浅析微博传播中意见领袖传播信息的新特点和自身素质的新要求

◇ 文/李 伟

在微博广泛应用并深刻影响社会生活的“微博时代”，在微博信息传播的意见市场中，意见领袖覆盖各个领域，人数日益增多，同时，现实生活中的意见领袖也走向网络、走向微博平台，日益重视向微博平台上的用户传递信息、影响微博平台上的受众。

与此同时，意见领袖在微博平台上进行的信息传播也呈现出一些新特点，微博这一新媒介也对意见领袖自身所应具备的素质有了新的要求。

一、“微博时代”意见领袖传播信息的新特点

与“面对面传播”、印刷媒介传播、广播传播、电视传播、门户网站传播的特点不同，作为新媒体，微博的诞生让意见领袖的角色展开新一轮的分配，同时也促进了意见领袖传播信息新特点的形成。

1、意见领袖在微博平台上传播的信息的民间性

意见领袖在微博平台上传播的信息具有与生俱来的民间性。在微博的“意见市场”上，意见领袖的背景、风格丰富多样，所传播的信息内容也包罗万象。虽然也有一些意见领袖所关注、传播的信息涉及国际大事、国家大事，但大多是从对公民个人、社会成员个体的影响的角度加以提出的。

另外，与拉扎斯菲尔德“伊里调查”中的意见领袖极为不同的是，微博上的意见领袖更多地关注对社会成员个体日常生活产生影响的信息，所传播的信息内容具有极强的民间性、亲民性。这与微博平台上意见领袖多样性的身份和背景有关，不论是精英阶层还是草根阶层的主体都拥有了成为意见领袖的平等的机会，都站在了同一起跑线上。同时，微博平台上草根阶层的意见领袖人数众多，这一部分的意见领袖所传播的信息具有强烈的民间感和草根性，自然而然也为微博平台上传播的信息整体注入了民间性、草根性。

2、意见领袖在微博平台上传播的信息具有娱乐性

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》 一书中，强调了“媒介即讯息”的观点。尼尔•波兹曼在《娱乐至死》 一书中，也强调了“媒介即隐喻”这一观点。媒介自身的特点和属性，在一定程度上确定了媒介传播内容的特点和属性。就像尼尔•波兹曼在《娱乐至死》一书中引证的，焚烧毛毡所产生的烟雾之中一定不会有哲学思想，因为这一媒介从形式上排除了其传达哲学意义、深刻内容的可能性。

微博也是如此，依托于网络产生的微博也带有了较强的娱乐性。这一点，在国外的主要微博网站体现得更为明显。比如，在Twitter上，超过80%的信息是关于生活小事、日常琐事，传播的目的也多为阐发个人感悟、排遣个人情绪、与亲人朋友促进情感交流。在我国，由于传统媒介的特点和要求，一些渴望对政治、经济、文化等问题表达个人观点、影响其他受众的人们走向微博，以微博为自媒体传播个人观点。但这一类的意见领袖仍在少数，而且，这一类的意见领袖所拥有的粉丝数量（受众）也十分有限，因为普通社会成员走向微博平台时的主要目的并不是接受严肃主题的“影响流”，而是轻松、娱乐的“信息流”。微博平台上意见领袖中的大多数所传播的信息仍带有较高的娱乐性，并以娱乐为噱头，引起更多粉丝的关注，为自己积累更高的关注度和点击率。而这一类的意见领袖所拥有的粉丝数量（受众数量）也远远超过传播严肃信息的意见领袖。以新浪微博为例，粉丝数最高的前十位博主（意见领袖）均以传播娱乐性、生活化的信息为主。正如尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中提到的：“上帝偏爱那些能够使人发笑的人。”

3、意见领袖在微博平台上传播的信息具有碎片性

目前，微博已经不仅仅局限在140字以内了，博主可以利用“长微博工具”将所发微博文字转为图片格式上传，从而更全面地表达个人观点。这对于使用微博作为传播平台的意见领袖而言，有了更大的便利性，可以更准确、清晰地表达个人观点。

但尽管如此，微博上意见领袖的信息传播仍然具有较大的碎片性。这体现在意见领袖所传播的信息的字数方面，也体现在意见领袖表达个人观点的方式方面。

虽然目前已有长微博工具，但舆论领袖中使用长微博的仍在少数，而发布出来的大量微博为30字至100字的段落。另外，意见领袖表达观点的方式也多为口语式的表达，很少出现正式的书面化的表达。（这与微博媒介具有的娱乐性特点有关。）这两方面决定了微博传播信息的碎片化。

首先，建立健全工作领导体系。在学校最高领导的总体把控下绩效目标考核工作得以开展，但应当意识到，仅仅依靠学校最高领导的把控是远远不够的，还必须在各层级、各部门建立目标考核领导小组，确保学校各层级与各部门的考核工作都能够得到严格的把控和清晰的指导。具体来说，绩效目标考核领导小组的工作职责应包括：具体指导各部门与各层级依照学校制定的绩效目标管理考核标准来开展工作；分析和研究考核过程出现的问题，并提出相应的解决措施；审定各层级与各部门的年度考核目标，监督其工作开展情况。

