浅析中国电影的整合营销策略

徐诗诗　王小丽

摘 要 电影产业的发展，离不开好的营销策略，中国的电影产业如今正飞速的发展，而我国的电影营销产业，发展并不是一帆风顺。本文就中国电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些分析，为中国电影的发展找寻一条适合的整合营销策略。

关键词 电影 宣传 整合营销

如今，全球经济（包括娱乐产业）一体化趋势日益明显，对于拥有13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间。电影营销是全球化背景下的一個迫切要求，而目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。

一、中国电影的现有营销方式

这些年来，中国电影界发行方主要宣传手段除了以往的盛大首映式，曝炒负面新闻和加大各传统媒体的广告投放力度外，还利用了流行元素嫁接、与强势媒体互动等手法，中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种：

1、拉式营销

指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力。

2、推式营销

指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。

3、联合促销

联合促销是电影营销的一种合作模式，它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外（免费）的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的宣传效果，增加票房。

二、中国电影营销存在的问题

1、营销观念淡薄

中国电影营销观念淡薄的根本原因在于体制上陈旧。电影运作上的条块分割，市场主体的权、责、利模糊不清，导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理，发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。

2、营销人才奇缺

先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上，企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节，就需要在营销人才上大做文章。

3、营销模式单一

中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革，应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式，寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上。

三、试析中国电影营销发展对策

1、以消费者为中心，以市场为导向，树立全方位的中国电影营销观念

对于电影而言，我们可以说影片就是票房，票房就是观众，即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。

2、电影的宣传促销

电影营销的本质，就是要建立自己的品牌——电影品牌。也就是说，当电影生产之前，就已经选定了自己的目标市场，并给自己的影片进行市场定位——为影片塑造一个与众不同、受人欢迎的形象，它可以涉及到影片的各个角落进行宣传。

《英雄》是一个成功的例子。《英雄》公映前，各大媒体充分报道了其台前幕后，这样一来， 主流媒体的炒作几乎使所有的娱乐媒体都津津乐道地谈论《英雄》。虽然看过的观众对其颇有微词，但它却创下了2 亿元的票房收入，令人不得不感叹《英雄》宣传促销的巨大成功。

3、为电影的整合营销的发展提供商机

为电影整合营销招商，可以使宣传上个档次，电影广告上规模，电影票房上台阶。由于在电影宣传与电影广告的结合中找到出路，原先不被国内权威发行方看好的王家卫电影《花样年华》进行精心策划包装，以国际明星梁朝伟张曼玉为卖点，以时尚电影为标记，大力推向市场，进行广告招商。结果，受到中国最大美容护发用品生产商宝洁公司旗下润妍品牌的青睐，不惜投入重金获取“东方女性美，梳妆好年华”的独家冠名宣传，举行五星级国际巨星大型首映礼，引起了国内外传媒的普遍追捧和电影界的广泛关注。《花样年华》的票房也非常不错，成为国内票房的佼佼者。

总之，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。中国电影营销需要建立的是一种整合营销体系，需要我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场，能够从整合的视角去生产、发行、营销国产电影，能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。

参考文献：

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[2]李夏清.破译《一个陌生女人的来信》营销密码[J].东方艺术，2005（14）.

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[4]张勇，郑品海，黄沛.美国电影的整合营销传播体系[J].电影艺术，2003（04）.

（作者单位：中国海洋大学管理学院）