传统企业如何借力电子商务转型成长

李凌凌 魏兆连

[摘 要] 互联网作为免费、互动的平台提供了海量的信息，对传统企业网络转型成长起着至关重要的作用。本文分析传统企业开展电子商务的现状和存在的主要问题，提出传统企业开展电子商务的关键因素：精准的定位、健全的推广系统、建立营销型网站、领导懂网络营销且有完善的运营团队、线上营销、线下成交。

[关键词] 传统企业；电子商务；主要问题；互联网；转型成长

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 048

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）21- 0063- 03

随着互联网的不断发展，许多传统企业主动或被动地要去面对网络。“要么电子商务，要么无商可务”已经深入人心，传统企业开始试水电子商务，有的已经在电子商务领域确立了自己的领先优势。

1 传统企业开展电子商务的现状

互联网企业正在逐渐渗透，侵蚀传统企业有限的生存空间。相比互联网公司的攻势，大多数传统企业更像是处于守势，试图保护自己的领地不被掠夺，但领地仍在不断减少。

1.1 传统企业电子商务状况

中国互联网络信息中心第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，全国开展在线销售的企业比例为23.5%。部分重点行业中，制造业、批发和零售业的比例相对较高，分别达到27.6%和25.3%。受行业产品特点影响，房地产业、居民服务和其他服务业的在线销售开展比例较低，还有很多待开发的行业。

截至2013年12月，全国开展在线采购的企业比例为26.8%。部分重点行业中，仍以制造业、批发和零售业开展在线采购的比例相对较高，分别达30.6%与28.8%；房地产业、居民服务和其他服务业采购仍主要在线下进行。这些行业如何开展电子商务，需要传统企业去思考。

通过以上数据可以看出，传统企业开展电子商务的意识已逐渐加强，开始重视电子商务的发展。

1.2 有消费能力的顾客成为网络采购和购物的主力

中国互联网络信息中心第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。在6.18亿网民中，20岁以下的网民约占总数的26%，50岁以上的网民差不多占7%，也就是67%的网民来自年龄为20～50岁的人群，这部分人有钱花、敢花钱。

所以，有消费能力的顾客成为网络采购和购物的主力。任何一个企业，都会时时刻刻关注自己的顾客，对于传统企业同样如此。网络改变了人们的购物习惯，当有消费能力的顾客转向互联网，成为互联网的忠实用户后，传统企业不得不去关注。互联网网民不断增加，质量不断提高，传统企业拥有了这些巨大的、免费的用户群，便抓住了互联网提供给传统企业网络转型的一大机遇。

2 传统企业开展电子商务的主要问题

2.1 没有明确的定位

传统企业面对激烈的竞争往往会有很大的生存压力，在开展电子商务时更显得迷茫。比如说有些企业不明白“互联网化”是将产品、服务、营销渠道、供应链管理推向网络，还是通过互联网整合资源平台、改变产业竞争格局。再比如在互联网上是只做淘宝商城品牌，还是自己建立官方网站与淘宝商城同时做，或是官方网站、淘宝商城、B2B同时进行的全网营销模式，还是直接请专业团队来做全面完整的电商外包服务等，这是每个企业在进行电子商务前，必须考虑清楚的。

2.2 用传统思维做网络营销

传统企业用传统思维来做网络营销是错误的。比如传统的制造企业，产品制造的基调是基于二八定律，产品型号非常集中，但互联网却具有长尾的特性，它不同于卖场所提供的狭小货架或是展台。企业在转型时，必须从少量型号、大批量的制造转向大量型号、小批量的定制，而且根据消费者的需求，不断推出迎合他们各种偏好的新产品。领导者必须转变传统商业模式的惯性，认清网络营销的本质。网络是营销的平台，电子是商务的工具。产品的销售对象、客户的需求、商务的本质都没有变，必须消除认识上的误区。

2.3 网站和后台信息系统造成的瓶颈

传统企业开展电子商务不是简简单单做个网站就可以，该网站必须要有营销力和传播力。建好网站以后，企业应该特别关注后台的订单、支付、库存、配送等核心业务流程。研究证明，那些电子商务取得成功、支撑下来的企业，都有功能强大、稳定可靠的后台信息系统。如果传统企业的物流体系不适应顾客的个性化高要求，信息系统不够通畅，还不能实现资金流、商流、物流和信息流的无缝对接，就很难整合前后台系统来支持电子商务，给予顾客良好的在线体验。

2.4 人才稀缺

据央视财经频道报道，电商企业招工难，缺口达上千万人。在未来的5年内，将有3 100万家中小企业涉足电子商务领域。如果不加强培训管理，这个缺口或许会更大。转型中的企业需要的是既懂网络又懂企业商务的复合型人才，但目前传统企业的电商部门大都面临着专业人才缺失、运营经验不足的情况。即使线下运营比较成功的企业，其电子商务部门也可能只有两三个比较专业的员工。

