初探网络时代教育培训行业的整合营销之路

谢素萍

摘 要 近年来国内各类教育培训企业数量呈不断增长的态势，随着互联网行业的迅猛发展，网络新媒体不仅为教育培训行业的市场经济带来了新的契机，还为教育培训企业的营销模式和手段带来了创新和变革。本文通过对时代背景、网络推广方式及“整合营销”模式的分析，探索教育培训行业的健康营销之路。

关键词 网络 教育培训 整合营销

一、网络时代下的行业营销模式现状

如今，互联网大潮的影响下，网络时代已经覆盖各行各业，市面上众多教育培训品牌也因此得以广为人知，而企业单纯靠产品概念和服务力度来彰显自己的品牌越来越困难，各教育企业之间的竞争日益加剧，传统的招生渠道和以小广告、口碑、校园招生等方式为主的营销手段再也无法满足教育培训机构扩大生源的需求。应对同质化趋势，企业的营销手段只有更加多样化，才能紧跟时代的步伐，而教育培训企业面对市场竞争的过程中，对营销工具的整合也成为的一种必然选择，于是相继加入到整合营销的大军中来。

所谓整合营销，它是通过综合使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息。网络推广的加入，不仅成为教育培训企业宣传的高性价比方式，且更人性化地实现了与消费者双向沟通的新途径，因而通过整合营销传播，新的媒介组合将为教育培训行业带来更多的选择。

二、教育培训行业整合营销的特殊性

在教育培训行业内运用整合营销，是时代发展的需求，也是行业自身的特殊性所决定的：

1、教育培训服务对象需要以消费者为核心

教育培训行业涵盖的培训学校、培训中心、英语培训、IT培训班、职业培训、技术培训、继续教育培训等等，都已成为消费者对教育文化产业的关注热点。为了满足广大消费者不同的精神文化需求，随着社会分工的越来越明确化，市场的目标消费群体也将会越来越细化，也因此教育培训企业的教育服务也更有针对性，例如，中小学一对一辅导培训班。这需要我们综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

“整合营销”的核心观念是消费者价值观，笔者认为，关于目标市场是否更有针对性的争论，是体现整合营销适用于教育培训行业的最重要主题，对目标消费者有深刻全面的了解是非常必要的，教育培训企业的消费者主要是学生，而学生可以分为不同年龄层、不同成绩层、不同习惯层等，多角度地观察学生们的需要才可能创造出更多的机会。毕竟营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。这种“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化，同样与教育培训行业服务细化的需求相吻合。

2、教育培训产品的销售需要与消费者沟通

教育培训机构和其他传统领域企业的区别，是其突出的人文性、人文精神，而人文性的特点决定了其了解和满足消费者需求的必要性，这同整合营销的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。通过树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，以达到消费者和企业的双赢。

教育是通过培养人和有意识地影响人的身心发展为目标的社会活动，具有人文情怀，决定了教育培训机构在整合营销上大有可为。通过网络传播文化产品，更有利于与消费者的互动，如网络咨询、网络广告、线上活动文案、网站宣传、邮件投递等等线上营销方式的展开。大多数教育培训企业的整合营销模式，都是以不同的营销形式和本质上一致的信息为支撑点，向消费者提供着企业特有的文化产品信息服务。

三、整合营销在教育培训行业的运用

教育培训行业内选择运用整合营销，在网络时代的大背景下，表现为充分发挥互联网的传播优势，并结合以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。首先，对消费者进行调查和定位，这适用于任何起步或发展阶段的教育培训企业。根据调查数据、定位群体来制定營销策略和推广方案，虽然在各教育培训企业中的具体表现不尽相同，但整合营销在教育培训行业中得到的充分运用是大体相同的：

1、媒体资源的整合

培训企业要合理充分地利用媒体资源，并让资源得到合理配置，应当从选择可有效利用的传播媒介入手。一般而言，凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。为了达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，教育培训企业有必要对传播媒介进行整合，而最有效的传播组合通常是企业根据不同类型顾客接受信息途径的分析，衡量每个传播工具的传播成本和传播效果找到的。以网络媒体资源的整合为例，目的是使教育企业信息实现全网传播，则可以把最具竞争力的内容投放到一线门户网站相应的页面，利用优质合作网站资源，让教育培训行业的信息通过网络联盟广告、网站友情链接等多种信息渠道同步展现，从而形成信息的海量覆盖。

2、营销模式的整合

除开对教育品质等硬件的考虑，从营销模式等软件来看，为了达到更好的宣传效果获取更多的学生资源，教育行业应将各种最有效的营销模式整合起来。笔者将通过对教育广告投放的分析，列举三种网络营销模式的整合运用：

搜索引擎营销模式（SEM）：据调查显示，有87%的网民会利用搜索引擎服务查找需要的信息，有近70%的搜索者会在搜索结果的自然排名的当页查找所需的信息。由此可见，利用网络媒体进行传播，精准投放目标广告要做到的是优化搜索引擎（SEO），通过对教育行业关键字的维护，主动影响搜索结果，从而让目标网民更容易搜到所需品牌及产品，使广告信息有效占据搜索页面。

线上-线下营销模式（O2O）：该模式让互联网成为线下交易的前台，多半运用于教育培训企业产品网站策划的活动促销中，这样线下活动就可以用线上专题文案来揽客，消费者可以用线上来筛选可参与的活动，还有成交可以在线报名结算，便很快达成规模。

用户口碑营销模式：通过QQ群、微博、微信、贴吧、论坛、网站在线咨询等一系列的用户互动，全方位宣扬教育培训品牌特色，提升曝光率的同时强化品牌信任度，巩固教育培训广告投放效果，从而提升教育培训品牌知名度与影响力。

四、营销手段在业内运用的注意事项

信息资源广泛，传播速度快的特点，使整合营销满足了教育培训行业在网络时代下与时俱进的需要。但同时信息的发布如果没有得到消费者目标群体的有效关注，则会陷入传播局限、有效信息被淹没的困境，这样的营销也是失败的。网络整合营销中，只有更加精准的定位与切入，才能够更好地引起人们对教育产品的关注、互动及共鸣。教育培训只有紧跟时代的步伐，结合多种营销形式，让消费者对产品的了解更深入，才能更加好的迎合客户需求，满足时下消费者心理。

参考文献：

[1]焦峰，韩梦洁.教育培训营销策略探析[J].中国成人教育，2008（9）.

[2]刘静.新时代的网络营销[J].天中学刊，2005（2）.

[3]冯英健.教育培训行业网络营销策略研究报告[R]. 新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn），2010.

[4]冯英健.实用网络营销教程[M].清华大学出版社，2012.

（作者系拉菲·罗斯柴尔德酒庄湖北省总代理商）