“O2O”和“全渠道”有差别吗？

尹松

国内不少百货企业在做“O2O”，他们大都依赖于阿里或腾讯的产品（微信、支付宝），核心是导入客流，在体验设计方面有局限。而在美国，类似的运营模式概念是“全渠道零售”。差别在哪？

IBM在2014年最新发布的一项针对3万名全球消费者的调查报告显示，消费者最关心的五项全渠道能力分别是（从高到低排序）：

1.保证跨渠道商品价格的一致性体验

最近有专家指出苏宁业绩滑坡是因为线上线下同价，这在美国是常识性问题，如果消费者看到同样一件梅西百货的商品，在网上、实体店或移动终端上价格不同，第一反应是系统出错了！美国企业会设定一些专供某个渠道的商品，但一定会避免同货不同价的情况。

2.“缺码断货”时能异店或仓库直接快递至指定地址

实体店常发生的情况是消费者心仪的商品缺码断号。全渠道背景下，消费者可通过智能终端查询是否及何地有库存，并通过快递方式完成購物。过去，大多数美国百货因成本原因做不到，但在虚拟渠道的帮助下，配送调拨环节的成本得到优化，如今部分百货已开始支持这项服务。国内百货绝大多数没有实现单品管理，连起码的库存实时查询都做不到，更别说完成后续的交付了。

3. 实时跟踪各渠道订单

国内电子商务企业在这方面做得非常好，但百货企业相对滞后，尤其在O2O背景下，跨渠道的业务逻辑更加复杂，对企业的技术开发和系统支持能力考验更大。

4.不同渠道稳定的商品分类

美国百货定位清晰，在品类管理方面非常谨慎，不会轻易拓展品类。即使面对互联网和移动互联网，他们仍然会坚持自己的经营特点，往“深”做，而不是往“宽”做。

5.能够在门店完成虚拟渠道订单的退货

美国百货企业的连锁规模相对大，可以很好支持这个体验。国内百货区域性特征比较明显，但在门店集中的区域，应该也可以实现这样的体验。

可见，全渠道的核心是围绕商品进行，很自然地采用新技术，提高消费者的体验。O2O的核心则是围绕营销活动，通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。你的O2O实践，是否将“常识性”放在了重要位置上？