基于SWOT分析的百脑汇资产事业群战略发展研究

乔晓刚　阮连法

[摘要]本文以百脑汇资产开发事业群为例，综述了目前存在的问题，即组织架构凌乱，制度化建设和管理体系亟待改进，部门设置不健全带来企业的功能不足，激励机制不健全等问题。运用SWOT分析工具从内部因素与外部因素两个方面详细分析了该企业的现状，并根据企业使命、经营目标、经营策略并围绕提升核心竞争力，确定了提升资产开发事业群核心竞争力对策选择的原则及企业的对策选择。

[关键词]百脑汇资产事业群；商业房地产；核心竞争力；SWOT分析

[中图分类号]F293[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）18-0104-06

1引言

近年来，大型IT商场、大型的百货中心、大型的超市已经迅速成为不少城市商业零售市场的主力军，传统的商业物业已经很难满足它们对硬件和软件的要求，这给此类房地产行业留下了巨大的市场空白，于是融合传统流通业与房地产业的商业房地产企业应运而生。像“百脑汇”是专门经营IT连锁商场的企业，因为自有主营业务需要扩张，又需要有较强的专业性，还需要熟悉企业文化背景，便成立有专门的开发部门。在新的城市或新的地盘开发出新的商场后，“顺便”出租或出售节余的房产。这类企业或者从事这类开发的部门单按这类业务来讲，它们从事的是商业房地产业，可以按商业的房地产企业看待。

近年来形成的房地产热也同样影响着商业房地产，房地产企业高额的利润[1]吸引着众多投资。商业房地产企业或从事商业房地产的企业像雨后春笋一样，迅速冒出来，急速增长。企业数量的增多引得市场竞争更加激烈，在激烈的市场竞争中，企业不仅要从外部环境和行业发展中寻找发展的机会，也应从企业内部，通过有效的管理，发现并培育企业的核心竞争力，并转变为让竞争对手无法超越的竞争优势。

商业房地产企业相对普通房地产企业具有更高的专业性，针对商业房地产类企业研究并不是太多，结合商业房地产企业实际情况和需求分析的研究更少。本文拟以具体的商业房地产企业为例，运用SWOT分析工具，提出提升企业核心竞争力的对策与措施等方面的研究，为企业提高管理水平，提升核心竞争力等的战略选择提供有价值的指导与参考。

2基于百脑汇资产事业群的SWOT分析

2.1百脑汇资产事业群简介

百脑汇集团是台湾蓝天集团在大陆投资的全资子公司，也是目前蓝天集团在中国大陆地区最大的投资项目。蓝天集团在台湾由蓝天电脑、群光电子、高效电子等众多公司组成。百脑汇资产事业群是百脑汇集团下设机构，总部位于上海，主要负责台湾蓝天电脑集团于大陆投资的项目开发。资产事业群以“为客户创造价值”为经营理念，通过严格管理、规范经营，以及先进的经营模式、成功的实战经验、丰富的招商资源、精锐的管理团队、庞大的战略联盟为客户提供全方位服务，为全国IT产业及房地产事业的发展作出积极贡献。资产事业群自1998年进入中国大陆投资以来，投资规模持续扩大，已建成和正建的物业有武汉群光广场，有上海、北京、杭州、广州等地已开业的二十家百脑汇连锁电脑商场，至2011年，累计投资上百亿元人民币。

2.2SWOT分析

SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的统称。通过调查将企业的四个方面列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，进行组合与决策，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

2.2.1优势（Strengths）分析

自2005年集团公司组建资产事业群总部以来，加快发展，迎难而上，破解了一系列带有挑战性、全局性、根本性的大事，企业创新的累积效应日益显现，竞争优势正在形成。主要表现在以下方面：

