冷看“三国乱战”

张龙

国美、苏宁和京东商城，一个实体居多，一个虚实结合，一个虚网为主，从这个角度看三家2013年的年报盈亏数据，每个人都会有自己的角度和结论。如果以厂家的角度来看，尤其是在O2O大热的情况下，可能会更有意思。

都不把厂家当根葱？

先说下盈亏数据。

国美的盈利数据最好，在厂家看来嘛，可能是节流方面做得好而已：新店基本不开，停止原先的野蛮扩张；盈利不好的门店，要么关掉，要么大面积调整；即便盈利较好的门店，营业面积也大幅缩减。如此节流，似乎想不盈利都难。

眼花缭乱地东并西购的苏宁，让人感觉有些不务正业。花出去那么多银子，还折腾线上、线下的融合，不巨亏已经是很好的结果了。

至于京东商城，还想盈利，厂家只能说“呵呵”了。刨除网上对电商到底是否能真正做到低价挖骨见髓的分析，京东和厂家真正直接合作的时间，就能说明问题。

国美调整一下就能盈利，京东至今盈利无望，要是以此说明实体店比网店更有前途，这似乎并不科学。

连京东商城都喊着去整合一万家便利店了，线下实体店的价值似乎更大，虽然京东本意是发挥便利店打通最后一公里的价值，但拥有更好形象、更大信誉和更多人员的苏宁们，没有理由不去做这件事，毕竟一家便利店要保证门店营业再去配送，人员就成了首要难题。再看看做物流的顺丰们，跑到网上自建商城，这虚实融合的套路是越来越清晰。

不管京东从线上虚网向线下实体的渗透，还是苏宁从线上、线下的左右互搏，到现在一体融合，几乎都忽略了对厂家的考量。

这倒不是说商家没想到，正是因为想得太周到了，导致其在整体布局上对厂家的防御封闭过多。

举个简单例子，最热的二维码，苏宁门店对厂家几乎是零容忍、零存在，一门心思把顾客和信息抓在自己手里。先不谈厂家的反应，这首先就是打着红旗反红旗，违反了互联网开放共享的基本法则。

再说厂家。你商家看得清形势，未必厂家就看不清。和尚摸得，我摸不得？厂家如果在包装箱上做文章，你商家难道进货后挨个去替换包装不成？既然玩的是用户和引流，厂家绕过商家去做，似乎也没有太多困难的地方。

再进一步，对用户和引流的争夺，很可能强化厂家对渠道的担忧，进而去加强自己掌控专卖店类实体店的整合。从这个角度来看，前期以表面价格政策为中心的厂商渠道掌控矛盾，会转移到表面引流下粉丝的用户争夺矛盾上来。这种矛盾累积扩大之后，再发生前些年格力一怒之下退出国美的事情，也不是不可能。

因此，谈实体店和网店的各种关系，谈后续的渠道格局，应当充分考虑厂家的感受和应对。

做大后的京东还敢低价吗？

厂家对国美、苏宁和京东商城的感受、态度、关系，以前、现在和未来，估计都不会有太大变化。

国美、苏宁这些线下实体，先是和厂家研究包销，进而研究包销品牌，如今开始推自有品牌；京东商城也不是省油的灯，同样的操作套路，京东Style也跳得不亦乐乎。

就说造反派起家的京东，从最开始从国美、苏宁零星地窜货，到中期从厂家的代理商批量拿货（严格意义上还是窜货），再到今天和绝大部分厂家直接合作，靠的是規模说话，和苏宁们的成长道路并没有什么本质不同。

放价冲量拼市场规模，要的是有了规模后对价格和资源的掌控权，苏宁、国美好不容易在线下看到了希望，被京东商城这稀里哗啦一搅局，都得推倒重来。

搞笑的是今天的京东，整合了微信资源的京东，尤其是一旦上市了的京东，会马上面临苏宁、国美一样的困局。老大都是最希望局面稳定的，而做大后的京东是否敢放弃低价牌子，去维护市场格局，取得厂家的真正信任和支持，加上国美、苏宁线上的发力，后面的事儿还真不好说。

再退一步，厂家如果本意不是想去“截和”，只是想更好地、零距离地服务用户，放弃渠道，全部交给苏宁、京东们去获取用户再做引流，苏宁、京东们首先是信还是不信？其次是，即便信了，是配合还是不配合？

从这个意义上说，家电业后续各种虚实整合都会有很多故事，而且不见得比其他行业要差，别忘了家电业是最早开放和充分竞争的行业，网上那点东西并不见得有多新鲜，尤其是从头玩到现在的厂家未必没有主动权。

说国美、苏宁和京东三家的各种打法，让人不由得想起“三国”。“三国乱战”也是有实有虚，皇帝虚牌和脚下地盘两不误，国美、京东今天的打法又何尝不是？

先是做足了实体再去做虚网方便，还是从线上到线下顺势整合更顺手？

这不是最紧要的。按易中天品三国中的说法，魏蜀吴各有自己理想，导致打法各不一样，曹操到死走的都是法家寒族路线，结果被他儿子曹魏士族政权颠覆了；诸葛亮执行的就是一条没有曹操的曹操路线，或者说反对曹魏的曹操路线，结果最早灭亡了；东吴最配合士族路线，也没坚持到最后，三家最后都归于西晋进入了士族地主阶级时代。

国美、苏宁和京东的格局和结局，会是“三国”的走向，终结三家现在模式的会是O2O吗？拭目以待。