论我国会计师事务所品牌建设

郝军

[摘 要] 为了适应我国经济的发展和国际化的需要，我国注册会计师行业急需做强做大。如何打造中国事务所品牌，增强国际竞争力，已经成为影响注册会计师行业进一步发展的关键问题。本文首先对会计师事务所品牌的内涵进行剖析，之后分析我国品牌建设的现状及其原因，最后试图提出我国会计师事务所品牌建设的对策建议。

[关键词] 会计师事务所；品牌建设；对策建议

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 04. 005

[中图分类号] G475 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）04- 0012- 02

0 引 言

随着经济全球化的发展，企业的竞争已不单单是产品和价格的竞争，而更多的是品牌的竞争。越来越多的企业开始意识到品牌在市场竞争中的重要作用，注册会计师行业作为知识密集型的现代服务业，品牌的竞争也日趋激烈。中注协2011年发布的《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》明确提出“要大力创建自主知识品牌”，“鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌；扶持中小事务所精专优品牌创建；推动国际知名品牌的本土化进程；指导海外发展事务所加强品牌管理”。2012 年6月发布的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》明确提出“品牌化”发展思路，会计师事务所品牌建设既是对“十二五”规划的落实，也是事务所做大做强的新的要求。

1 会计师事务所品牌建设的内涵及特点

1.1 会计师事务所品牌的内涵

美国市场营销协会（AMA）对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。营销大师菲力普·科特勒认为，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。综合以上观点来看，品牌是企业通过设立区别标志，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。

对于会计师事务所来说，品牌是指为事务所带来溢价、产生增值的无形资产，是事务所和客户关系的纽带，在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。品牌是存在于客户心智之中的一种认知形象，是事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等方面综合凝结的一种象征，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的独特。

1.2 会计师事务所品牌建设的特点

与其他行业品牌建设相比较，注册会计师行业品牌建设具有自身的一些特点，归纳起来主要有以下几点。

1.2.1 会计师事务所的服务具有无形性，缺乏明确的质量评判标准

会计师事务所作为经济实体，其为社会提供的“产品”是审计、鉴证和咨询服务。与一般产品不同，会计服务具有无形性的特征，很难通过感官获得统一认知，即使是同一个人提供的同种服务，不同的人的感知也会不一样。同时会计师服务还具有较强的复杂性和专业性，无论是直接接受审计服务的企事业单位，还是间接接受审计服务的社会公众都难以直观地评价注册会计师的审计质量。

1.2.2 会计师事务所的品牌推广方式受到法律的限制

由于注册会计师行业的特殊性质，注册会计师是依靠自身独立、客观、公正的社会形象得以生存和发展的，这就决定了会计师事务所不能和其他企业一样通过广告招揽生意。目前，各国法律都对会计师事务所广告营销做出明确规定，中国也不例外，根据《中华人民共和国注册会计师法》的规定，会计师事务所不能通过对其能力的广告宣传以招揽业务。

1.2.3 会计师事务所品牌建设需要经过较长的时间

一个品牌从建立到成熟需要很长时间，要经历4个发展阶段，即：品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚。由于会计师事务所不能进行广告宣传，其品牌很难在短时间内被消费者所感知，因而会计师事务所品牌声誉的形成比一般企业需要更长的时间。

1.2.4 会计师事务所品牌维护风险更大

不同于工业企业可以根据所生产的产品形成多个品牌，会计师事务所没有具体的产品作为品牌载体，而是提供各种专业服务来满足客户需要，所以它只能以统一的形象形成品牌。这就意味着会计师事务所品牌维护的风险更大，可能会因为某次单独的审计业务出现问题，就给整个事务所带来毁灭性打击。国际著名的安达信会计师事务所就是因“安然”事件而垮台，而我国中天勤会计师事务所也因为“银广厦 ”事件而倒闭。

2 我国会计师品牌建设的战略意义

2.1 会计师事务所品牌建设是增强市场竞争能力、做大做强的需要

会计师事务所进行品牌建设，一方面可以通过品牌效应，获得额外的溢价收费。另一方面，有助于拓展业务，控制市场。从这个意义上来说，加强品牌建设是会计师事务所增强市场竞争能力、做强做大的重要条件。

