赞美题记和价格广告在长沙窑瓷上的运用及原因分析

张海军

长沙窑位于湖南省长沙市望城区铜官镇，故又名铜官窑，是唐代南方规模巨大的青瓷窑场之一。唐代诗人李群玉（湖南澧州人）在《石渚》中写到：“古岸陶为器，高林尽一焚。焰红湘浦口，烟浊洞庭云。迥野煤飞乱，遥空爆响闻。地形穿凿势，恐到祝融坟。”杜甫途经铜官写下的《铜官渚守风》赞诗等文献记载和国内外大量考古出土文物考证，长沙窑兴起于唐代中后期，衰落于五代。长沙窑在中国陶瓷史上留下了浓墨重彩的一页，其瓷器上大量的彩绘图案是唐代民间艺术的再现，脍炙人口的诗歌、题句是《全唐诗》之外唐代文学的民间版；它所承载的诸多域外文化因素是中外文化交流的历史积淀；它的大量外销，开启了唐代对外贸易的新篇章。在长沙窑的烧造过程中，长沙窑工对自己所生产的产品极尽夸赞之能，这可以从一些谚语、广告用语手法等方面予以证实。当然，除了对自己的产品赞美之外，长沙窑工也有其务实的一面，本文即是从谚语、广告等方面来考证长沙窑瓷上所题写的赞美及价格类广告，并结合当时整个社会政治、经济、思想文化等情况，以此来分析此种现象产生的原因。

一、长沙窑赞美类题记

说起长沙窑的赞美类题记，笔者根据对自己所在博物馆藏长沙窑器物的分类统计发现，其对器物的赞美主要集中在谚语和广告用语。

根据现在所发表的与长沙窑有关的文章及资料来看，谚语及广告用语中体现赞美长沙窑瓷器的主要有“言满天下无口过”、“行满天下无口过”、“行满天下无怨恶”、“绝上”、“卞家小口天下第一”、“郑家小口天下有名”等等，其中以“言满天下无口过”、“行满天下无口过”和“行满天下无怨恶”为主。

据统计，在各级博物馆、考古所及私人收藏家所收藏的长沙窑瓷器中，书有“言满天下无口过”的器物较为常见，其中笔者所在的博物馆就收藏有14件之多，主要器形为壶，计有12件。除了壶之外，兼有盘、水滴等。器形不同，谚语书写的位置也有区别，其中壶（图1）与水滴（图2）主要集中在腹部，而盘（图3）则书写在内底。虽然书写位置略有区别，但是其共同的特征就是“言满天下无口过”分三竖行写成，其中第一和第三竖行分别写有三字，中间仅写有“下”字。

书有“行满天下无口过”（图4）和“行满天下无怨恶”（图5）的长沙窑瓷器较少，主要器形仍然是壶，书写位置同样位于瓜棱形腹部，格式均为三竖行，其中“天”字位于中间，其余两行各三字。

“言满天下无口过”和“行满天下无怨恶”出自《孝经·卿大夫》，主要针对于人们的言语和行为，其本意为：“一言出口，传满天下，可是没有人检出他的错误，那自然无口过。一行做出，普遍天下，可是没有人检出他的不法行为，那自然无怒恶。”长沙窑工匠将其运用到瓷器装饰上，其所指向的对象也就有所区别，不再是针对人们言语和行为的准则，而是对自己产品的夸奖。长沙窑工匠借此向世人宣传自己的产品是经得起大家的考验的，这和现代社会所说的“放心产品”一样，都属于产品营销策略。

除了以上三句宣传产品的谚语之外，在长沙窑瓷器上具有此类性质的题字或广告用语还有很多。比如，在1983年由湖南省博物馆和长沙市文物工作队组成的联合考古发掘队发掘的蓝岸嘴等地就出土了“绝上”（图6）、“极”、“龙上”等字样的器物或残件，其中“绝上”书写于瓷壶腹部，“极”书于碟心，而“龙上”则书于壶。2011年由长沙市文物考古研究所发掘的长沙万达工地也出土了大量的长沙窑瓷片，其中就有书写“绝”字的器物残片。这些书有“绝上”等字样的瓷器，根据学者的研究，应该是不同作坊之间竞争的结果。除了在国内发现有宣传作用的题字外，在朝鲜半岛也出土了两件书有广告用语的黄釉褐彩贴花三耳瓷壶，一件是在手右下方书写“郑家小口天下有名”，另一件则是在手左下方书写“卞家小口天下第一”，两件瓷壶现均收藏于韩国国立中央博物馆。通过对国内和韩国两地出土的器物比较，我们发现，长沙窑瓷上所书写的赞美类的题记和广告用语主要是用来相互之间竞争的，这不仅仅是长沙窑场内部不同作坊之间竞争，还有与当时已经名扬海内外的越窑、邢窑之间的竞争。