（1）资本优势。截至2007年年底，中国房地产企业多达62518家[2]，我国房地产市场的投资者自有资金实力高低悬殊，但总体而言，规模偏小，行业集中度比较分散。内地市场占有率最高的万科，2006年的全国市场占有率仍只有1.5%左右。百脑汇资产事业群每年以数亿至数十亿元的资金投入市场，资本优势是多数房地产企业难以比拟的。百脑汇资产事业群有多种融资渠道，使得在商业房地产业不断地加大投入，站稳脚跟。第一，百脑汇集团的母公司在台湾有几家上市公司，可通过股票市场进行大量的融资；第二，发行债券，母公司在台湾发行大量公司债券，以募集大量资金；第三，发行REITs，筹集资金；第四，通过已经建成开业的百脑汇等已有物业进行抵押贷款，相对于一般内资房地产企业而言，百脑汇资产事业群在资金规模、经营管理等方面具有优势，银行的信用评级较高，更容易获取银行信贷支持；多数内资房地产企业主要的融资渠道为银行贷款，因此国家宏观调控背景下，这些房地产企业首先受到外部的资金压力。百脑汇资产事业群因为有众多的资金来源渠道，因此资金优势成为最大优势。

（2）品牌优势。台湾蓝天集团自1998年从鼎新集团和NOVA公司手里买过“百脑汇”这个商标，到2007年获得“中国驰名商标”称号，九年间的发展是非常迅速。取得“中国驰名商标”这个称号也開了国家对IT商场保护的先河。有了驰名商标这个称号，在各地招商引资或拿地谈判时，借助品牌优势进入各地容易取得较优厚的条件。百脑汇在经营IT商场的同时，借助集团公司在大陆还有笔记本电脑、电源、键盘等代工厂，这样也使集团的形象更丰富、饱满，在进行项目前期开发时也更容易让人接受。百脑汇资产事业群虽算不上是国内品牌房产企业，但“百脑汇”是国家驰名商标，是国内一流的电子连锁商场大品牌。资产事业群借助于“百脑汇”品牌优势，进入各地商业房产市场更容易受到当地招商引资部门的欢迎。

（3）先发优势。纵观国际发达地区房地产市场发展的经验，房地产行业的金融化、专业化是未来发展的主要方向。百脑汇资产事业群经过多年的发展，在专业性较强的IT商业房地产领域研究出合理的产品、高质量的服务和生产效率上有着更明显的先发优势。

（4）经验及观念优势。台湾企业在大陆投资很少有失败的案例，很多人都说出现这样的结果的原因是因为台湾人有未卜先知的能力。按实际情况认真分析是因为，中国大陆目前发展阶段是台湾在二三十年前所经历过的样子，目前大陆所遇到的问题常常也是当时台湾地区曾经碰到的问题。这样台湾人在大陆就有“重复走历史路”的感觉，就会把可能会遇到的难事、杂事用以往的经验提前预知，尽早选择正确方向，以尽量避免错误的发生。

2.2.2劣势（Weakness）分析

在看到竞争优势的同时，也必须正视现实，看到企业面临的困难和不足，百脑汇资产事业群的劣势因素主要体现在：

（1）房地产开发项目分散。百脑汇经营的是IT资讯卖场，目的是遍布于全国各地建立市场，资产事业群主要功能是为其服务，所开发项目也就分散于全国各地。在取得土地阶段，各地政府的招商引资对资产事业群来说都有很大的帮助。新项目确定后，通常由资产事业群从其他地方的项目部抽调管理人员进行建设实施，新派人员对当地行政规章制度不熟悉，对后续的报建、建设工作的展开可以说是不小的考验。同时，因为大陆经济发展较快，国家或各地政府对外资企业法律法规变化较快。法律法规的变动对经营者来说并不是件好事情，因为经营者的经营环境是在变的，原先的预期可能会变。因为房地产开发较分散，就没有较多的能力去提前预知各地政策的变化趋势。房地产开发分散的第三个劣势是由于项目分散度大，且当地仅有一个项目在建，不宜在当地组建较大的组织机构，如果依靠总部对各项目进行管理，要达到一定的管理深度存在困难。

（2）投资结构不尽合理。因资产事业群主要为百脑汇服务，所以投资均为IT商场+写字楼复合式，IT卖场交由商场营运部门经营，写字楼则出租或出售。资产事业群作为百脑汇的一个部门来说，投资IT卖场是无可非议的，但在一个城市投资IT卖场首先需要地段好，需要等待投资的时机，常常为了一个城市的某个地块会等5～7年，这样造成的结果是：有钱没地方使，有人没地方用，造成资源的极大浪费。投资结构的单一，造成投资结构不尽合理，影响到创利安全空间，使得创利安全空间变小。

