向时代华纳看齐 进军新型媒体集团

陈丹

倾力打造芒果TV；快乐购谋求上市；效法“狮门”，天娱转型影视……芒果传媒总经理张勇于近日解读芒果生态圈——进军“新型媒体集团”，目标直指1000亿市场估值。

记者：如何理解“媒体融合”？

张勇：其实我并不太明白这个概念。就我们内部而言，融合可能是指产品间的融合和平台间的融合。以湖南的例子来讲，平台间的融合是湖南卫视和芒果TV相融合；产品融合，以前可能是指不同媒体平台间的内容互通，现在则强调同一IP（知识产权）针对不同产品形态制定不同的发展思路、主题和方式。

记者：芒果传媒在媒介融合当中的优势和劣势是什么？

张勇：我觉得没有什么优势。融合是个市场行为，是自发的，而非有组织的。融合的主体，市场属性特别强，具有强烈的市场意识。芒果传媒希望能在事业体制里，通过运作一些可经营性资产形成一个市场主体。但在双重架构之下，这种主体的市场化是不充分的，在实际融合中有其劣势。

记者：湖南卫视IP产品的开发是由不同的职能部门负责吗？内部是如何分配的？

张勇：在内部，我们基于IP不同的产品形态进行授权。芒果传媒总部具有湖南广电内容产品的开发权，由芒果传媒向旗下子公司授权。芒果传媒没有很清晰的出版公司、动画公司或者电影公司，但芒果子公司都有相关业务。在内部我们用授权来平衡，防止各公司、各部门内耗。

记者：《爸爸去哪儿》是目前芒果传媒开发的最完备的内容产品吗？与《超级女声》相比如何？

张勇：“超女”在内容开发上有很多可能，但当时我们的市场意识、组织架构还没有办法去做相应开发。我们拿到的仅是广告收入以及从艺人身上获得的一些收益，可以说是“为他人作嫁衣”了。现在十年过去了，我们的一些市场主体已经建立，相关业务也能够展开，也有一些团队、经验与资源，在这样的背景下，才有了《爸爸去哪儿》的后续商业开发。十年间，我们的成长也在于此。

记者：除《爸爸去哪儿》之外，湖南卫视还有哪些内容产品适合大规模产业开发？

张勇：哪些产品适合大规模产业开发，我觉得这好像摸索不到规律。我们非常担心内容产品被过度开发。内容产品质量一定要优秀，把内容做好，自然不必担心商业收益。我们做内容产品时并非满脑子都是商业架构，包括在前期策划中，内容团队也完全不会考虑后续的商业开发。就像现在推出的“咘瓜亲子智能手表”，其实跟《爸爸去哪儿》并没有太紧密的联系。只是《爸爸去哪儿》成功后，我们利用关注度来提供一个跟节目有类似受众群体的产品，并植入于节目中做了一些推广。芒果传媒是一个全媒体的市场主体，内容产品仍是核心。

记者：像《爸爸去哪儿》这样的产品或者说品牌，如何实现可持续化经营？

张勇：一个品牌的生命力有多长？这也是我们最头疼的事情。我们内部总结了中国电视节目的四种死法：自然死亡、非正常死亡、由于过度开发等原因造成的自杀，以及被对手打趴。中国的电视节目鲜少出現自然死亡，大多数的夭折主要是自身原因，如过度的商业开发、创新力度不大等。但这些都不是最重要的，重要的是中国当下没有媒体市场规则，从业者都不自律。

欧美是成熟的市场，媒体规模、媒体操守以及媒体人的操守都已形成，在此环境下，内容产品有正常的生命周期，自然死亡的较多。而我们则是非正常死亡的比较多，一个《爸爸去哪儿》成功了，很多行业都在“去哪儿”。任何创意都经不起过多的稀释，这是内容产品不能可持续化经营的最重要原因，但这也从另一方面说明了我们的市场化程度不高，我们的娱乐行业缺乏产业链的构建。如果市场发展充分，可以依据产品属性进行合理开发。

记者：在IP产品的成功开发方面，芒果传媒有何经验？

张勇：从去年开始，国内形成了一种影视IP什么领域都能够开发的舆论场，即所谓的IP热。我个人感觉，类似于电视节目这样的文化产品，丰富构建产业链的可能性不大，或者说可以完成产业链开发的项目非常稀缺。成功如《爸爸去哪儿》，它的商业规模也并不大：广告收入十三亿左右、电影票房七亿、几千万手游收入等等，整体收益在25亿元以下。我并不觉得电视内容产品有多么丰富的商业链条可开发，即便有也需谨慎。

现在的IP热，类似于之前的营销热，都忽略了产品本质。IP并没有那么高的普世性，营销也没有那么强的颠覆能力。我们是一个媒体平台，首要任务是把内容产品做好，至于产业链并不强求。

记者：天娱传媒、芒果TV、快乐购等子公司在芒果传媒中分别处于什么样的战略地位？芒果传媒通过怎样的架构协同这些公司？

张勇：目前来说，芒果传媒就平台而言重心会在湖南卫视和芒果TV。不同时期会有不同的侧重点，比如快乐购，作为一个电子商务平台，完成了我们的一个业务版块构建；天娱传媒由选秀类节目产生，是湖南广电市场化试验的第一个公司，对于内部产业链的构建起到很好作用，在音乐类产品商业模式不明朗的今天，天娱需要往影视方向转型。目前，我们会专注于芒果TV的新媒体平台打造。快乐购正在谋求上市，天娱传媒则希望能在电影领域有所发展，它现在的参照标准是狮门影业，通过小额投资、题材精准的制作来带动艺人经纪。

记者：你构想中的芒果生态圈是什么样子？

张勇：如果要找一个国外参照，是时代华纳。传统媒体、新兴媒体以及延伸出来的平台、产品，在芒果族群里面一个都不能少，而且要活得很好，这是一个梦想。具体来说，我们要在一定时间内，完成1000个亿的市场估值。习近平总书记说要着力打造几家新型媒体集团，我们很希望是那几家之一。