客户关系价值在客户关系管理中的地位探究

张锴

【文章摘要】

客户关系管理理念的提出在企业营销管理与运营中发挥了重要作用，是企业管理一项新的措施与方法，我国目前已经充分认识到客户关系管理对于企业发展的重要意义，本文基于此，在分析了客户关系价值与客户管理管理内涵的基础上，对客户关系价值在客户关系管理中的核心地位进行阐述，并对其在客户关系管理绩效提升中的重要作用进行研究，望为企业发展提供新的思路。

【关键词】

客户关系价值；客户关系管理；地位

1 关于客户关系价值与客户关系管理的认识

1.1 客户关系价值定位与理解

客户价值是不以企业的变化而变化的，它与企业之间是相互独立的关系，也就是说不同企业的客户价值是一样的，但是客户关系价值却并非如此，客户关系价值是根据企业间的差异而存在一定差异的，而这种差异主要体现在客户与企业之间的远近疏远关系上，导致各个企业具备不同能力与水平的实现潜在客户价值与现实客户价值之间的转换，并且在这上面投入的资金也是存在差异的，所以，从这个角度来讲，客户关系价值实际上就是指企业为获得某一客户的实际价值付出的成本。

由于企业之间在各方面的差异，他们对客户关系价值的转化能力也是同样存在着差异的，笔者认为主要受两个因素的影响，一是企业本身所具备的的潜在客户开发能力及企業中所积累的客户关系基础。随着企业的不断发展壮大，在其发展的各个时期，因为其在品牌树立、形象打造、营销方式等方面存在着差异，导致其开发能力也是不同的，所以，他们对于潜在客户价值的开发能力也存在着差异，比如，同样是经营汽车销售的两个企业，但是A企业具有良好的信誉，受到了广大消费者的认可，而B企业则只顾眼前利益，只顾前期销售，而忽视了后期的维修与保养等服务，那么自然会损失一定的潜在客户，此时，A企业对客户关系价值的转化能力明显高于B企业；二是受到客户价值开发成本的影响。企业为了能够占据更多的市场份额，他们必然会与作为市场需求主体的客户进行交流与沟通，采取一定的措施挖掘潜在客户，并逐渐将其转化为现实客户，最后做好客户的维护工作，在这整个过程中，企业会从售前、售中、售后等各个阶段做好开发与维护工作，并渗透到营销、生产、销售、服务等各个环节，因此，我们可以发现客户价值开发成本与客户关系价值之间成反比例关系，在其他条件不变的情况下，企业的客户价值开发成本越高，则其客户关系价值就越低。

客户关系价值的特点就是对客户实际价值的关注与把握，客户价值作为与企业相互独立的潜在价值，从企业的角度来看，其经营的目的就是挖掘这种潜在的客户价值，并采取措施将其转化为现实收益的客户实际价值，也就是将潜在客户转化为现实客户的过程，让客户潜在的消费欲望转化为现实的消费行为，这也是企业从客户关系价值出发投入资金的根本目的。

1.2 客户关系管理分析

通过对大量的资料进行研究与分析，并结合当今客户关系管理的实践，我们认为客户关系管理的主要目的就是对客户关系产生的总价值进行优化与管理，其本质上就是一种选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。传统客户关系管理中是以客户价值为核心的取向的，客户关系的最终目标就是实现潜在客户对企业带来的实际价值，但是因为各个企业与客户的远近亲疏关系的差异，导致各个企业实现潜在客户与现实客户的转换能力上的差异。客户价值实际上就是客户为企业带来的利益，客户价值的实现受到时间与价格的制约，长期稳定的客户关系表现为客户的时间性，与企业接触时间的长短在一定程度上决定了客户对于企业之间的差异，比如同样是农产品的批发企业A与B，A企业能够维护更多的客户与其进行长期的合作，而B企业则都是每天新增的新客户，那么必然是A企业通过其合理的客户关系管理将潜在客户价值转化为了持续的客户实际价值。此外，能否承担起企业产品的价格在很大程度上决定了客户对企业提供的价格收入，如果A企业中遇到的都是一些喜欢讨价还价的客户，而B企业中的客户都是斩钉截铁、当即立断的客户，那么A企业的那些客户就很难成为企业长期客户，也不利于潜在客户价值向实际客户价值的转化。

在实际的运行过程中，客户关系管理可以实现企业价值的增加，笔者经过总结认为主要体现在以下几点：

第一，在对客户资源进行整合的基础上，实现全公司内部的资源共享，对企业中销售、服务及客户资源进行管理，保障为客户提供最优质的服务，最终不断吸引客户，积累更多的客户资源。

第二，CRM还为企业的发展带来了大量的数据及智能化分析方法，企业可以根据这些信息有效的进行管理与经营活动，采取新的业务模式对经营范围进行扩展，抓住市场拓展的各种时机，正确获得更高的市场占有率。