（3）尚未形成独有的企业文化。百脑汇集团自1998年成立，有十几年历史了，但为其做前期开发的资产事业群在2005年才成立，因与百脑汇集团其他成员工作性质大不相同，联系较少，所以百脑汇集团存在的企业文化未传至资产事业群，又因资产事业群成立时间不长，事业群内各部门风格大相径庭，尚未形成自己的企业文化，造成企业缺乏凝聚力。一些工作能力强的人才由于种种原因流失，留不住人才，降低企业形象，降低了竞争力。

（4）尚未形成体系化的销售团队。由于公司目前投资结构多用于IT商场+写字楼领域，所以多数楼盘散布于全国各大城市，虽有行销中心统一包装，统一策划，但一线销售人员多为当地新招聘人员，对公司背景、楼盘等各方面均不熟悉，对销售的灵活性及销售速度有一定限制。对公司利润的最大化有不利的影响。

2.2.3機会（Opportunity）分析

（1）房地产市场需求旺盛。随着我国人口的增加，家庭规模的减小，加之城市化的快速发展带来农村人口不断进入城市，房屋作为人民生产、生活的必需品，需求量也不断增加。这部分需求不断地刺激房地产市场、而且会在较长时间里保持强劲的势头，促进房地产市场的发展。同时，房地产市场蕴藏着巨大的投资与投机需求，投资性购房市场需求不断增加，也使得房地产市场需求旺盛。近三十年来，中国政治局势稳定、经济持续快速发展、人民生活水平日益提高，居民可支配收入不断提高，民间资本雄厚，大量资金寻找投资渠道，我国投资渠道偏少，而股票市场等投资渠道目前又处于低迷状态，这使得房地产投资需求不断扩大。

（2）房地产行业逐步走向规范。房地产业在我国发展以来，房地产业也随着国家各项政策的推出而逐步走向规范。第一，土地市场逐步规范。土地是房地产业的命根，土地的供应状况将影响房产市场的平衡。我国的土地所有权都属于国有，一级土地使用权的支配权在政府手中，也就是政府垄断土地资源，目前土地使用权转让已经全部实现“招拍挂”，基本实现规范化。第二，政府在逐步完善房地产市场相关法规。包括：产权、交易、开发、税费、中介、价格、物业管理等相关法规，逐步完善房地产市场的游戏规则，使房地产市场有序发展，让房地产市场有一个公平竞争的机制。通过规范和完善房地产市场法规，规范和完善房地产市场体制，为房地产企业创造良好的市场环境，促使我国房地产市场持续、健康、稳定、发展。

（3）二、三线城市存在较大的发展空间。到2011年，中国地级及以上城市数量已经达到288个，占地64.4万平方千米，城市人口近3.98亿[20]，这其中，直辖市和几个大的省会城市作为一级城市，为一线市场；除此之外的二百六十余座城市为二、三级城市。一线城市比二、三线城市地理位置优越、交通方便、经济发达、资金相对宽裕，城市规模和城市密度较大，城镇化水平较高，这些优势使得一线城市房地产业在一开始就走在二、三线城市房地产业的前面。随着一线城市土地资源的减少，土地价格上升引起的成本大幅度上升和竞争加剧，房地产最优投资区域发生了变化。相比较一线城市而言，二、三线城市由于地理位置、基础设施条件较差，经济发展水平，消费水平和城市化仍然处于初级阶段，因此存在着巨大的市场潜力和获利空间。特别是一些省会城市，随着城市实力的增长，周边市县人口的涌入以及城市化进程而产生的自住需求相对增多，外地商人投资性购房需求不断增加等，这些都成为了二、三线城市房地产市场不断扩大的动力。选择二、三线城市不仅是为了生存的需要，更是为了企业长远发展的战略考虑。百脑汇资产事业群需要借这个市场的发展，抢占有相应的份额。

