加多宝：中国饮料第一罐不只是凉茶

杨启敏

有实战经验的人都知道，“销量第一”“连续XX年销量领先”是最有效的广告（当然要在有可信市场调研结果的基础上），因为销量包含丰富的信号：品质、功能、口碑、服务……而“第一”这个醒目的标签，会牢牢占据消费者心智，当他/她产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

3月22日，加多宝再次无悬念地获得由中国行业企业信息发布中心根据权威销量统计评定的“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”称号，而这已经是加多宝自2007年以来连续第七年蝉联“中国饮料第一罐”的桂冠。

说“无悬念”，是因为外界对加多宝的市场操作能力和优异业绩已经有目共睹，即使是在进行紧急品牌切换的2012年，加多宝依然以200亿元销售额，品类市场占有率80%的成绩，稳居国内罐装饮料第一的位置。

实际上，回顾加多宝一路以来的营销手法，你就会发现，打造“第一”（或者说压倒性的优势）正是加多宝的核心战略。

定位始终先人一步

加多宝是国内少数几家真正用好了“定位”理论的企业，一句经典的广告词“怕上火，喝加多宝”，成功将地域性的“凉茶”文化与整个华人圈通用的中医文化概念嫁接绑定，扫平北上的认知障碍；310毫升红罐包装的单一品项，十几年如一日，成为一把醒目的品牌视觉锤，牢牢占据了消费者的心智。

值得注意的是，加多宝的定位是随着市场的变化不断调整。当消费者对凉茶这个品类还缺乏认识的时候，只强调它“防上火”的功能性，只出现“加多宝”品牌名，而不强调“凉茶”——也就是把凉茶当作饮料来卖，拓宽产品的覆盖范围。

当凉茶市场做大做热了（资料显示近年凉茶行业年增长率在30%以上），跟随者众多，消费者对“凉茶”品类也有了清晰的认知，加多宝就开始捍卫其“正宗凉茶”的地位。从2012年起，加多宝与强调“正版”的“中国好声音”节目携手，推出“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”的全新定位广告语。

也是在2012年的夏天，借助“中国好声音”的热播，加多宝顺利完成了一场“前所未有”的品牌切换，成功将消费者对旧品牌的记忆和习惯转移到新品牌上。据零点调研数据，加多宝凉茶上市后3个月，品牌知名度就达到了99.6%。

加多宝刚推出市场时，牢牢抓住几个消费场景——火锅烧烤等餐饮场景、熬夜加班等亚健康场景。这几个场景抓得非常成功，从后来两乐不得不对此进行防守，同样开始做针对餐饮场景的广告即可见一斑。

然而随着加多宝变成100亿、200亿这样的體量，根深蒂固的这几个消费场景，反而成为束缚加多宝进一步发展壮大的障碍，怎么办？

加多宝凉茶对品牌定位进一步进行丰满：攻克年节礼品市场，推出“过吉祥年，喝加多宝”的阶段性定位广告。虽然市面上大部分产品到年节都会有“拜年祝节”的阶段性广告，加多宝绝不是表面“应个景”这么简单，而是围绕“欢乐”“团圆”等关键词，重新塑造加多宝的品牌内涵（红罐及品牌名称的喜庆吉祥寓意），让它与消费者发生情感联系。

这时候，“怕上火”不重要，“凉茶”也不重要，重要的是“加多宝”这个品牌能否承载超越产品功能的文化情感内涵，而这其实也是品牌真正的价值所在——如同买Tiffany是为了给爱人一个浪漫的承诺，不会在意其金属的纯度是否比别的地方高。

可见，加多宝的品牌定位一直是先人一步的，当别人怎么也跳不出凉茶的文化地域圈时，加多宝用卖饮料的方式卖凉茶，迅速打开了市场；当大家一拥而上做凉茶时，加多宝确立了自己“正宗凉茶”的地位；当别人还在拼命宣传产品怎么样时，加多宝已经在做品牌的文化情感内涵了。

强势传播的节奏和策略

然而，能策划出领先独特的“定位”或许并不是最难的，更难的是你要在什么时点，怎么把这些信息传播出去，真正覆盖到你的消费人群。

一般企业的做法会是，市场开拓到哪里，传播就做到哪里，而且是货已经铺到终端后再做传播。加多宝却在刚明确“怕上火喝加多宝”的定位，仍是区域市场格局时，就极具战略眼光决定到央视做传播。2003年，加多宝的核心市场仍集中在广东、福建、浙江三省，年销量尚不足两亿元，却敢拿出重金做广告。

原因有两个：“怕上火”这个宝贵的定位，必须尽早传播，越大声越好，否则会被竞争者模仿抄袭；同时，加多宝当时是新品牌、新品类、新市场，空中的“造势”会为开拓市场起到很大的推动作用。伴随着强势传播战略的启动，加多宝年销量从不足2亿元，突破6亿元、10亿元、100亿元，品牌知名度也被迅速打响。