2.2 会计师事务所品牌建设是适应全球经济一体化，参与国际竞争的需要

随着经济全球化趋势日益明显以及我国经济实力的不断增强，越来越多的中国企业走出国门，开始参与国际竞争。然而，由于我国会计师事务所品牌的国际认可度不够，虽然我国会计师事务所已具备承揽国际业务的能力，但是在国际市场上的竞争力仍然不强，大部分业务依旧掌握在国际四大所手中。

2.3 会计师事务所品牌建设是完善我国社会主义市场经济体制和社会信用体系的需要

注册会计师审计制度是市场经济监督体系的重要制度安排，对提高财务信息决策有用性、优化资源配置、推动经济社会可持续发展发挥着不可替代的作用。因此，会计师事务所品牌建设作为“市场经济诚信链条重要一环”，对于发展社会主义市场经济的健康稳定发展，市场经济诚信价值体系的传播具有重要的价值。

3 我国会计师事务所品牌建设的现状及原因

3.1 我国会计师事务所品牌建设的现状

改革开放以来，我国注册会计师行业经过恢复重建和不断发展，行业规模不断扩大、收入不断增长。与行业发展的速度和规模相比，我国会计师事务所品牌建设明显滞后，品牌认知度尤其是国际认知度不够，尚未形成能与国际四大会计师事务所相抗衡的具有广泛认可的国际品牌。虽然国内一些事务所已经认识到品牌建设的重要性，并做出一系列努力，但大多事务所仍存在以下问题。

3.1.1 我国会计师事务所品牌意识淡薄

国际事务所进入中国以来，凭借其良好的品牌形象，迅速抢占中国市场，但目前我国许多会计师事务所，尤其是中小会计师事务所的品牌意识仍然十分淡薄，没有认识到品牌在事务所整体战略中的地位。有的满足于在狭小、局限的市场中苟安；有的则认为品牌建设是大所的事。

3.1.2 我国会计师事务所品牌定位不清

品牌定位首先要回答几个问题，即目标客户是哪些？目标客户的特点是什么？目标客户需要什么样的产品？然而，我国会计师事务所对这些问题没有明确的答案，品牌定位不清晰。由于这种定位不清，使得我国事务所品牌“差异性”不足，提供的服务具有极大的相似性和可替代性， 不能形成经营特色， 在某种程度上已步入“同质化陷阱”。

3.1.3 我国会计师事务所品牌缺乏内涵和品牌精神

会计师事务所的品牌内涵和品牌精神是一种文化和价值观的反映。与国际会计师事务所相比，我国会计师事务所品牌内涵比较空洞，做到好的为数不多。诚实守信、专业胜任作为注册会计师行业的基本价值取向，还没有渗透到我国会计师事务所的品牌内涵中去。

3.1.4 我国会计师事务所品牌推广乏力

我国大多会计师事务所品牌推广的主动意识不强，过于依赖传统的宣传手段，缺乏创新。大多事务所内部未设立正式的宣传机构，也没有具体的宣传策略，导致宣传工作缺乏系统性、持续性。

3.2 我国会计师事务所品牌建设困难的原因

3.2.1 我国注册会计师行业特殊的发展历史

相对于其他发达国家，我国注册会计师行业起步较晚，从产生到发展至今才经历了短短30年的时间，而国际上享誉盛名的四大会计师事务所无一不经历百年的发展历程。另外，我国会计师事务所大都经过脱钩、改制而来，事务所与政府间存在天然联系，依托权力机关或人际关系优势已成为其经营经验，因而对研究市场、探索新的营销方式缺乏兴趣。

