基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革

寇小玲 孙玺

[摘 要] 近年来，应用型本科院校市场营销专业发展迅速，但学生普遍存在理论知识不强、实践能力差的问题。为培养出适应社会经济发展的应用型人才，应用型本科院校市场营销专业需要准确定位人才的培养目标，并引入模块化教学。模块化教学将其课程分为公共基础模块、专业能力模块和实践能力模块。在模块化教学实施的过程中，应用型本科院校需要制订模块化教学计划，科学组织教学过程，及时解决在实施过程中遇到的问题，从而培养出高质量的应用型人才。

[关键词] 能力； 导向； 应用型； 本科院校； 市场营销； 模块化； 教学

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 04. 074

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）04- 0139- 03

0 引 言

市场营销专业是市场经济发展的必然产物。随着市场经济的形成、竞争的加剧，市场营销成为关系到企业生存与发展的核心要素，备受企业关注。虽然我国高校设立市场营销专业的历史并不长，但其发展迅速，目前各高校普遍开设了该专业，市场营销专业的学科体系也比较完整和稳定。

应用型本科院校市场营销专业的教学模式，仍然以教师讲授的方式为主，后期再进行几周实训。采用这种模式进行教学时，学生往往由于对学习理论知识的目的认识不明确，不但不能很好地吸收理论知识，而且容易产生厌学情绪。同时，由于学生生活经历比较少，对企业的经营模式及经济活动缺乏了解，不能很好地将前期的理论学习与后期的实训环节衔接起来，造成知识与能力脱节。这样的教学往往会造成学生理论知识不强、实践能力差的尴尬局面。这就要求应用型本科院校必须改变传统的教学模式，采用更先进、科学的教学方法。

1 应用型本科院校市场营销专业人才培养目标的定位

应用型本科院校市场营销专业的人才培养，既应区别于已有深厚基础的研究型或学术型大学，也应不同于高职高专院校。[1]其人才培养目标定位为社会经济发展所需要的应用型人才，这类人才应具备以下特点：① 知识方面，具有一定的知识广度和深度，形成比较完善的知识结构。② 能力方面，具有较强社会实践能力和创新能力。③ 素质方面，具有一定的非专业素质如责任心、道德感等，以及交流合作能力。

根据应用型本科院校市场营销专业人才培养目标的定位，该专业主要培养高等、中等层次的市场营销人才，突出操作性、实践性和应用性。具体目标是：培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识，掌握市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与销售管理能力，具备较强专业实践能力、创新能力、团队协作能力，能在企业、事业单位及政府部门从事市场营销与管理方面工作的应用型人才。因此，应用型本科院校市场营销专业人才培养的模式要做到理论与实践的有机结合。

模块化教学是把实践操作能力和相关理论结合起来的一种教学方法。它以岗位能力为基础，强调个人能力的培养，并根据岗位要求的能力确定所传授的理论知识。[2]模块化教学采用模块和任务结合构建的知识能力体系，将基础知识和基本能力融为一体，通过任务和活动的设置引领学生进入不同的工作场景。[3]模块化教学模式可以很好地满足应用型本科高校市场营销专业学生职业能力培养的要求，可以有效解决我国应用型本科院校市场营销专业人才培养中面临的知识与能力脱节的问题。

2 应用型本科院校市场营销专业模块化教学模式的构建

根据应用型本科院校市场营销专业培养应用型人才的需要，市场营销专业课程主要分为三大模块：一是公共基础模块；二是专业能力模块；三是实践能力模块（如图1所示）。专业能力模块是核心，但要以公共基础模块为基础，并通过实践能力模块运用，所以三大模块缺一不可。

2.1 公共基础模块

公共基础模块的主要目的是加强大学生意志品格的塑造、思维方式的锻炼、情商的培养以及提高大学生的公共实践能力和专业基础实践能力。[4]主要涉及以下课程：① 思想政治类课程，如思想道德修养、中国近现代史纲要、法律基础、马克思主义基本原理等；② 数学类课程，如微积分、线性代数、概率与数理统计等；③ 计算机类课程，如计算机公共基础、C语言程序设计、办公自动化。此外，本模块还包括旨在提高学生身体素质、培养学生坚强意志的文学类、体育类课程。

2.2 专业能力模块

应用型本科院校市场营销专业所具备的专业能力包括五大模块：专业基础能力、市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓与销售管理能力和拓展能力。

