信息咨询机构的营销管理实证分析

林彬

[摘 要] 在信息技术快速发展的今天，信息在经济社会和国际政治等方面发挥着巨大作用，市场对信息咨询机构的需求在不断增长。本文通过对国际著名信息咨询机构麦肯锡咨询机构的营销管理进行分析，总结信息咨询机构在发展过程中遇到的问题，介绍麦肯锡咨询公司如何解决问题，如何对公司员工进行管理，以及麦肯锡公司的营销管理方式。最后，根据信息咨询机构的发展现状和未来科技发展趋势，预测信息咨询机构在未来的发展趋势。

[关键词] 信息咨询；机构；营销管理；麦肯锡

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）19- 0064- 03

1 信息咨询机构的发展

信息咨询是指有专业知识积累和经验的人员为他人或者团体提供专业的、合理的、可行的意见和建议的一种活动。而信息咨询机构是指集合了各领域、各行业精英的一个团体，他们为个人或企业、团体、政府机构提供专业的咨询服务。

从国际上来看，信息咨询机构已有百余年的发展历史，多数以营利为目的。信息咨询机构的起源可以追溯到19世纪末的英国，但由于当时技术服务和技术咨询等领域发展的速度缓慢，信息咨询仅局限于电力、煤炭等领域。20世纪50年代以来，随着科技进步和社会经济发展的突飞猛进，信息咨询业迎来了新的发展机遇，日益趋于综合化和国际化。

中国的信息咨询业是在中国改革开放后才逐渐成长和发展起来的，其发展经历了初步发育阶段、稳步成长阶段和迅速发展阶段。

1.1 初步发育阶段

在国内，信息咨询这个概念是从中国改革开放之后才有的，当时中国刚刚打开对外开放的“大门”，国内企业对国际市场了解太少，企业不敢贸然试水，更不知道如何参与国际市场交易，因此政府出资，召集了很多各行业精英与专家，以及留学归来的学者组成了一个团体，对当时的国际形势与国际市场进行专业的研究分析以帮助国内企业顺利走向国际市场，这就是国内信息咨询机构的雏形。

1.2 稳步成长阶段

随着科技、经济的快速发展，企业面临的机遇和挑战越来越多。国内的中小型企业并没有足够的人力、财力、物力收集和研究技术信息上，而这些信息对于企业的健康发展有决定性的作用，所以一些致力于帮助这类企业收集信息，提供咨询服务的信息咨询机构应运而生，不仅在收集市场信息方面对中小企业提供了巨大的帮助，更为企业的未来发展做出了战略性规划。除了企业需要信息咨询机构外，大部分非营利性机构，政府的一些部门也需要信息咨询机构的帮助。例如科学院等单位一些前瞻性的研究项目在启动前需要一定的数据资料作为依据，所以政府部门也投入了大量的资源成立了专业信息咨询机构，以帮助政府部门、机构更好地完成这一专业性很强的工作。与此同时，一些以营利为目的的信息咨询机构也纷纷成立了。

1.3 迅速发展阶段

1990年以后，中共中央、国务院将信息咨询业列为国家重点产业之一，政府信息咨询系统已经形成规模。国务院先后批准了经济、金融、气象等十几个国家级信息系统的建设，信息咨询业得到迅速发展，全国约有信息咨询企业17万家，从业人员130多万人。信息咨询公司与律师事务所的职能很像，不同的是，律师事务所是专攻法律，而信息咨询公司包括很多方面，比如企业咨询、房产咨询、财务咨询、婚姻咨询、心理咨询等。

2 信息咨询机构的营销管理

2.1 员工能力管理

一个优秀的信息咨询人员需要丰富的知识储备，快速学习接受知识的能力并不断扩展自己的人际关系。

信息咨询机构工作人员的知识面必须宽，不能仅限于某一两个学科，而且必须要有一个自己精通的学科，对自己专业学科的知识一定要有深刻的理解和认识，对于其他各行各业的知识都要涉猎，做到各个行业学科的融会贯通，综合发展。

信息咨询机构的工作以信息的收集、整理、综合为主，而信息更新的速度非常快，所以信息咨询人员接受信息速度要快，这样才能在短时间内根据客户的需求提供合理的建议。

统计研究发现，优秀的信息咨询机构的员工要有一个非常庞大的人际关系网，信息咨询作为一个特殊的行业，其公司业务主要的依托就是信息资源，而人信息资源的一个重要载体，有一个庞大的人际关系网就意味着信息咨询人员可以快速收集到来自各行业各方面的信息，咨询人员通过整理这些信息之后才能得到客户所需的信息，从而更好地为客户提供咨询服务，因此对信息咨询机构的工作人员来说，有一个广泛的人际关系网也是其能力的重要组成部分。