更为重要的是，领导不重视，领导不懂，知道转型电商势在必行，却因缺乏“电商基因”而在电商路上踟蹰不前。人才的缺失，使电子商务没有效率，甚至于无法真正启动。

2.5 线上线下的融合难以实现

线下渠道历来是传统企业销售盈利的主要渠道，开辟电子商务线上渠道会带来价格、渠道、产品的摩擦甚至冲突。怎么才能规避这些风险，做到线上线下渠道整合，是传统企业开展电子商务的时候必须要思考的。

3 传统企业开展电子商务的对策分析

3.1 有精准的定位

传统企业开展网络营销，一定要把定位作为核心。定位包括盈利模式的定位、核心产品的定位、产品卖点的定位、目标客户的定位、关键词的定位及对营销渠道的定位。这些定位都是企业决策者在实施网络营销前，需要考虑清楚的。而且这6个方面的定位需要相辅相成，不可分割。定位越精准，网络营销见效越快，效果越好。

3.2 健全的推广系统

想做好电子商务，必须转变传统思维。其中之一就是互联网的推广手段，正逐渐取代传统的展会。推广的正确做法是免费与付费相结合的方式。免费推广的手段有很多，比如说邮件营销、博客营销、微博营销等，掌握技巧是很重要的。付费推广时要争取以低成本获取高收益，企业应该根据自身情况确定广告投放的目标；根据目标选好广告投放的媒体，比如行业门户、网站广告联盟等；在推广模式、网站建设上做好各方面的准备，比如客服人员的管理、关键词的定位等；最后，企业要多做测试，通过测试，可以帮助企业找到目标客户的来源，降低网站流量的成本，提高成交订单转化率。

3.3 建立营销型网站

企业建网站的目的就是给自己的目标客户看的，网站具有营销力和传播力，才可能成交，网站才能成为帮助企业盈利的工具。进行营销型网站规划时必须考虑以下几点：良好的用户体验、建立信赖感、提升销售额、争取回头客。清晰的导航、简洁的购物流程、赏心悦目的网页、漂亮的图片等，形成良好的用户体验。用户体验好，就愿意在网上分享，免费为企业创造良好的口碑。把行业资质证书、所取得专利、做过的成功案例、企业的历史等通过网站展示出来，获得客户的信任，增加客户的信赖感。营销型网站上的联系方式要用色彩鲜明的数字注明，必须要有在线咨询，方便与浏览者沟通，解决客户遇到的问题。一个好的营销型网站不仅要做好产品展示，让客户了解自己，提高成交率，客户还要经常来访问网站，增强黏度。建网站不单单是技术人员就能完成的，老板必须亲自参与其中，因为只有老板自己才最了解产品与客户，知道网站要呈现什么。

3.4 领导懂网络营销且有完善的运营团队

领导必须了解网络营销，学习网络营销。领导要去专业机构培训，再带领自己的员工参加网络实操的学习。制定策略和计划，加强网络营销团队建设，跟踪团队的执行，考核营销效果，激励营销团队。

运营团队的构架也是网络营销开展的重点，企业需要优化员工工作的安排、人员的配备。除此之外，还要有一套完善的绩效考核制度。再者，企业要对网站的各类数据进行分析和检测，对企业的定位、网站广告的投放等数据做一个汇总，发现问题，然后针对问题的根源去解决问题，这样才能促进企业不断进步。由拥有营销与网络技术的复合型人才所组成的运营团队，能够形成一套完善的网络营销实战体系，可以利用企业的现有资源进行灵活的包装，发挥传统企业的巨大优势，全面提升企业的竞争力，提高企业的经济效益。

3.5 线上营销，线下成交

线上线下的渠道融合，要具体企业具体分析。通过搭建线上渠道，使实体店走向电子商务模式，而不对实体店造成冲击，实现线上线下互补，增加整体销售量和客户满意度。比如在定价方面，很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的策略。其实，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下有区别，找到不同的卖点。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，而网络专供款，可以充分利用品牌自身的号召力，用另一套定价策略。

在网络经济时代，所有行业都不能置身事外，必须转型。企业一定要明白，网络工具和平台，只不过是对过去媒体和实体店的一个补充，只不过是代替过去的线下工具，但是以消费者为中心，满足消费者需求的理念没有变。因此，传统企业进行网络转型成长一定要各方面兼顾好，根据自己企业的实际情况，制定相应的策略和计划，借力互联网，将传统企业的优势更好地发挥出来，实现快速成长。

主要参考文献

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