2.2.1 专业基础能力模块

专业基础能力模块是市场营销专业大类必修课程，主要学习经济、管理、法律等方面的大类必修知识，为以后从事市场营销工作奠定基础。课程主要包括：宏观经济学、微观经济学、管理学、基础会计学、市场营销、财务管理、经济法、管理信息系统、运筹学等。

2.2.2 市场调查分析能力模块

市场调查分析能力是指培养学生信息收集能力、数据分析与处理能力，对应的课程是统计学、市场调查与预测。这两门课程在内容上有联系，可以建立联合模块。通过统计学课程的开设，为学生打下良好的数据处理功底，使学生掌握科学的数据分析知识。在此基础上，开设市场调查与预测课程，使学生运用统计学的方法进行市场调查与分析，并初步具有市场调查分析的能力。

2.2.3 营销策划能力模块

营销策划能力就是能正确运用专业知识对企业营销活动进行策划运作的能力，主要包括营销战略能力和营销策略能力。[5]对应的课程是企业战略管理、广告与整合传播、渠道管理、产品管理、产品定价、促销、供应链与物流管理、公共关系等。除此之外，还能对企业的营销策划方案进行比较专业的评价，并能撰写规范的营销策划书。

2.2.4 市场开拓与销售管理能力

市场开拓与销售管理能力是指具有专业知识、技能和品质，能够扩大产品销售，并与相关利益者保持良好关系的一种能力。对应的课程是消费者行为学、电子商务、客户关系管理、商务谈判。知识包括产品知识、市场知识和公司知识等。技能包括沟通技能、分析技能和组织技能等。

2.2.5 拓展能力模块

在保证应用型本科层次市场营销专业所必需的理论知识和文化素养的基础上，可以开设国际市场营销、专业英语、网络营销、服务营销、通信组织与运营管理等课程，使学生掌握通信行业及学科前沿知识，适应市场需求，实现培养复合型营销人才的目标。

2.3 实践能力模块

实践能力模块主要包括课程设计、生产实习和毕业论文。其中，课程设计主要包括计算机类实验、专业核心课程设计等，其目的是培养学生的实际操作能力，增强学生理论联系实际的分析能力。生产实习则是培养、训练学生观察社会、认识社会以及提高学生运用市场营销专业理论和专业知识分析问题、解决问题的实际能力的重要环节。它不仅要求学生能够对专业理论知识和能力进行综合运用，而且要求学生能够通过对社会热点问题进行社会调查，写出调研报告，实现教学目标。此外，它还鼓励学生参加国家和社会举办的各种创新活动，全面提高学生的实践应用能力和科技创新能力。

3 应用型本科院校市场营销专业模块化教学的实施

3.1 制订模块化教学计划

应用型本科院校在确定了市场营销专业的教学模块之后，就需要制订模块化的教学计划。模块化教学计划特别需要注意以下两个方面。

3.1.1 明确教学目标

每个教学模块的学习，都要以掌握必要的知识和能力为目的，以胜任将来的相关工作岗位为目标。在确定教学内容时，要在对工作岗位能力分析的基础上，整合该模块所涉及的不同课程教学内容，尤其注意要精简非必要的和重复性的知识。

3.1.2 合理调整开课时间

根据市场营销专业设置的教学模块化，每门课程的开设时间需要合理调整。专业能力模块的教学主要安排在大二上学期到大三下学期，共四个学期。大二整学年开设专业基础能力模块和市场调查分析能力模块。大三整学年开设营销策划能力模块和市场开拓与销售管理能力模块，一个学期一个模块。大四上学期在公共基础模块和专业能力模块的基础上，可以开设拓展能力模块。在学习这些模块的同时，进行课程设计和课程实验，并辅以暑假期间的企业生产实习。

3.2 科学组织教学过程

3.2.1 划分小组

根据学生兴趣的不同划分小组，每个小组人数以3～6人为宜，推选组长。各兴趣小组成立一个虚拟公司或模拟真实的公司，如成立某某广告公司、某某营销策划公司等或者模拟蒙牛、伊利等真实企业。在各个模块的教学中，各小组需要带着公司所面临的问题去寻找解决对策。

小组划分的时候，不同知识结构的学生可以相互搭配，取长补短；不同认知方式的学生也可以相互搭配，在各自发挥其优势的情况下，相互学习，使认知风格“相互强化”。 [6]