2.2.4威胁（Threats）分析

（1）国家的宏观调控。影响房地产业发展的因素有：投资成本、预期的风险、资金的可获得性等。国家通过从获取土地、税收等方面的控制来影响房地产投资成本；通过影响房地产需求，从而影响房地产投资收益预期，进而影响房地产投资规模；通过紧缩的货币政策和对外资投资的控制影响着房地产投资资金可获得性；同时国家可以通过宏观调控对房地产产业发展政策和房地产投资结构进行影响。近年国家在房地产业政策方向不确定性成为房地产企业最大的风险，2008年上半年的紧缩政策因为全球金融危机的爆发而在下半年改为反方向的刺激政策，2009年更是加大货币市场的宽松政策，但伴随着的是一年的房屋价格不正常的上涨。2010年年初国务院会议中已经将房屋价格上涨用词从“抑制”改为“遏制”，所以国家越来越重点关注房地产市场的变化，国家宏观调控成为最大的威胁。

（2）成本不断上涨。城市化的步伐在加大，城市规模越来越大，城市化率越来越高，但土地是有限的，城市中存量土地不断减少，再加上耕地已经逼近国家设定的底线，国家不断收缩地根政策，导致地价不断上涨。根据国土资源部土地利用管理司網站“中国城市地价动态监测网”专项调查《620个项目地价房价调查表》[36]统计，多数土地开发成本占房子成本为15%～30%，最高的比例达到57.4%，详见下图调查案例地价占房价比例分布情况。根据面粉和面包的关系，面粉涨价，面包一定涨价，土地地价上涨，房子价格一定随着上涨。人工成本上涨也是成本上涨的主要因素之一。我国经济持续快速发展，人民生活水平不断上升，个人收入迅速增长。造成企业方就是人工成本的不断上涨，房地产企业开发成本的上涨。所以百脑汇资产事业群要借助于房地产市场的旺盛态势，加大开发力度，寻找适当的地块，加速项目的前期开发，利用资本雄厚优势，储备一定量土地，增加未来可开发项目数量。同时加强管理，降低成本。

调查案例地价占房价比例分布情况

（3）竞争日益激烈。我国房地产开发企业数量从1998年的24378个增加到2007年的62518个，增长了2.6倍，房地产企业大幅增加。全国性大型房地产公司如：万科、中海、保利等都在全国各大城市进行布点、抢占战略高地，争夺市场份额，房地产行业竞争日趋激烈。

（4）汇率风险。我国目前施行的汇率制度为有一定的弹性幅度的汇率制度。人民币汇率有弹性，汇率就存在不确定性。百脑汇资产事业群使用外资进入大陆房地产市场时面临较大的汇率风险，提高了风险成本。

通过以上分析，本文构建出百脑汇资产事业群SWOT分析矩阵。如下表所示。

百脑汇资产事业群SWOT分析矩阵优势（Strength）

（1）资本优势

（2）品牌优势

（3）先发优势

（4）经验及观念优势

1劣势（Weakness）

（1）开发分散

（2）投资结构不合理

（3）尚未形成独有的企业文化

（4）尚未形成体系化的销售团队机会（Opportunity）

（1）房地产市场需求旺盛

（2）房地产行业逐步走向规范

（3）二、三线城市存在较大的发展空间1威胁（Threats）

（1）国家宏观调控

（2）成本不断上涨

（3）竞争日益激烈

（4）汇率风险3对策制定的原则及发展战略的制定

3.1提升百脑汇资产开发事业群核心竞争力对策制定的原则3.1.1前瞻性原则

提升企业核心竞争力对策是保证企业长期领先于行业，凭借自身的优势在竞争日趋激烈的市场中屡屡取胜，维护企业长期生存与发展的总体策略。它不仅仅着眼于企业目前的生存与发展，更注重企业未来长期的生存与发展，是企业前瞻性的规划，对于企业的发展起着至关重要的指导作用。

提升百脑汇资产开发事业群核心竞争力对策将引领未来的行业定位，业务范围，指引今后的发展方向。因此必须具有前瞻性，保证企业未来长期的生存与发展，引领行业发展。

3.1.2全方位、多角度原则

对策的制定需要从个体的角度转到整体角度，从部门角度转到全公司角度来考虑，也就是采用全方位、多角度的思维原则。通过改变角度观察、思考可以使人们对事物有更全面、更深入的了解。资产开发事业群各部门员工所处角度不同，看公司策略一定也不同，所以应该集思广益、全方位、多角度考虑，以保证策略的全面性。

