浅谈社会认知偏差对营销工作的影响

于璟

【摘要】随着我国市场化的不断深入，市场营销的竞争也越来越激烈。市场营销的发展也出现了前所未有的局面。营销人员开始将更多的心理学知识应用到工作中。认知偏见就是其中最常用到的一种。虽然认知偏见会给生活带来许多不便，但是了解了它产生的原因，加以合理的利用，会收到良好的营销效果。

【关键词】市场营销；认知偏见

人们对周围环境中的事物的认识是一个特别的过程。尤其是作为营销人员，更应该明白这个道理。首先，营销人员接触的客户要比商品复杂的多。商品作为物，其自身的各种属性和特征要相对稳定、持久，易于从直观上去认识和把握。但是，人则不同，人的变化和发展是复杂多样，并且是持久不断的，因此，仅从直观的形式上是无从认识和把握的。需要通过对人的行为、个性、所处环境等一系列条件进行综合考虑来分析，如顾客的社会地位、身份、名望等，都会影响营销人员对其认知。其次，作为营销人员还应该明白，顾客与营销人员处在互相影响和互相作用中。总之，作为营销人员，通过学习相关的社会心理学的知识，可以对将要面对的顾客或销售团队的成员进行分析。但是，我们也应该看到，人在认识、了解自己的工作对象的过程中，会受一些心理效应的影响而出现对人认知的偏差。这些偏差并不是一无是处的，如果了解并掌握这些偏差产生的原理，对它善加利用，可以达到事半功倍的效果。

下面就对在日常营销工作中经常出现的认知偏差及其在营销中的应用进行分析。

一、首因效应

首因就是首次或最先的印象，也就是我们日常生活中所说的第一印象。在社会心理学中，首因效应是指在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。也就是说，营销人员或者某种商品在与客户初次见面时，如果留下了良好的印象，那么这种印象会在很长的一段时间内影响人们对他以后的一系列心理与行为特征的解释。首因效应的存在使得人们对他人的社会认知往往表现出这样的倾向，即在人们刚刚获取了有关他人的少量信息时，就力图对这个人的另外一些特征进行推理、判断，以形成有关这个人的统一、一致的印象。由此可见，首因效应在实际工作中有很重要的意义。

在与客户见面时，首因效应会发挥作用。例如，作为营销人员，在第一次去拜访客户时的着装会影响客户对其的看法。如果身着职业装，会给客户一种专业的感觉，客户会产生信任感，但如果身着便装，则不会给客户带来这样的感觉。

还有，在产品推广时，如果不注意首因效应，也会影响到产品的销售。例如万宝路香烟，以粗犷的男性形象出现，赢得了广大消费者青睐，由于这一形象太深入人心，以致后期企业转战其他领域都不成功。可见第一印象的影响是多么的深远。

但是，我们还应该注意到“第一印象不一定可靠”，尤其是在建设销售团队时，要尽量避免首因效应的负面干扰，避免由第一印象造成认知偏差，做到全面考察并认识一个人，不可仅凭第一印象就草率下结论。

二、近因效应

近因效应即最后的印象，近因效应是指最后的印象对人的认知具有重要的影响。首因效应和近因效应证明，信息出现的先后顺序对我们的认知结果有较大的影响。尤其是在营销活动宣传阶段。以天猫网“双十一”的宣传为例。定于11月的活动，天猫早在10月就开始在互联网、电视、广播等媒体上进行宣传，第一时间造出声势。在宣传活动的中期，天猫又开始第二轮攻势，派送大量的优惠券，还推出抢红包等活动，不断通过各种手段拉紧消费者的注意力。在宣传活动的后期，天猫推出了预售的活动，消费者可以登陆预售平台先付定金再付尾款就来购买东西，预售的商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。这种预售模式帮助商家更精准锁定消费者。通过这一系列的活动，天猫牢牢的抓住了消费者。

三、晕轮效应

晕轮效应又称光环效应，是指当认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象之后，人们倾向于据此推论该人在其他方面的特征，这就像刮风天气前晚月亮周围的大圆环只是月亮光的扩大化或泛化一样，故称为晕轮效应。

在营销工作中，这样的现象也经常出现。比如在选拔销售团队的成员的时候，有的领导者常常因为过分欣赏某个下属的某些性格特点或某些优点而忽略了其缺点或不足，有时甚至对比较严重的错误也视而不见，造成对其过于信任，给团队的工作造成了不良的后果。在商品销售中这样现象也是常见的。还比如某些化妆品企业，在推出其产品的时候，会选择一款产品作为主打，当这款产品被消费者接受后，会带动其他的一系列产品的销售。

四、定式效应

定式是由过去经验造成的、比较固执而往往意识不到的一种心理准备状态。社会认知中的定式效应是指人们用头脑中存在的对某一类人或事物的固定看法来指导对有关的人或事的认知。定式效应是社会知觉的恒常性的表现，也就是对人或事物所抱有的一种固定不变的看法和评价。利用定式效应，企业可以培养一批对自己品牌有忠诚度的顾客。在营销过程中，企业应摆正短期利益与长远利益的关系，忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。而这种长时间的信誉会在消费者心中形成定式，这种定式一旦形成，就很难改变。

总之，我们应该学会一分为二的看事情。社会认知偏差会使人在日常的生活、工作中事情不断。但如果我们将他们用好，他们也可以成为我们的工具。

参考文献：

[1]刘志红.《社会心理学》.中国劳动社会保障出版社，2007年

[2]麦肯思特营销顾问公司.《销售团队建设与管理》.经济科学出版社，2005年