二、长沙窑的价格广告

长沙窑除了在瓷器上题写赞美类题记之外，还有一些是将价格直接标注在器物上，这点可以从相关器物上予以证实。根据现有资料可以证实，在长沙窑瓷上注明价格的器物共有六件，来源有所不同，其中四件属于科学考古发掘所得，另外两件通过征集而得。在这六件器物中，直接标明器物名称的有两件，分别是“油瓶伍文”（图7）和“张家茶坊三文一平”，这其中的“平”根据学者研究应属误写，实为“瓶”，其余四件器形与“三文一平”器相同，应该也是瓶。除了两件写有器形名称和价格的外，其余四件中，有两件均书写“富从升合起，贫从不计来。五文”（图8），而另外两件分别写有“人生一世，草生一秋。计伍文”（图9）和“有钱水亦热，无钱火亦寒。五文”（图10）。这六件瓷器很直观地告诉我们其价格不高，只有三、五文，并且五文应该是这种器物的普遍定价，而同时期的越窑产品价格却高至千文，比如在浙江嵊县就出土有一件标有“元和拾肆年四月一日造此罂，价直一千文”的越窑盘口壶。长沙窑和越窑的价格差距如此之大，虽然主要是受器形的影响，但也不可否认，长沙窑的价格实在是太低了。

三、长沙窑瓷运用赞美题记和价格广告的原因分析

根据研究可知，长沙窑在其器物上题写赞美类题记，并将价格直接标注在器物上，这其实是窑工们对整个李唐时期政治、经济、思想文化以及自身认知的结果。

首先，李唐王朝经过太宗“贞观之治”、高宗“永徽之治”、武则天“贞观遗风”以及玄宗“开元之治”后，在玄宗开元年间，文治武功达到了中国封建社会的鼎盛时期，国富民强、社会安定、经济发展、文化繁荣，泱泱帝国，万邦来朝，气象万千（邱东联、张雪：《论唐五代时期长沙窑》，载陈建明主编《湖南省博物馆馆刊》第九辑，岳麓书社，2013年）。这是一个伟大的时代，更是一个开放的时代，整个国家都充满着无比的自豪，而处于这个时代的人民更是如此，他们对国家的赞美是延伸到生活的方方面面。虽然其后发生了“安史之乱”，唐王朝逐渐由盛转衰，可是在人们的心里依然是对大唐的繁华充满赞美之情的，尤其是中原地区的人民。作为长沙窑烧造技术的来源之一，中原人民通过不同途径来到长沙，除了将烧瓷技术引入长沙之外，其对社会的赞美之念更是感染了当地的窑工。两者很好地融合在了一起，而经他们亲手所烧制的瓷器也就自然地受到他们的赞美。

其次，长沙窑在中国陶瓷史上创造了多个第一，很多都是具有开创性的，这方面的例子可谓举不胜数。比如长沙窑首创了釉下多彩，并将釉下彩广泛运用；长沙窑也是第一个将绘画和诗词运用到瓷器装饰上的窑场。除此之外，它也是目前可知我国最早使用铜作为着色剂产生红色的窑场，中国古陶瓷专家汪正庆曾经说过：“铜官窑（指长沙窑）在承袭釉下彩工艺的同时，首创釉下彩用氧化铜做呈色剂彩绘纹饰的技法，不仅开创了元代景德镇釉里红、青花釉里红、康熙釉里三彩的先河，而且对后世釉上多彩的发展也产生了一定的影响。”这在当时的瓷器市场是一个突破，因为在之前整个瓷器市场一直呈现的是“南青北白”现象，突然出现这种绚烂的彩瓷，人们会为之疯狂。再加上长沙窑在创烧的过程中，由于其一直将外销作为根本，因此才成为与越窑青瓷、邢窑白瓷并称的“三驾马车”之一，这点可以从“黑石号”沉船近六万件长沙窑瓷以及在西亚、南亚和东亚等地出现大量长沙窑瓷可以证实，并且在“三驾马车”中，长沙窑瓷占据主导地位。正是由于其拥有独创的釉下多彩、诗词绘画装饰以及广阔的外销市场，所以长沙窑非常的自豪，这就难怪他们会对自己所生产的瓷器极尽赞美之能了，因为这就相当于现在社会所讲的拥有一项广阔前景的专利技术以及稳定的市场一样。