3.2.2 我国会计师事务所品牌建设缺乏良好的执业环境

我国审计市场的需求主要来自于法定业务，企业的内生需求不足，客户购买服务不是自己消费，而是为了应付监管，对服务质量不敏感。此外，我国注册会计师行业的市场运行机制不健全，很多事务所为了迎合客户的需要，纷纷采取低价揽客、分成回扣等恶性竞争手段。这种情况下，一部分独立性强和审计质量高的会计师事务所，可能因为未能满足客户不合理的要求而被市场排斥，即所谓“劣币驱逐良币”现象。

3.2.3 我国会计师事务所内部治理机制不健全

虽然我国会计师事务所已完成了脱钩改制，但在内部治理机制上仍然存在许多问题：内部质量控制机制未能有效执行；财务管理制度不健全；股权结构不合理；利润分配机制不合理；对人力资源管理的重视不够。

3.2.4 我国会计师事务所从业人员素质不高，专业能力不强

与国际事务所相比，我国会计师事务所普遍存在着从业人员老龄化，教育程度低的问题，大多数事务所缺乏高素质的经营管理者和注册会计师。另外，我国本土事务所的员工专业结构单一，主要以财会专业为主，其他领域专业人才相对较少，不能适应事务所业务扩张以及事务所打造特色品牌的需求。

4 会计师事务所品牌建设的策略

4.1 加强行业监督，改善执业环境

政府相关部门应进一步完善现行法律法规，规范市场行为；加大对违法违规事务所和注册会计师的处罚力度，强化法律法规的威慑作用；加强对会计师事务所及注册会计师执业质量的检查，并对检查结果及时进行通报；对会计师事务所服务的收费标准及收费计算方式等做出调整；规范招投标行为，遏制不正当的竞争，培育公平竞争的市场环境。

4.2 加强内部治理，提高执业质量

质量是会计师事务所的生命线。我国会计师事务所要想与国际会计师事务所一争高低，必须要提高执业质量。完善内部治理结构是实现质量提高的有效途径。在组织形式上，应该考虑向能较好地解决品牌投资激励问题的特殊/普通合伙制转变；在人事管理上，要有明确岗位分工和薪酬激励机制，加强对员工的招聘、继续教育等方面的管理；在业务管理上，应采取有效的项目质量控制措施，严格执行三级复合制度，重视和加强档案管理工作。在财务管理上，应建立合理规范的财务管理制度和完善的利润分配制度。

4.3 加强业务拓展，实行差异化战略

传统审计业务作为会计师事务所的法定业务具有很强的同质性和可替代性，未来增长空间有限，因而事务所需要拓展新的业务范围。事务所拓展业务时要有明确定位，不能盲目求全，更不能跟风随大流，应该根据自身特点结合客户需求选择自己擅长的领域重点发展，最终形成差别化的竞争优势，从而提升自身品牌的价值。

4.4 加强人才培养，提高员工执业水平

注册会计师行业是专家型行业，人才是立业之本。在事务所品牌建设过程中，要充分认识到人才的重要性，合理培养和重视人才。加大人才引进力度，高薪聘请优秀人才，尤其要注重专业结构的调整；加强人才培养和继续教育，通过内部培训、外部培训、同行业交流等多种渠道，不断提高从业人员知识结构和执业能力；另外，要完善薪酬激励制度，调动从业人员的工作积极性。

4.5 加强企业文化建设，丰富品牌内涵

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。会计师事务所品牌建设离不开文化建设。会计师事务所通过文化建设，可以丰富品牌的内涵。事务所的企业文化应包括：诚信守信、独立客观的执业文化；平等互信、包容团结的合伙文化；以人为本、和谐共荣的管理文化。

4.6 加大宣传力度，提高品牌知名度

一个成功的品牌必须具备广泛的认知度，会计师事务所高质量的品牌形象必须通过宣传才能传递给消费者。虽然会计师事务所广告宣传受到一定限制，但是会计师事务所仍然有很多其他的宣传的途径和手段，比如建立事务所网站、开展招聘宣讲会、举行学术交流会、发布研究报告、参与社会公益活动等。另外，新兴媒体的出现，也给事务所品牌宣传带来了契机，事务所可以通过微博、微信平台对外进行沟通交流，提高事务所的知名度。

主要参考文献

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