褚橙入鄂9天卖了25吨 高价背后是故事化营销

一只冰糖橙，为什么价格高出别的橙子三四倍，依然全民哄抢，供不应求？

2013年岁末，橙王褚时健再发力，将褚橙的销售城市扩展至22个。从11月10日，褚橙首次登陆湖北市场，缺货一直就是常态。“武汉褚橙”微博显示，首批3000箱5天告罄，第二批2000箱4天内销售一空。一箱橙子重5公斤，相当于9天卖了25吨。

除了它的创始人是褚时健，褚橙如此高价的底气，到底在哪里？

本地代理商“跪求”发货

“明天最后一批褚橙就到货了。”昨日上午，楚天电商负责人蔡亚枫总算松了一口气。

即将到货的是第三批也是最后一批，一共1000箱，虽能帮蔡亚枫解燃眉之急，转眼之间却又要售罄——光是补发“拖欠”客户的订单，就要600多箱。

褚橙，本名云冠橙，属于云南特产冰糖脐橙的一种，因昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。自从去年首次大规模进入北京市场，创下一橙难求的局面后，今年，褚时健继续授权电商本来生活网，作为褚橙的唯一授权互联网销售平台，把销路扩大到了全国22个城市。

褚橙第二季的“剧情”，可谓红到发紫。负责湖北市场独家专供的蔡亚枫曾多次短信本来生活网CEO喻华峰，“跪求兄弟，尽快发货。”据了解，自褚橙登陆湖北，5000箱橙子9天就卖完了，本月底，褚橙将结束其湖北首秀。而在有的城市，褚橙已经停售。

褚橙按照直径分为三档，根据果实大小分别为M、L、XL号，每箱5公斤，价格由低到高分别为118元、128元、148元。雖然价格并不亲民，却依然受到追捧。据了解，今年褚橙总产量1.1万吨，但只有1500吨供给电商，进行线上销售。如此看来，与旺盛的需求相比，褚橙的产量还远远无法满足。

据蔡亚枫介绍，每年10月底，褚橙开始丰收，云南哀牢山的农户们随即进入繁忙的采摘季节。11月底采摘结束，整个销售周期也就随之告一段落。据记者了解，目前，百果园等线下零售商已将褚橙价格加价到168元/箱。

消费者有人点赞有人失望

记者随机走访武昌、汉口市场发现，赣南脐橙、秭归脐橙、血橙每千克平均单价在8.4元左右，而按照标价，褚橙平均每公斤售价约为26.3元，是市面上普通橙子的3倍多。

如此高价，褚橙卖的到底是什么？

武汉某城市生活杂志主笔高小蛮是个食家，相对于褚时健的商海沉浮，她更关心的是这位86岁老人花了10年的时间和诚意种出的橙子，到底好不好吃。第一次拿到褚橙，高婷婷的印象是“个头不大，很秀气，浅色黄皮不染红，更淡雅”。

然而，家住徐东的陈先生在尝过褚橙后却有些失望。“水分倒是很大，剥皮时汁水四溅，不过口感过于清淡，总觉得没了橙子那种酸酸甜甜的味道。如果放在超市货架上，这么贵的价格，我肯定不会买。”

蔡亚枫认为，从橙子本身来说，有机种植的概念击中了人们对于食品安全敏感的神经，抬高了褚橙的身价。然而，真正为其加分的，还是褚橙的“励志”基因。从叱咤风云的“烟王”，到身陷囹圄的阶下囚，再到被冠以“橙王”的头衔，褚时健反转剧般的跌宕人生，已经成为创业传奇。75岁创业再出发，不少人买褚橙是为了给原作者点赞。

故事+口碑+互联网营销

其实，早在2008年，褚橙就开始在云南上市，与同类冰糖橙相比并无明显优势，“价格最多高出10%”，蔡亚枫说。

如今，褚橙价格已高出普通橙子200%以上。

从10%到200%的溢价，褚橙的身价倍增之旅，可谓营销的经典案例。

首先，这是一只“会讲故事”的橙子。一拨南方系新闻人在电商界一炮而红，就是因为炒热了褚橙。他们像编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周产品会叫“选题会”，每人都想做“封面”或“特写”。去年，西南片区“记者”推荐了褚橙。随后，《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式都成为卖点。

随后是大V们的口碑营销，让这只励志橙继续发酵。王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，遭到网友疯狂转发。章诒和、徐小平、老狼、梁冬等具有舆论号召力的公众人物，也纷纷为褚橙抬庄。

最后，每个橙子箱子上有防伪码，外包装箱上有二维码，既能防伪也可下单；独特的限量版包装上，“微橙给小主请安”、“剥好皮、等我回家”等文案直击80、90后心脏；宣传册扉页上印着波兰诗人切·米沃什的《礼物》。

褚橙柳桃潘苹果集体亮相

尽管农业投入高，回报慢，但越来越多的商业明星开始将资本投入这一领域。除了褚时健的褚橙，去年，联想佳沃与成都市蒲江县就“中国猕猴桃之都”项目达成投资协议，投资10亿元种植金艳果。

2011年10月10日，联想董事长柳传志在回答媒体关于联想控股未来行业发展时也曾表示说：“农业是我们非常看重的一个行业”。

今年，房地产大亨潘石屹在北京开发布会，推送自己家乡甘肃天水的红富士苹果，众多名人现身捧场。

本来生活网CEO喻华峰接受媒体采访时说，我国13亿人口对水果的需求增量正快速增长。目前，水果尤其是优质水果需大量进口，国外高端水果在我国市场的占有率在不断上升。无论是“褚橙”“柳桃”还是“潘苹果”，打的都是放心、安全牌，这也是我国水果产业转型升级的战略方向。

（来源：楚天都市报）