有人说加多宝在传播上的大手笔是“财大气粗”，其实正如广告天才史玉柱总结的“不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸”，加多宝压倒性的强势传播印象是精心策划出来的，很有节奏和策略。

新产品上市阶段，加多宝选择在央视打广告，广范围、多接触地传递信息，教育市场。

品牌切换的非常时期，加多宝创造了单月传播费用4亿元的惊人纪录，用一条人尽皆知的“改名”广告，成功实现消费者记忆和感情的转换。而根据中国品牌研究院的评估，当月月底新启用的“加多宝”品牌价值即达到了16亿元（加多宝的传播不是费用，而是生产力）！

在巩固自己“正宗”地位时期，加多宝连续三年冠名“中国好声音”，将“正宗好声音”与“正宗好凉茶”牢牢绑定。另一边，以8600万元拿下《新闻联播》“第一标”广告，用中国最“正”、最权威的节目，为自己的“正宗”身份背书。

需要赋予品牌年节喜庆新内涵时，加多宝联手大平台打造高品质节目，赞助了包括央视春节联欢晚会、湖南卫视跨年演唱会、小年夜晚会和元宵晚会，“本山带谁上春晚”等精准契合加多宝“欢乐”“家庭”场景的娱乐节目，迅速让加多宝成为年节喜庆时刻不可或缺的一员。

除了以上的关键节点，加多宝的日常传播则以隔一段时间有个小高潮的“脉冲波”节奏巩固成果。值得注意的是，加多宝的每一次日常传播均是围绕某个明确关键词展开，如“配方正宗”“工艺先进”等，在这一时段内的所有传播均主打该关键词，保证曝光频率，加深受众印象。

逐级逐层引爆渠道

以拟人的手法说，快消品的品牌是灵魂，渠道是肉体。我们见过很多高开高打，以为只要产品好，宣传强势，就能轻松搞定渠道的产品铩羽而归；也见过很多“四肢发达，头脑简单”的渠道品牌，被聪明人夺走定位，迅速被取代。加多宝却从诞生之初，就是一个“德智体”均衡发展的人，她的灵魂有多丰富，肉体就有多扎实。

不同于其他厂商依赖经销商快速铺开市场，加多宝从一开始就坚持自建网络，自己承担对业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等工作，经销商更多的是发挥物流配送功能。

之所以要走这条费时费力的自营渠道之路，是因为你的定位是压倒性，你的传播也是压倒性的，如果在渠道上没有一个压倒性的表现，前两项成果的价值根本发挥不出来！而指望经销商为你一个新产品把市场做到极致，显然不可能。

全国市场这么大，不可能同时全部做到渠道上的压倒性表现，加多宝有三层推进逻辑：一是地理上沿内陆省份北上，从两广逐渐进入福建、浙江、湖南、江西等省；二是先拿下中心城市（北上广及各省会），再向周边辐射；三是先攻破餐饮渠道，再向商超供货。每一层逻辑都是步步为营，做透一个点再做下一个，逐级逐层引爆渠道。

如今，加多寶已是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一，按“特大省会、沿海发达城市、地级市、县镇、乡村”五级市场划分，县镇以上市场的终端覆盖率高达90%以上，形成销售公司下辖销售大区、数百个办事处、1万多业务人员的格局。

如此庞大的体系，必须指令简单才能执行有力。加多宝每个业务员每天规定要拜访约40个终端，需完成一套基本动作：整理货架、查看商品日期、清点库存和记录信息；客户需要进货时一般先联系业务员，业务员再联系当地经销商为其送货。这样，客户关系和客户信息都掌握在加多宝手中，通过一个RMS系统就能对市场情况了如指掌，做出灵活精准的应对。

正是因为拥有这样独特的渠道体制，使得加多宝对终端有着惊人的掌控力，在品牌切换的非常时期，能做到“一夜之间”更换全国所有海报，配合强势宣传打造鲜明的终端形象，甚至让“不明真相”的消费者即使在终端点了旧品牌，端上来的依然会是“加多宝”。

坐稳“中国饮料第一罐”的加多宝，下一个目标会是什么？

去年年底，新浪微博上一场“帮加多宝上头条”的社会化营销活动中，一位草根达人为加多宝设计了三张主题为“与可口可乐分享1/2世界”的海报，引发网友的热烈转发，大家纷纷留言评论“也只有加多宝能做得到了”。未来，加多宝还将带来怎样精彩的营销实践，让我们拭目以待。

正如广告天才史玉柱总结的“不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸”，加多宝压倒性的强势传播印象是精心策划出来的，很有节奏和策略。

之所以要走这条费时费力的自营渠道之路，是因为你的定位是压倒性，你的传播也是压倒性的，如果在渠道上没有一个压倒性的表现，前两项成果的价值根本发挥不出来！