除此之外，长沙窑从创烧伊始便自觉地遵循着湖南区域文化（湖湘文化）的发展模式或轨迹，即南北文化的交流与碰撞、创新与发展。舜帝南巡，开化湖南；殷人南迁，成就了宁乡青铜文化；楚人经略，孕育了浪漫开放、热烈奔放的湖南艺术因子；秦汉王权、屈贾谪居，铸造了湖南人“心忧天下，敢为人先”的精神特质。这种发展模式更具爆发力，更具生命力和影响力。湖湘文化养育了湖南人民自强不息、艰苦奋斗的理想追求，勤俭、质朴、淳厚、自信的风情理性，深处湖湘文化中心的长沙更加显示这种特质，而长沙窑工匠在这种环境下便将自信渗透到他身上的每一处，所以他们才能够在器物上毫无顾忌地书写这些赞美自己的题记。

既然对自己所生产的瓷器如此地赞美，我们有理由相信长沙窑不应该出现“三文”、“五文”如此低的价格，可是在瓷器上却明显地标注了这样的价格，究其原因，笔者认为这是长沙窑对其自身质量及由此所产生的市场销售问题以及整个社会审美观念综合考虑后的结果。

首先，长沙窑虽然以其独特的釉下多彩和丰富的装饰特点而闻名于当时，但是其本身胎质和质量却是有所欠缺。一方面，由于长沙窑没有经过严格的淘洗，胎中还含有较粗的颗粒，造成含铁量较多，白度不够，所以在烧造的过程中便会在器物胎表施一层化妆土，这其实也算是一种补救措施。另一方面，长沙窑由于烧成温度相较其他窑场低，再加上吸水率高，造成其质量不如别的窑场。在1996年紫禁城出版社出版的《长沙窑》一书中就有这样的记载：“长沙窑色釉和釉下彩瓷烧成温度约在1150-1200度之间，吸水率为1.82-6.63%，而唐代越窑瓷碗的烧成温度为1240度，吸水率为0.21%，不吸红……唐代定窑烧成温度则高达1300±20度。也就是说，长沙窑的绝大部分产品实际上是一种瓷化程度不高的半陶半瓷制品，严格的说是一种‘炻器。”正是由于这些原因，造成长沙窑的质量较其他窑场差，虽然其通过装饰吸引消费者，可终究还是弥补不了质量上的缺陷，这也正是长沙窑采取低价格的主要原因。当然，长沙窑实行低价格策略也是有其低成本的原因，因为它的胎料无需经过瓷石碾碎这一环节，节省了不少人力，从而在很大程度上降低了成本。

其次，长沙窑受到中国古人审美观念障碍的影响。在中国古代的审美观念中，对色彩的追求，一直持贬抑态度，色在深层上往往与女色相关联，《孟子·告子上》：“告子曰，食、色，性也。”注云：“言人之甘食悦色者，即其性。”对色彩的追求，是人原始的、本能的、无意识的视觉需求，也就是对感官刺激的追求。如果不加以抑制，将乱人耳目，导致本能欲望的放纵，这与中国古代“内敛”的礼制及审美观不相吻合。儒家、道家主导下的审美是追求事物的内在美，而非感官上的刺激，反映到器用上，就是以实用、质美为上，轻文采，故“百工者，以致用为本，以巧饰为末”。在这种审美思想支配下，器物重材质不重纹饰，瓷器材质在于胎釉，瓷器之美在于釉的质感和色调，更准确地说，是追求釉的玉质感，对瓷器饰彩则不予提倡。这种观念对后世瓷器影响很深，唐代受儒家熏陶的文人赏瓷，其审美标准也是如此，赞瓷之美主要是指其釉色美，不尚彩画，白瓷要如玉似银，青瓷应如冰似玉。作为中国彩瓷第一窑的长沙窑，虽然首创了釉下彩瓷，但是在这样的审美观念支配下，也只能仰天长叹，毕竟人的思想观念很难一时改变。

通过对长沙窑采取低价格策略的分析，我们可以得知，长沙窑工实际上是结合了内因与外因两种因素而“被迫”采取了这种低价格的务实态度，当然也正是有了这种态度，所以长沙窑瓷才能迅速扩大市场，进而得到大众的喜爱。