第三，在对企业业务流程重组的基础上，对客户关系进行管理与维护，最大限度的减少企业生产成本。

第四，在充分运用信息化技术的基础上，逐渐实现全面的业务流程处理自动化，全面提升员工的工作能力与水平，最终提升企业的生产效率与经济效益。

第五，从客户的角度出发，分析他们热衷的交流方式，并针对不同的客户有针对性的运用不同的交流语言进行沟通与联系，不断提升客户对企业的满意度，从而为企业吸引更多的客户资源。

1.3 客户关系价值与客户关系管理绩效的关系研究

尽管客户关系管理的最终目的是实现客户价值，从而实现企业盈利与关系价值，在这一过程当中，客户是必不可少的行为主体，所以，从这一角度来看，只要企业的经营活动可以引起客户的购买欲望，那么就可以认为企业关系管理绩效已经取得进步。

客户价值对于客户忠诚度的提升具有重要意义。根据对客户忠诚度的影响因素的分析，我们发现客户价值越高，客户的忠诚度也就相应的越高，此外，也已经有大量研究表明，客户价值对于客户的购买欲望也有着重要影响，支配着客户的购买决策，从而影响着客户关系管理的绩效。价值导向型客户并不是简单的以产品或者是价格为标准进行购买，而客户的购买决策一般都是在对获得与消费产品与服务过程中的利得与利失的评价的基础上进行的，我们将客户价值对客户满意、客户忠诚和客户关系管理绩效的影响表示为下图：

图 基于客户价值的客户关系管理绩效

客户的满意度与忠诚度在一定程度上也会影响着客户行为，而客户满意度的提升在某种意义上表明客户希望与企业保持长期的关系，同时避免了由于客户的抱怨等因素对客户忠诚度的影响，最终影响客户关系管理绩效的提升。

2 客户关系价值在客户关系管理中的地位探究

众所周知，企业进行客户关系管理的目的都是为了能够最大限度的实现客户价值，提升客户对企业的满意度，树立企业良好形象，增强客户对企业的忠诚度，从而使其发展为企业持续维护的客户。但是，企业的本质就是以盈利为目的，企业所有决策的最终目的都是实现其利润的最大化，所以，客户关系的建立是以关系价值为标准的，也就是说需要严格把握对于建立于维护这种关系所付出的成本价值，以及能夠为企业带来的实际价值，所以，客户关系价值时进行客户关系管理的重要内容与环节，居于现代企业客户关系管理的核心地位。

客户关系管理使传统的企业经营理念发生了较大的变化，传统的管理方式只是单纯的追求经济利益的提升，但是以客户关系价值为核心的客户关系管理是以实现企业与客户利益的双赢为目标的，使客户与企业之间保持一种最佳的状态，实现彼此的忠诚与信任。不管是刚入职场的大学生，还是久经商场的企业精英，对于客户关系价值的把握都应该十分清晰，并以此为引导，在实际的工作中做好企业客户关系管理工作，充分认识到企业可以为客户提供优质的服务，客户同时也可以为企业提高信誉，最终提升其经济价值，在这种条件下，客户关系管理实际上是一种有目的价值交换战略，所以，客户关系价值在现代客户关系管理中处于核心地位。

企业应当从提升客户关系价值出发，并以此为客户关系管理的核心，能够正确对待各种客户关系价值，要深入发现客户的潜在需求，满足客户对于产品的需求，提高服务质量，提升客户的总价值，充分考虑影响双方关系的各种因素，维持顾客忠诚，在忠诚的基础上为企业的发展带来利益。比如，我们在实际经营一家珠宝企业时，首先要从其行业本质出发探究其全部潜在客户资源，并将其进行合理的分类，有针对性的提出各个击破的措施，深入实际考察可能会进行珠宝购买活动的不同潜在客户需求，从而在实际的推广过程中有的放矢，对于与本企业有过合作的客户，要及时做好后期的服务，如珠宝的满意度调查、佩戴感受与舒适度等，使其最终发展为本企业忠诚的长久客户。此外还要考虑那些对企业发展带来负面影响的客户，或者是关系价值较低又没有开发前景的客户，可以放弃这种关系的维护，从而实现客户关系管理的最终目标。比如，还是同样的珠宝公司，在面对一些喜欢斤斤计较的客户时，往往在他们身上会花费更多的开发成本，而收获较少的开发价值，因此，我们可以将其暂时忽略。

3 结论

综上所述，客户关系价值在客户关系管理中发挥着核心作用，居于核心地位，充分挖掘与分析客户关系价值，对各种客户资源进行科学合理的客户关系管理，能够有效的实现客户价值向实际价值的转换，为企业的发展积累更多的客户资源，提升客户满意度与忠诚度，树立企业良好形象，最终提升企业经济效益。

【参考文献】

[1]邓苑.基于顾客价值的XX公司客户关系管理研究[D].云南大学.2012-03

[2]孟庆良.客户价值驱动的客户关系管理研究[D].南京理工大学.2006-09

[3]杨延阳.复杂网络及其在客户关系管理中的应用研究[D].大连海事大学.2013-11

[4]韩宁.基于工作流的客户关系价值管理系统的设计与实现[D].山东大学.2013-10