2.2 目标客户群管理

信息咨询机构的目标客户群体是指对信息咨询服务有需求的一个社会群体。确定一个企业的目标客户群体是在企业经营活动中一个非常重要的环节。只有提前明确了企业的目标客户群，深入了解目标客户群的需求，企业才能针对自己的目标客户群制订可行的计划来为顾客提供优质的服务。

信息资源对于任何一种企业都是至关重要的，企业要想稳步发展就必须与外部市场接轨，甚至要有预测整个市场发展趋势的能力；而要预测市场发展趋势就必须了解各行各业的发展以及国内外同类行业的发展，这就需要收集和整合各种信息资源来进行计算和预测；而信息资源的收集、整合、计算的工作量是非常大的，一个非专业咨询公司要进行信息资源的收集、整合、计算，必然要耗费大量的人力、物力和时间，所以大多数公司都会将这一重要的工作交由专业信息咨询机构来做。专业信息咨询机构的人员更加专业，而且拥有自己的信息资源收集整理系统，计算结果更加准确。

2.3 市场需求管理

随着世界经济全球化的发展，信息的传播也越来越国际化，企业的服务范围也向着国际化的方向发展，企业对信息资源就有更加强烈的需求，信息资源的传播和合理运用正是一个企业成功的关键，真实可靠的信息资源能帮助企业的决策者做出有利于企业发展的正确的决定，使企业能够及时和国际接轨，获得更多的利润。所以整个市场对于信息咨询机构的需求在不断增加，来自专业信息咨询机构的信息对于企业制定相应的营销对策也有着至关重要的作用。

目前国内的一些中小企业，甚至一些大型企业并没有完整的信息资源体系，没有专业的信息咨询人员，而企业对于信息资源的需求又很迫切，这也是信息咨询机构迅速发展的主要原因。世界著名企业柯达公司于2013年正式宣布破产，究其原因就是没有明确市场需求，在数码相机兴起，而胶片相机没落的时候依然选择继续生产胶片，没有了市场需求，柯达胶片供大于求，最终只能宣布破产。

2.4 营销管理要适应时代发展

改革开放以后，伴随我国政治、经济等各方面逐渐国际化，我国综合国力不断增强，企业之间的竞争已不再局限于国内的市场空间，企业面对的是国际上的竞争对手。达尔文的《进化论》提出，“适者生存，不适者淘汰”，这也正是企业迫切需要应对的生存问题。企业面对机遇和挑战，企业必须改变营销观念和手段，掌握未来市场的发展方向，不断开拓创新。企业以顾客的需求为根本，以提高客户的满意度为主要目的，有条理、有规划地通过各项营销手段开展经营活动。

所谓知己知彼，百战百胜，企业要想领先于其他竞争对手，首先要做的就是充分了解市场，进行系统的市场调研，根据客观的有说服力的数字分析来预测市场前景，了解最新的市场动态。推陈出新，分析企业内部的有利因素并将其发扬光大，规避企业的不利因素，做到扬长避短，提高企业的内在竞争优势和生产发展水平，形成竞争软实力。积极开发新产品、新技术，拓展企业的市场范围，把工作重心转向竞争相对一般的领域，坚持创新，开辟新的市场。

3 麦肯锡咨询公司案例分析

麦肯锡咨询公司是在1926年由芝加哥大学教授杰姆斯·麦肯锡创建的。最开始，麦肯锡公司只是一个会计管理咨询公司。到1930年后，麦肯锡才把自己定位为一个专门为企业解决管理方面问题的咨询机构。公司内部集合了很多各行业优秀人才，以先进的技术和最专业的方式，为客户提供服务麦肯锡。

3.1 麦肯锡公司的信息管理

麦肯锡公司一直把知识的学习和积累作为每个员工必做的功课，并且在公司内部营造了一个平等竞争、力争上游的环境，激发员工的学习热情。认识到学习和积累知识的重要性之后，麦肯锡公司做了一个决定，就是每个员工必须把知识的学习和积累作为核心理念。知识的学习和积累过程必须是，连续的，每个员工要遵照严格、完善的制度来学习新知识。这一理念使得麦肯锡员工的专业技术更加扎实，总体素质不断提高，业务质量也不断提升。麦肯锡公司不断加强企业内部管理职能，重视企业内部管理专家的培养，组成了各领域的专家团队。经过内部一系列的调整，公司在1981年后逐步壮大起来。

为方便信息在公司内部的传播，公司内部建立了一个专业数据库，存放员工在工作过程中得到的信息资源，还雇佣了专业的技术人员定期检查数据库，保证数据库信息的正确性和及时更新。当工作人员需要使用数据库中的信息时，由技术人员提供专业的服务，提高了资源的使用效率。在数据库中的内容管理方面，公司非常重视专业人才所提供的信息资源，因为公司可以从他们那里得到更有价值的资源。另外麦肯锡不断完善数据库中的专业知识，使数据库成为更加全面的信息资源。

