论根祖文化旅游的开发策略

王健 罗云

【摘 要】“问我祖先在何处，山西洪洞大槐树”这句口耳相传、流播极广的民谣，使洪洞作为大槐树移民的故乡备受瞩目。近年来，大槐树寻根祭祖园凭借优质服务和良好信誉，在旅游市场独树一帜，获得了社会各界的好评。但是由于开发时间较短，开发不合理等因素，大槐树寻根祭祖园景区离真正的旅游景区，还有一定的差距，亟待完善。本文将在对大槐树寻根祭祖园旅游情况分析的基础之上提出相应的开发策略，并找出根祖文化旅游的一般规律。

【关键词】大槐树；根祖文化旅游；开发策略

1、引言

“问我祖先在何处，山西洪洞大槐树，祖先故居叫什么？大槐树下老鹳窝。”数百年来，这首民谣在大江南北、长城内外祖辈相传、妇幼皆知。发生在明代洪武初年的大槐树移民以其移民范围最广、数量最多而载入史册，山西省洪洞县的大槐树寻根祭祖园也就成为海内外数以亿计的大槐树后裔寻根祭祖的圣地。

当今社会，旅游已成为一种时尚，它的市场前景非常广阔，是永远的朝阳产业。借助于大槐树寻根祭祖这一传统人文资源，大槐树旅游和寻根祭祖活动已成为今日洪洞旅游的重头戏。大槐树寻根祭祖园也凭借多年来的优质服务和良好信誉，在旅游市场独树一帜，获得了社会各界的好评。但是由于开发时间较短，开发不合理等因素，大槐树寻根祭祖园景区离真正的旅游景区，还有一定的差距，亟待完善。

2、对根祖文化旅游的界定

根祖文化旅游就是以“寻根祭祖”为核心的文化旅游，它具备文化旅游的一切特征，同时又有自己独特的特点。它是以“寻根祭祖”为核心，所以要求旅游开发原地要有深厚的历史文化传统，具有让游客“饮水思源、归根故里”的特殊情感。根祖文化旅游涉及了中国文化旅游的三个层面：历史文化层、民俗文化层、道德伦理文化层，具有极大的开发价值。

3、大槐树根祖文化旅游的开发策略

3.1 找准文化定位，形成文化品牌

一个景点的建设和发展必须有自己的文化定位。洪洞大槐树的文化内涵最为丰富，其源远流长的移民史和根祖文化便是对其进行开发的重要基石。“发展洪洞旅游，打造根祖文化旅游胜地”，就成了对大槐树旅游景区最好的文化定位。由此可见，我们应该把洪洞旅游定位在“根祖”文化上，让大槐树后裔能够真正感怀华夏的“根”、享受“回家”的感觉。

3.2 针对景区文化定位，开发旅游产品

在对大槐树寻根祭祖园进行品牌定位之后，紧接着就要围绕这一定位展开一系列的品牌发展与营销。在品牌定位的指导下，所引申出来的一系列品牌营销措施就具有了现实操作性，主要有以下几个方面：

第一，确定景点的品牌标识，包括景点的形象识别（CI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）。这是品牌营销最重要的基础部分，也是最重要的部分。它决定着整个景点的形象、格调与氛围。在整个古槐景点的形象设计标志、景点的整体基本色彩、基本声音、宣传画册、标志性景点、景点旅游线路指示物、办公饰物的规划和设计中也应该考虑运用景点的品牌标识，做到各方面的规范与统一。

第二，整合原有景点资源，着力开发景点新产品。首先，新的旅游产品必须与品牌形象一致，同时必须能与原有的景点融合在一起，避免景区扩建过程中出现的“假、大、空”的现象；其次，新的景点的建设必须有文化内涵，必须注重文化产品的深度开发。景点的经营者应该通过对这些旅游产品的规划、经营、分配等提升整个景点的文化内涵和品牌资产，使得景区建设浑然一体，不断增值。

第三，加强区域协作，扩大开发范围，整合外部资源，打造精品旅游线路。发展文化旅游，必须有很好的旅游集群，这是洪洞根祖文化旅游的优势，我们应该充分利用。要扩大影响力，我们不能局限于洪洞本县的旅游资源，应当加强区域旅游协作，把我们的旅游资源与兄弟县市甚至邻近省份的著名景点联系起来，开发形成旅游专线，并开展联动合作。