3.1.3共同参与原则

提升企业核心竞争力直接关系到企业的前途发展，它不仅仅是企业领导的责任，而且还与企业员工密切相关，对策的实施最终是要通过企业各岗位员工来执行的。因此，提升核心竞争力对策的制定与实施，应征得多数员工的认同，以得到最大范围的支持与各岗位员工积极参与。

百脑汇资产开发事业群内部的各个部门有其自身的局部利益存在，为了避免各自局部利益对公司整体利益的不利影响，阻碍实施，在实施中产生“一加一大于二”的效果，在对策选择时需要事先得到大多数员工的理解和支持，以确保实施的顺利进行。

3.1.4可操作原则

提升核心竞争力对策是在分析影响企业发展的各因素进行综合分析的基础上制订出来的，对企业的发展具有实际的指导意义。制定对策的目的是通过相关对策的实施以培育企业核心竞争力，达到企业在自身领域的领先优势。要使制定的对策能顺利实施，对策首先应该具有很强的可操作性。

3.1.5动态原则

企业核心竞争力的培育与提升必须立足长远，把企业优势资源集中在确定的方向上，培育核心竞争力，提升核心竞争力。只有如此，企业才能获得长期利益，真正长期领跑于行业领域。由于对策实施过程的时间较长，期间企业内、外部环境也在不断变化。因此，对策的制定应考虑动态原则。企业在策略实施过程中，如果外部环境发出剧烈变化，比如竞争程度突然加剧、国家政策的重大变化等，就需要对企业对策实施进行局部或者全面调整。百脑汇资产开发事业群在实施过程中，应密切注意外部环境的变化，不断调整自身定位于相应对策，以便在激烈的竞争中始终立于不败之地。

3.2发展战略的制定

3.2.1调整投资区域与投资结构

借助全国城市房地产发展不平衡，二、三线城市尚处于萌芽状态，抓住机会调整投资结构，进行重点区域投资，减少项目风散带来的劣势。百脑汇资产事业群目前开发多数项目为电脑IT商场，并分散于全国各地。电脑IT商场作为信息产业的专业卖场，需要有非常专业的设计，如区域布置、人员动线设计、物流动线设计、装修协调以及其他各自公司特有的异业服务功能的动线设计、专业广告橱窗设计等。资产事业群具有较高的专业性的优点是不易被人模仿。但大多城市都已经存在有并已经形成一定规模的电脑卖场对百脑汇的进入产生不利的影响。

百脑汇资产事业群在城市开发房地产，如果已经完成一个IT商场，很难有第二个第三个IT商场，因为除了不多的几个一线城市外，一个普通城市的IT市场容量通常是容不下两个百脑汇IT商场和几家其他的竞争对手的商场的。这样的现实造成的结果就是一个城市，只有一次开发机会。资产事业群在第一次开发过程中形成的这个城市商业房地产开发经验，如果没有其余项目，就没有再利用的机会。同时项目开发时培养的人才也由于种种原因不愿意离开当地被派往其他地区工作而离开公司。因此，必须调整多种经营业态，增加投资类型，做多种远择，在任一个城市都可以考虑最合适的业态，建造最合适的规模，创造最高的价值。

在调整投资区域的同时，资产事业群也调整投资方向。资产事业群从原先单一的百脑汇IT商场单一的开发逐步调整为集IT商场、写字楼、百货公司、五星级酒店等多方面投资。目前，资产事业群和凯悦酒店集团合作的成都凯悦酒店、长春凯悦酒店与美国喜达屋饭店及度假村国际集团合作的西安艾美酒店已经开始建设。

调整投资区域和投资方向不仅可以带来公司新的发展方面，同时原有的一些问题也容易得到解决。比如，原来一个城市仅开发一个百脑汇项目，项目完成后，人员不太愿意到其他城市，即离开公司的问题因此可以解决。原先人员在前一个项目积累的经验也同时可以保留下来，这样对公司项目部人员的稳定性、公司经验传承都有积极作用。