3.2.2 确定教学内容

教师需要先将课程划分为不同的模块，而每节课的教学目标、教学内容需要学生通过完成一项或几项具体的任务，从任务中引出教学目标，使学生产生学习知识的兴趣。一项好的任务是完成教学目标的关键，要把知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观3个维度的目标融入任务中，使任务有利于学生个性的发展。如市场营销学这门课程，教师可以将其划分为市场营销观念确立模块、市场营销环境分析模块、目标市场战略模块、营销组合策略模块以及营销计划、组织与管理模块。这是营销工作的整个过程，是一个循序渐进的过程。然后根据此模块，确定每节课的教学目标和教学内容。

3.2.3 布置具体任务

教师在确定教学任务之后，要向学生具体详细地讲清任务，充分调动学生学习的积极性。学生认清了自己要完成的任务后，如果觉得对此力所能及，便自然愿意去完成。如在讲述市场营销环境内容时，教师可以让学生事先搜集相关企业的发展状况，了解目前企业业务会受到哪些因素的影响，这些因素会给企业带来什么样的影响。

3.2.4 学生实施

教师向学生讲明要做什么之后，不能采取“放任式”管理，还要指导学生怎么做，如何想办法、找对策，特别是对有困难的学生要给予必要的指导，使每个学生都能顺利完成任务。这一阶段，教师既是指导者也是学习者，使学生在亲切友好、和谐平等的气氛中学习知识、掌握技能。

3.2.5 评价结果

学生完成任务之后，教师需要进行讨论、总结、评比，使教材内容得到进一步的强化。各小组学生代表要依次对完成的任务进行讲解，其他小组提问或发表自己的看法，由教师最后进行总结和评价。评价包括学生对知识的掌握程度、运用知识解决问题的能力以及学生在活动中的表现等，以激发学生进行下一轮学习的兴趣。

同时，在模块化教学过程中，可以综合运用教学方法，如演示法、参观法、讨论法、模拟法等。

3.3 提高教师队伍的实践能力

教师的能力和水平直接影响到学生能力和创新意识的培养。根据应用型本科院校市场营销专业人才培养的目标和社会需求，首先需要加强“双师型”和“应用型”师资队伍的建设。鼓励教师积极参与社会实践活动，如通过深入企业挂职锻炼、实地走访调查等多种方式提高教师自身的实践能力和水平。其次，将营销专家引入课堂，形成真正“应用型”师资队伍。从社会上选聘有丰富经验和教学能力的营销专家担任客座教授，举办讲座或指导实习，让学生能与企业营销人员进行面对面交流。通过他们给学生带来营销新体验，拓展学生专业知识，提高人际交往的能力，并引导学生走入实战。

此外，学院还应加强对校内外实验实训基地的建设。学院应该加大实验设施的投入，积极建立形式多样的营销模拟实验室。在模拟实验室中，学生可以模拟企业营销的各种实际情景，切身体会企业经营管理的全过程，全面、系统、规范地掌握各个业务环节的主要操作技能，提高其分析、解决实际问题的能力。同时，学院还应该积极创办校外实习基地，可以在学生掌握理论基础后，马上由企业专家带领参与实际操作环节，再由专业老师对知识进行巩固和加深，也可以在暑假期间进行校外实习。

4 结 语

应用型本科院校市场营销专业实施模块化教学模式，使得学生的理论知识更加系统化，有利于培养学生的实践能力和创新能力，能够解决学生理论知识不强、实践能力差的问题，满足社会对市场营销人才的需求。模块化教学的实施，既需要应用型本科院校的配合，也需要教师和学生的共同努力，同时还要及时解决在实施过程所遇到的问题，以达到市场营销专业应用型人才培养的目标。

主要参考文献

[1] 黄海棠. 应用型本科院校市场营销人才培养模式探索[J]. 黑河学院学报，2012（1）：61.

[2] 张亦梅. 应用型本科高校市场营销专业模块化教学模式研究[C] // 第5届教育教学改革与管理工程学术年会论文集，2012.

[3] 张臻. 市场营销课模块化教学初探[J]. 现代营销，2012（1）：252-253.

[4] 陶虎，王晓辉. 基于创新精神培养的高校市场营销专业模块化教学研究[J]. 科学与管理，2008（3）：55-56.

[5] 李林. 基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养研究[J]. 荆楚理工学院学报，2012，27（6）：48.

[6] 朱克炜. 电子商务专业的模块化教学与研究[J]. 中小企业管理与科技，2011（1）：200.