20世纪90年代以来，科学和技术的不断发展使人类社会进入了信息时代，市场环境和国际形势不断发展每个变化企业面临着新的机遇和挑战，国际著名的咨询业巨头麦肯锡咨询公司也不例外。麦肯锡领导人曾经说过，随着社会的不断进步以及科技的不断发展，公司肯定会面临巨大的挑战，信息资源会越来越复杂，顾客的需求也越来越复杂。为使企业渡过难关，麦肯锡公司进行了一系列的资源整合，不断完善公司内部的学习制度和资源管理制度，使麦肯锡公司在激烈的市场竞争中一直立于不败之地。

3.2 麦肯锡员工的工作原则

（1）严格的保密机制。麦肯锡公司的客户群非常广泛，涵盖了各行各业，也包括自己的竞争对手，但是公司对所有的工作人员、业务资料、客户信息都有严格的保密机制，所有员工必须按照公司的制度进行工作，使客户利益最大化。为保证双方的利益，麦肯锡公司规定顾客可以在项目进行的过程中退出合作，由于外在环境发生变化导致项目无法正常完成时，公司可自由退出该合作项目。

（2）与客户的实时沟通。麦肯锡公司在为客户提供服务时，在项目开始之初就会协助客户制订周密的项目计划和时间表，尽量与客户保持紧密的合作关系，尽早与客户统一认识，并保证速高效完成项目。在工作过程中会经常与客户进行实时沟通，包括项目方案可行性分析、服务进度等各个方面，并确保客户公司的所有层次人员能够达成共识。这样，在项目初期就能够在客户公司内部达成共识，为以后的咨询服务工作节省了大量的时间和精力，提高了工作效率，并且能够保证服务都是按照客户的需求进行的。

（3）与顾客的紧密合作。麦肯锡公司致力于与客户共同解决问题，而不是替顾客解决问题。根据公司内部要求，在为顾客服务过程中，要与顾客紧密合作，充分了解客户需求，利用客户对自己企业的了解和麦肯锡公司员工的能力来解决问题。这样一方面能够对客户进行充分的了解，另一方面也大大提高了麦肯锡员工的工作效率。

通过对麦肯锡咨询公司营销管理的分析，我们可以看出营销管理对于一个企业的重要性。市场是一个企业发展的根基，现在市场竞争不断加剧，在国际经济大环境之下，企业的营销管理也在发生变革，营销管理成为企业经营管理中的一个非常重要的环节。从麦肯锡公司的发展可以看出，信息咨询机构的营销管理必须做到：（1）企业可以把整体的营销任务分配到相关的部门，各部门合作发展，共同完成企业的营销目标；（2）每个部门可以为不同人员分配不同的营销目标，根据每个人能力分配任务；（3）为不同部门、人员制定绩效考核机制，既可以避免部门与人员之间出现指标的冲突，又可以避免出现任务盲区。

4 信息咨询机构的营销管理趋势

4.1 信息资源内容与形式的多样化

随着互联网的快速发展，人们对于互联网的使用比例也在不断地上升，互联网的快速发展和使用，意味着信息资源的传播更快速、更广泛，信息资源的内容与形式更加多样化，同时，信息的快速传播也导致了信息的准确性有了大幅度降低。这对于信息咨询机构来说意味着信息资源的收集、整理工作增加了难度。首先，信息咨询机构最开始的工作就是从繁冗，复杂的信息之中分出哪些是正确的，哪些是在信息传播的过程之中出错的；然后再将正确的信息资源按照内容与形式进行分类，这样有利于提高后续工作的效率。

4.2 信息咨询机构的营销管理趋向全球化

随着科技的发展与经济的全球化，信息咨询机构的营销管理向全球化方向发展，全球化并不仅仅体现在经济方面，还体现在政治、文化等方面。

互联网、电子通讯技术的发展，使企业之间不必舟车劳顿，面对面地进行商务洽谈，视频会议、网上下单等方式的采用，使企业之间的合作效率大幅度提高。国际物流的快速发展也大大提高了运输的速度。市场融合、信息融合的趋势，使信息咨询机构对于信息的收集、整理不能仅限于某一个国家或者地区，而要着眼于全世界。计算机和现代通信技术的发展，又推动了世界经济的发展。不论是国家之间的政治交流，还是跨国企业之间的经营活动对于信息资源的需求是不容置疑的，因此一个优秀的信息咨询机构要有着眼于全球市场进行信息资源的收集、整理、分析的能力，而且对于收集信息的速度也有一定要求，因为信息时代也是信息竞争时代，企业早一点得到信息资源就可能抢先占领市场，成为市场领头羊，主导市场方向；晚了一步，就可能失去市场，失去主动权。

主要参考文献

[1]姚真.信息咨询服务存在的问题及发展策略[J].科技情报开发与经济，2010，11（4）.

[2]谢玉宁.中外信息咨询服务比较分析[J].河南图书馆学刊，2003（4）.