3.2.2强化制度和流程管理

利用經验及观念，强化制度和流程管理，加强企业管理。管理是一门高深的科学，包含企业的生产管理、销售管理、售后服务、人力管理等，是企业自我运行和完善的基础，只有将各种管理相互协调、相互支承、才能完善企业管理，促进现代化企业的发展。所以，企业的成功可以说是管理制度的成功，决策缺乏科学性、全面性，凭借主观臆断行事的管理模式，会成为公司发展的障碍。当前应当强化制度管理建设，创新现代企业制度：不仅创新基本管理制度，包括公司体制及公司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度、工作流程制度，还包括岗位、部门和项目部内部使用的各种工作规程。根据项目资金收支情况编制财务预算，从基本制度上进行规范约束；建立前期手续报批流程、前期策划流程、采购制度及后期营销推广流程等，从工作流程上进行考核评估，并进行制度创新，加强制度执行力度，真正做到管理透明化、科学化。

资产事业群调整组织架构，将原来负责土地开发的资产开发二区，这一功能单一又相对独立的单位撤销，原土地开发功能并入资产开发各区，使各区既有土地开发又有投资建设双重任务。经过这样的调整后的优点：一是投资机会容易把握。项目建设周期较长，通常都有二到三年。在这么长的时间内，项目部对当地环境逐步熟悉，更容易取得好的地块，投资分析更准确，投资机会更容易把握。二是员工对土地信息更加关心。调整组织架构后，资产开发各区有了项目建设和土地开发双重压力，土地取得与员工自身利益挂钩。项目部人员对土地取得更加关心，使得“取得土地”不是某个人或某个部门的事，而是全公司上下人人都关心的重要大事。

3.2.3组建体系完善的销售团队

借助于多数城市吸引外资，扩大投资的机会，组建体系完善的销售团队。目前百脑汇资产事业群项目位于全国各地，销售项目因此也分散于各地，各项目销售部属于当地项目临时招募，项目销售完成后即解散的。目前房产销售团队存在的问题：①由于团队因项目而组建，组建时间较短，缺乏良好的沟通；② 团队中成员共同工作时间短，相互不了解，一些成员因其较强的个性而容易产生冲突；③工作缺乏长期的稳定性。因此建立一支体系化的销售团队，拥有旺盛的战斗力，才能更好地适应激烈的市场竞争。

资产事业群在借调整组织架构的时机，同时调整行销中心功能。在原先行销中心仅负责各项目销售策划的基础上，增加了销售人员的管理。销售人员在一个项目结束后可以回行销中心培训，学习后进一步可派往其他项目进行销售或者回原项目地对后续项目进行销售。这样方式的改变增加了销售人员队伍的稳定性，提高了销售人员的凝聚力，同时可以提升了销售队伍整体素质。

3.2.4着重进行人才本地化培养，强化人才储备

百脑汇集团，包括资产事业群，中、高级主管基本上由台湾人担任。这种现象有很大的弊端。第一，大陆和台湾的经济情况有非常巨大的差距，在大多类似的企业，从事同等性质工作的台湾人的平均收入为中国人的5～10倍，实现本地化经营具有明显的降低成本的效果。第二，大陆、台湾长期的分开使得两岸员工成长的文化背景不同，常常会使公司内部员工和台湾主管之间沟通方面存在某些问题。比如，企业的经营策略不被下属领悟，台湾主管不能体会本地员工的心情，无法实现更具人情的公司的管理。

资产事业群已经把“人才培养”作为公司重要的经营目标之一，作为中高级主管的KPI主要指标之一。在累积了相应层次和水平的人才之后，本地化经营就不会是个很遥远的目标，对于百脑汇资产事业群及母体台湾蓝天集团来说，至少已经具备了其中不少的重要基础，如果能够下决心推进本地化经营，就可以更好地适应市场和经济环境，在竞争中掌握主动。在百脑汇集团中职务由高到低为总裁、总经理、总监、处长、经理、课长。在以前，大陆人员只能担任课长一级，再往上的职务都由台湾人担任。实行“人才本地化”后，这种现象已经有很大改观，随着大陆人才素质及管理水平的提升，大陆人员担任职务最高已经有处长一级，在处长与经理级形成两岸人员混合组成的管理团队。