3.3 加强基础配套设施建设、环境质量改造和人文环境建设

旅游业的发展，旅游经济的繁荣，必须有完善的基础配套设施和好的环境质量与之相适应。

第一，加强基础设施建设，提升区域运输服务能力。

随着根祖文化旅游的发展，来洪洞寻根祭祖的海内外游客越来越多，但由于旅馆、酒店数量不够，且档次偏低，导致景区留不住旅客，除了门票收入之外的其他收入均流向了其他地方，因此，应合理布局建设一些五星级、四星级和三星级酒店及中高档旅馆、特色餐馆，为游客作好后勤服务。其次，虽然洪洞地理位置较好，交通也相对方便，但是洪洞通往外部的支线交通运输能力还较差。为此，县政府仍需加强交通等基础设施建设。同时要重点加强与陕西、河南、河北等地的联系，大力发展支线交通。

第二，大力加强大气污染和水污染的治理。

环境污染问题一直是临汾市和洪洞县发展旅游业的一个主要的缺陷。好的环境能够为旅游业发展带来新的活力，也能给游客留下好的印象，是这是旅游经济健康发展的环境保证。因此，县政府必须大力加强大气污染和水污染的治理，不惜代价搞好洪洞环境治理。这是推动洪洞产业结构优化升级，发展旅游业的必由之路。

第三，提高人口素质，提升景区人文环境。

发展根祖文化旅游，对景区当地群众人文素质的要求很高。一个热情、真诚的洪洞一定能让游客赞不绝口、流连忘返。这就要求我们当地的有关部门对我们景区当地的群众进行必要的教育，教育他们如何作为一个“家人”来招待前来祭祖的游客；其次，应该加强旅游市场的监管，严防哄抬物价，规范旅游市场；最后，加强旅游景区治安管理，给旅客创造一个舒心、安全的旅游环境。

3.4 运用多种营销手段，扩大宣传力度，努力提升景区知名度

对于景区的宣传，我们既可以采取传统的电视广告、平面广告、站台广告、互联网等多种广告形式，也可以针对景区历史拍摄公益广告、电视剧、电影等。《乔家大院》这部电视剧就是一个成功的范例。其实大槐树寻根祭祖园之前拍过一部电视剧——《大槐树》，但是由于其他因素的影响，这部电视剧最终被中央一套取消播放，没有起到其应有的效果，但是这种实践模式我们应该积极推广应用。相信随着多种营销手段的运用，大槐树寻根祭祖园的影响力会越来越大，根祖文化旅游业会越来越火热。

4、结论

本文在对大槐树寻根祭祖园旅游情况分析的基础之上提出了相应的开发策略，并找出了根祖文化旅游的一般规律。即：找准文化定位，形成文化品牌；针对景区文化定位，开发旅游产品；加强基础配套设施建设、环境质量改造和人文环境建设；运用多种营销手段，扩大宣传力度这4点建议，针对每一项建议，本文也提出了具体可行的操作方案。以上这些建议不仅是针对大槐树根祖文化旅游这一项目提出来的，更是根祖文化旅游的一般规律，具有较强的可行性和操作性。由于篇幅及笔者能力所限，本文对根祖文化旅游各方面的论述还较浅薄，只希望能起一点抛砖引玉的作用，为根祖文化旅游的发展建言献策，做一点自己的贡献。

【参考文献】

[1]洪洞县志编纂委员会.洪洞县志[M].太原：山西春秋音像出版社，2005.

[2]彭邓民，王国惠.关于发展洪洞旅游业的思考——基于大槐树文化旅游的分析[J].地情研究，2010（3）.

[3]吴丽君.用文化为旅游业“铸魂”[J].群众，2007（7）.

[4]朱如虎.晋南发展文化旅游探析[J].山西大同大学学报（社会科学版），2008（4）.

[5]韩一武.洪洞大槐樹移民的历史成因及社会影响[J].沧桑，2008（6）.

[6]洪洞大槐树寻根祭祖园官方网站[EB/OL].http：//www.sxhtdhs.com/main.asp.