4、意见领袖在微博平台上传播的信息对时间和空间的统一性

英尼斯在《传播的偏向》中将媒介划分为“偏向时间的媒介”和“偏向空间的媒介”。 而依托互联网的微博，则是兼具时间的偏向性和空间的偏向性的媒介，将时间与空间有机地统一起来。与此同时，微博传播的信息还将意见领袖与受众的传播时间、地点和接收时间、地点的限制最大化地减小了。

时间上的偏向性，即，意见领袖在微博平台上传播的信息的留存和传播不受时间限制，理论上具有时间维度上的永恒性。不论舆论领袖多久以前发出的一条微博，只要未经删帖，就可以找到。而且，即使博主删帖，只要他人曾转发过，相关博文就仍可以找到。近期，河南政协常委赵克罗自称反对平坟被批，于是发微博忏悔、道歉，并删去了之前所发的微博，但因为他的微博博文被其他博主转发过，转发他微博的某一博主的微博又被转发了6000次以上，所以赵克罗之前的相关博文依旧可以找到。空间上的偏向性，即，不限于地理环境的限制、不限于特定的地理区域，微博传播的范围在理论上覆盖全球。

微博传播的信息也将意见领袖与受众的传播、接收的时间、地点的限制最大化地减小了。意见领袖在自己空闲的某时刻某地点传出信息，而受众可以在方便的时间、地点阅读。这一特点，既不打扰意见领袖的日常工作和生活，也保证了受众在自己最方便、最空闲的时候阅读，这样的传播自然更为高效，也充分利用了意见领袖和受众的碎片化时间，最大限度地利用了双方的空闲时间。而以往的舆论领袖的传播，则要事先约定好传播的时间和地点。

5、意见领袖与媒介的合二为一

在意见领袖通过个人微博发布信息的同时，从受众的角度来看，此时的意见领袖与所使用的媒介合二为一、化为了同一个事物。

传统意见市场中，意见领袖在传播信息的过程中，与媒介是分离的，在受众的心目中，意见领袖是使用公用媒介传播了信息流和影响流。而在微博平台上，意见领袖利用自媒体传播，使用的媒介是其独自拥有的，而在传播的过程中，意见领袖与微博媒介也合为一体了。

二、“微博时代”对意见领袖的新要求

在微博传播的时代之中，每一位进入微博传播市场的人最初都拥有相近的平台和资源，受之前身份、定位的影响较小。虽然现实生活中的身份、地位等因素也不可避免的会被带入处于虚拟空间的微博中，但与现实生活中相比，微博中的这些因素的影响力已经大大降低了。

微博平台赋予每个人成为意见领袖的机会，尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到：“互联网能让每个人充分表达自己的声音。” 在微博平台建立并完善的今天，“每个人充分表达自己的声音”的权利得到了更充分的保证。

但是，与此同时，微博平台也对身处其中的意见领袖提出了新的要求，舆论领袖必须了解并顺应微博传播的规律，达到微博时代对意见领袖的要求，才能实现有效的传播，成为某一领域有影响力的意见领袖。

1、熟练运用互联网、微博应用程序的能力

微博传播中的意见领袖，必须依托网络、微博应用程序等工具、技术平台，因而，微博时代的意见领袖，必须拥有一定的操作、使用微博的能力。

跨越数字鸿沟需要具备四要素，需要具备ACCESS（基础设施的接入准备）、BASIC SKILLS（操作者掌握基本技能）、CONTENT（网络内容商提供信息内容）和DESIRE（受众上网的意愿）。可见，掌握操作技能，对于微博平台上的意见领袖来说，是必须跨越的鸿沟之一。目前，新浪微博、腾讯微博等较大的微博网站所开辟的应用程序都具有较高的易用性和友好性，但仍然对微博平台上的意见领袖使用微博应用程序的能力提出了要求。

2、较高的媒介素养

意见领袖必须具备一定的媒介素养。这一媒介素养，包括懂得微博传播的规律、懂得微博表达的技巧等等。

2011年6月20日，溧阳市卫生局局长谢志强用微博与情妇聊天，天涯社区等网站曝光后，谢志强被撤销溧阳市第十一届党代会代表资格、停职检查。这一案例中，谢志强的媒介素养极低，甚至不知道微博的传播是大众传播，并非单纯的私人聊天工具。

谢志强因其个人身份，在实际生活之中，他可能是溧阳市卫生领域、卫生事务的意见领袖。但在微博平台上，他并没有成为舆论领袖的意愿，仅仅是想作为微博的众多使用者中的一员而已。但即使是作为使用微博平台传播信息的普通用户，也需要拥有较高的媒介素养，否则就会如谢志强一样，使自己陷于麻烦之中。而对于希望成为微博时代的意见领袖、希望利用微博平台作为传播观点、影响受众的人而言，更需要具备较高的媒介素养。

参考书目：

1、《理解媒介——论人的延伸》，马歇尔•麦克卢汉著，何道宽译，译林出版社，2011年7月1日版。

2、《娱乐至死》，尼尔•波兹曼著，章艳译，广西师范大学出版社，2011年6月第2版。

3、《数字化生存》，尼葛洛庞帝著，胡泳等译，海南出版社，1997年2月1日版。