影响路径；

现如今，随着企业规模的不断扩大，企业竞争愈发激烈，企业之间的竞争越来越依靠软实力。品牌之间的竞争就成为了企业关注的重点。企业社会责任履行对于企业品牌竞争力的影響已得到众多学者研究的证实，但企业社会责任具体通过哪些层面来对品牌竞争力施加影响仍然众说纷纭。

1.企业社会责任

对企业社会责任的概念国内外学者观点不一，仍未形成统一的界定。企业社会责任概念于1924年由美国学者谢尔顿提出[1]，后经60年代戴维斯的“责任铁律”[2]、70年代费雷德里克认为社会责任要求商人应满足社会期望等阶段[3]，直至80年代卡罗尔（carroll）把企业面临的社会问题定义为销售服务、环境保护、雇用歧视等，并从这三个方面建立了三维立体评价模型[4]。

伴随着我国经济的高速增长，企业问题不断出现，对于企业社会责任的探讨出现了一些具有代表性的观点。刘建秋、宋献中等人把企业社会责任分为员工责任、环境责任、顾客责任、和慈善责任五个方面，探索各维度社会责任对企业价值的影响差异[5]；卢代富认为：企业社会责任就是指企业在谋求股东利润最大化的同时所负有的维护和增进社会利益的义务[6]。

从国内外对于企业社会责任的研究成果来看，可以总结如下：可以将企业社会责任按照利益相关者进行分类，通过分类，将企业社会责任各个指标分解至各个利益相关者维度，主要利益相关者有员工、股东、消费者、供应商、政府。每个利益相关者下设二级指标。例如股东名下可设置股东收益、公司治理等；员工名下可设置工作环境、工作时间等指标；消费者名下可设置产品与服务、客户关系等指标；供应商名下可设置供应商关系、与供应商沟通等；政府下设置纳税、对公共政策的响应、维护国家尊严等。

2.品牌竞争力

国外学者对于品牌竞争力的研究先于国内学者，Aaker认为：品牌竞争力是企业在一定的市场环境中所拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。[7]。国内学者中张世贤较早研究了品牌竞争力的概念，其对品牌竞争力的研究主要集中在超值创利能力和市场占有率两个方面。[8]季六样认为品牌竞争力涵盖产业、企业、国家、区域或国际等层面竞争力关于品牌形象的整合。[9]

综上，作者认为品牌竞争力是企业通过相应宣传手段及资源整合，作用于企业品牌，使利益相关者认同品牌，从而提升产品溢价以及企业竞争力的能力。

3.企业社会责任及品牌竞争力构成

本文选取利益相关者角度来解释企业社会责任，综合文献发现品牌竞争力指标无非包含市场占有率、超值利润率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌存在年限、品牌发展潜力、品牌受保护情况等等，将各指标进行归类，可以借鉴白玉等人的分类体系，作者认为可以将品牌竞争力的一级指标设置为：品牌成长指标、品牌对利益相关者满足指标、品牌财务指标三类。

4.企业社会责任对品牌竞争力影响路径

品牌财务能力是通过品牌能够为企业带来的财务成果。包括市场占有率、产品溢价能力。这些指标能够直观表现出品牌竞争力的高低；品牌满足利益相关者的能力包括品牌对员工、股东、供应商、消费者、政府的作用力；品牌成长能力是指相应的可持续发展能力，用品牌宣传、品牌年限、技术创新和企业文化来衡量。

4.1CSR对品牌财务能力影响

企业社会责任行为的履行对于提升企业的财务指标消费者感知以及企业声誉等维度具有正向作用，进而提升品牌溢价能力。

4.2CSR对品牌满足利益相关者影响

企业要对员工承担相应的社会责任，包括员工的基本权益和职业发展，这将会充分调动员工的生产积极性，增强员工的创新精神，同时具有强烈社会责任感的企业对其管理者也将会有正向影响，提升其管理者的行为，提高企业治理水平。

4.3CSR与品牌成长能力

具有高度社会责任感的企业会将这种责任感融入到企业文化，增加品牌的社会认同感：形成正面的企业形象，这对于吸引更多的优秀人才与消费者具有正向作用。进而提升企业的创新能力与企业品牌竞争力。长久发展下去，能够促进品牌的可持续发展，延续其存在年限。

5.履行企业社会责任，提升企业品牌竞争力

首先，企业应认识到企业社会责任在当前社会竞争中的重要性，积极履行企业社会责任，这是企业作为社会公民的义务。

其次，履行社会责任时，应注意照顾各方利益，对于利益相关者的社会责任满足，将极大提升企业的持久发展能力，在合作者及消费者中得到良好声誉，为品牌的持续发展提供动力。

第三，注重以企业社会责任为核心的企业文化建设，提升员工的企业社会责任意识，有助于吸引并留住员工，提升企业整体素质。（作者单位：天津商业大学商学院）

参考文献：

[1]Sheldon，Oliver；The Philosophy of Management[M].London，England：Sir.Isaac.Pitman and Sons Ltd，1924，p74.

[2]Keith Davis and Robert L.Blomstrom，Business and Society：Environment and Responsibility，3rd.New York：McGraw-HitU975.p.39.

[3]Frederick，W.C.（1983）/corporate social responsibility in the ReaganEra and beyond，California ManagementReview，25，145-157

[4]CARROLLA B.A Three-dimensional ConceptualModel of CorporateSocial Performance[J].Academy of Management Review，1979，4（4）：497 – 505.

[5]刘建秋、宋献中，社会责任维度对企业价值影响的差异化研究[A].经济与管理，2011（5）.

[6]卢代富.企业社会责任的经济学和法学分析[M].北京：法律出版社，2002：132-140.

[7]Aaker D A，Erich Joachimsthaler.Brand leadership[M].The Free Press.2002.

[8]张世贤.品牌与工业品竞争力[J].经济导刊，1996（6）：21-26.

[9]季六祥：《我国品牌竟争力的弱势成因及治理》，《财贸经济》，2002（7）.