刍议购买介入度与营销策略的关系

【文章摘要】

购买介入度对消费者消费行为的影响非常大，不同的购买介入度下，消费者会做出不同的购买的行为。所以，我们需要对购买介入度进行分析，从而根据不同的介入度提出相对应的营销策略以提高产品的购买率。

【关键词】

购买介入度；营销策略；消费者

购买介入度是消费者给予自身的需要、自己的购买能力、价值观、兴趣、文化水平等判断出的自己与产品的关系。消费者的消费行为受到购买介入度的很大的影响，不同的介入度决定着消费者不同的消费行为。所以，需要对不同的介入度对消费者的影响进行分析，从而探索出能够提高消费者消费品购买率的营销策略。

1 购买介入度与营销策略的关系

购买介入度存在三个层级高介入度、中等介入度和低介入度，不同的介入度受不同的生活习惯、兴趣爱好等的影响而使消费者在选择消费品时产生了区别。所以，我们需要对不同介入度对应的不同类型的消费品进行分析，从而探索出提高消费者购买介入度，提升消费品销售量的策略。

1.1 高购买介入度的产品。高介入度产品具有不经常购买，产品较为耐用，产品之间的差异较大，消费者对产品的了解较少等特征。在这样的产品中，消费者需要花时间搜集资料学习相关产品的知识以进行辅助才能够做出相应选择的产品。消费者在购买这种产品时，受卖方的宣传影响较大。因为，消费者本身对要购买的产品不够了解，而产品的使用时间又较长，费用又较高，所以消费者会花费很大一部分的时间和精力来购买这些“大件”，而在购买选择的过程中，销售员对其的引导就十分必要。因为销售员本身较为专业，能够为消费者出谋划策，使消费者选择出适合自己的，性价比高的产品。所以，在高购买接入度中，销售员非常重要，这就需要我们在营销的过程中注重对销售员进行专业化的培训，促使销售员销售能力的提高。

1.2 中等购买介入度的产品。中等介入度产品介于高购买介入度与低购买介入度之间，是在消费者对同类产品没有明显的偏好与需求，同时产品差异又较小时的购买介入度。消费者在购买中等介入度的产品时，需要根据自己的判断来做出最符合自己需要的选择。在这种购买介入度产品的选择过程中，消费者的行为并非无意识的根据习惯和偏好来做出的，而是进行了一定的对比和判断的。所以，对于中等接入度的产品来讲，如何做到与其他产品不同，并且能够给消费者带来更大的实惠是其营销策略制定的重要内容。

1.3 低购买介入度的产品。消费者习惯选用的、有特殊偏好的产品都属于低购买接入度的产品。消费者在买这类产品时，往往只有一个选择对象，不需要进行思考或者判断，可以直接选择。而一旦发生意外，即选择对象缺货或者出现质量问题等，消费者就需要重新对产品进行认识和选择，低介入度就会转化为中等介入度。在这种购买介入度中，营销策略不能够直接营销消费者对产品的选择，需要通过长期的宣传与推广使消费者的习惯发生转变。

2 运用营销策略提升购买介入度，干预消费者消费行为的策略

2.1通过扩大低购买介入度产品的宣传来影响消费者的购买行为。低购买介入度的产品由于消费者不用花费心思来对其进行选择，其选择行为是在长期的习惯和爱好的影响下形成的，所以，在营销的过程中就需要投放大量的广告来使消费者对产品的品牌信誉、功能功效等耳熟能详，从而从心底认可所营销的产品，选择这个产品。而在高介入度的产品中，虽然广告也有一定的作用，但是广告是最主要目标是将消费者吸引到产品的销售区，对产品进行进一步的了解，再由消费者根据性价比等来选择最适合自己的产品，所以广告投放的作用没有低购买介入度的产品作用大。

2.2在营销的过程中，通过将产品铺设在顾客便于接触到的地方来提高低介入度产品 消费额。产品购买介入度低同时也意味着此种产品对消费者的日常生活影响较小，也就是说，如果不买这个品牌的产品，消费者的失落感或者后悔感也不会像不买高介入度产品那么明显。所以，我们在营销的过程中应该尽量地按照消费者的使用习惯来进行铺货，将货物放在消费者习惯接触到的地方，避免消费者因为找不到产品而选择其他品牌的同类产品等。同时，增加消费者必经道路上的铺货量，如商场入口，超市收银通道等，这样，在习惯和偏好的趋势下消费者即使在不需要的情况下也会选择购买。

2.3提高购买介入度高的产品的促销员的数量与质量。购买介入度越高就意味着消费者对产品本身的了解越少，就越需要专业的促销员来为他们进行介绍，辅助他们做出相应的选择。所以，我们应该适当增加高购买介入度产品促销员的数量，以使对产品有疑问的消费者都能够获得及时的解答。同时，对促销员进行培训，使其了解促销产品的特色，并且能够根据消费者的需要为其推荐适合的产品，提高产品的销售量。

2.4通过提高购买介入度来推广低介入度的产品。通过扩大低购买介入度产品的宣传，设置活动让消费者参与到宣传和体验产品之中等来提高产品的知名度，促使消費者扩大对产品的认知和了解，这样，消费者在实际的消费行为中就能够将宣传产品纳入考虑之中，在低介入度产品发生意外或者需要尝试新的产品时选择宣传产品。

3 结语

综上所述，介入度对消费者的行为有着非常的影响，所以，需要我们对介入度进行分级，从而按照不同级别的介入度对产品的影响实行不同的营销策略，从而获得营销产品销售量的提高。通过扩大宣传、改变产品铺货方式等来对地购买介入度的产品进行营销；通过提高促销员的数量与质量来对高购买介入度产品进行营销；通过提高产品的购买介入度来使低介入度和中等介入度产品升级成为高介入度产品等，都能够提升产品的销售水品，提高消费者的购买量。

【参考文献】

[1]董晓松，张继好.消费者涉入度研究综述[J].商业时代. 2009（12）

[2]韩烨，李家琳.企业慈善的回报——基于长春消费者对王老吉捐款反响的调查[J].知识经济. 2010（01）

【作者简介】

李小青，男，汉，1982，广州工商学院，经济师，研究生，硕士。研究方向：经济管理。