产品危机情境下的消费者行为研究

夏茵 晁钢令

摘要：产品危机的出现会对消费者产生重要的负面影响，并因此破坏企业的经营绩效。文章通过对产品危机情境下，消费者行为研究成果的整理，可以看出消费者归因行为作为企业响应处理的依据成为了诸多学者研究的重心。同时一部分学者也注意到了归因分析的缺陷，根据消费者的有限信息获取能力的假设，从消费者的印象管理行为角度出发，试图给出一个全新的研究视角。

关键词：产品危机；消费者行为；归因；印象管理

一、 引言

产品危机是“偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。产品危机作为企业营销过程中发生的企业产品对消费者有伤害的危机事件（王晓玉、晁钢令，2008），其后果对于企业来说往往是灾难性的。产品危机中消费者作为危机产品供应企业的利润来源，其对于产品危机事件的反应，即购买意愿和行为将直接影响到企业能否成功渡过危机并影响企业在危机后的发展。产品危机的出现往往会影响消费者对危机产品的危险感知，并对消费者的危机产品态度、購买意愿和行为产生重要的负面影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消费者在面对产品危机时究竟会采取怎样行为将直接影响消费者对危机产品的危险感知？”，“企业管理者应如何评估消费者的行为方向及程度？”，一直备受产品危机研究领域相关学者们和企业管理者们的关注。学者们在研究产品危机中的消费者行为时，主要集中在消费者行为机制研究，即消费者在面临各种不同的产品危机时，是如何评判危机特性并归因危机产品供应企业的责任的，以求为企业管理者在面临处理产品危机事件及时做出有效的响应处理提供依据及帮助。目前该领域的研究主要从两个方面理论展开了问题探讨：归因理论（Attribution Theory）和印象管理理论（Impression Management Theory）。

二、 产品危机情境下的消费者归因研究

1. 归因理论。归因理论是心理学中的一种纯粹的认知方法，该理论假定人类是信息的主动搜寻者，会不断地寻找信息以探索事实真象。Frite Heider被认为是归因理论的奠基人，他是这样解释的“人类通常不会仅仅满足于对其周围可观测现象的存储器；他们需要尽可能将这些归因于所处环境的不变性...事件发生的根本原因，特别是其它人的动机，是他周围环境的不变性造成的”（Heider，1958）。归因理论领域知名学者Wenier（1980）发现人们需要找到为事件负责的，特别是突发的负面事件，即便事件本身的真实原因可能比较模糊，人们也对发生的事件进行归因，对应该由谁来负责做出判断。Weiner（1980）认为，归因会影响人们的期望和情感，进而影响人们后继行为的动机，即归因――情感反应和对事件未来的预期――后继行为动机。归因理论认为人们往往从三个维度出发分析导致某一事件或行为发生的原因，这三个维度分别是：控制点（Locus of Control，原因是内在的还是外在的）、稳定性（Stability，导致这个事件或行为的原因是偶然存在还是会一直存在）、可控性（Controllability，导致事件或行为的原因是否可以控制）。当某一事件或行为发生以后，人们会自发从这三个维度进行归因，而归因的结果会直接影响人们的认知、情绪和行为等方面。

2. 消费者归因行为的主要研究成果。归因理论关注以下三个因素：预期的因果关系，影响这个预期因果关系的信息，因果归因的结果。产品危机这样的事件正符合归因理论的这三个因素。Weiner（2000）在最近对归因理论的回顾中表明归因属性会在产品相关结果后发挥它们的影响，并成为消费者下次选择的前因。然而，随着消费者不断增长的消费经验和信息共享，这个过程将不再仅局限于过去的消费。许多消费者在消费一个新产品前通常会将外部可收集的信息考虑在内。

产品危机消费者责任归因影响方面的研究表明，如果消费者将责任归因到产品危机企业，那必将对该企业产生严重的后果。Folkes（1984，1988）的研究发现消费者将产品故障归因为危机产品供应企业会导致消费者对企业产生愤怒情绪，并削弱其将来的购买意愿。Jorgensen（1994） 将归因理论应用于分析严重的公司灾难情况下（致命的坠机）的消费者反应，并发现对事故原因的归因影响着他们对公司的感情和态度。只要消费者将部分原因归因于企业内部可以控制的，其归因结果就会对消费者态度和购买意愿产生负面影响。Kaman（2004）发现外部不可控因素导致的产品危机事件，由于其外部不可控的原因往往会引发消费者对企业的同情和信任感，因而将不会对消费者反应产生很大的负面影响。

产品危机的归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知，进而会影响他们的购买行为。作为危机产品供应企业必须尽最大努力降低归因结果对企业的影响，因此许多学者从归因视角展开了对消费者责任归因的前因研究。从危机产品供应企业的响应处理方面，企业如能采取积极的响应处理措施，同时企业外部也能给予积极的响应，将有助于消费者减少对企业的责任归因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危机责任原因不明确情况下，企业社会责任感对消费者归因的影响，发现企业的社会责任感能够促进消费者的正面归因，有利于解决突发性的社会和环境问题。Laczniak等（2001）研究了企业声誉和责任归因之间的联系，发现较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因。Laufer等（2009）验证了产品危机品牌来源国信息会对消费者的责任归因产生影响。当消费者不熟悉危机品牌且该产品具有负面的原产地形象时，消费者会将责任更多地归咎于原产地；若消费者熟知相关品牌， 原产地形象则不会影响消费者的责任归因；在同等情况下，消费者对知名品牌的责任归因要少于不知名品牌。王丽丽等（2009）在实证验证了传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌忠诚度，发现品牌忠诚度越高，消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部，将责任归因为危机爆发的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究关注了性别、年龄等最基本的人口统计特征，对于产品危机中消费者的责任归因方面的差异性。他们发现女性消费者往往认为自己更容易在产品危机事件中受到伤害，因此她们对产品危机企业的责备程度比男性消费者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）则探讨了年龄在消费者对产品危机归因中的各种可能影响，发现最终的影响将取决于其所处环境的特征。Hart等（1997）的研究认为，由于生活阅历丰富，老年人对责任不明确的产品危机的态度更为宽容；与年轻人相比，他们会减少对危机产品供应企业的责任归因。Laufer（2002）从文化背景角度，探讨了集体主义和个人主义在责任归因上的差异。处于崇尚个人主义社会中的消费者更可能将产品危机的责任归因于危机产品供应企业，而处于崇尚集体主义社会中的消费者则更有可能归因于企业以外的情境因素。在不确定性规避水平高的国家（ 如比利时、法国、西班牙等），消费者对产品危机的伤害反应更加强烈，更容易将责任归咎于企业（Laufer and Coombs，2006）。

三、 产品危机情境下的消费者印象管理研究

1. 印象管理理论。印象管理理论中的很多概念是基于常见的归因理论文献方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但与经典归因理论不同的是，归因理论假定个体在决定被观察对象行为的成因时会主动去寻找原因（Heider，1958），印象管理理论假定个体仅根据他们所能获取的信息来确定一个给定行为的原因并形成对涉及对象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理论认识到这种通过个人观察而形成的归因形象可能会因为信息的缺失并不一定就是准确无误的。这种误差被印象管理理论基础认为是基本归因误差（Fundamental Attribution Error），是观察者或人体普遍存在的一种倾向，将负面行为的责任归咎于行为者的个体属性（如不诚实、贪婪、自私自利、不负责任）。这种属性特指行为实施者的态度、意图和行为，这些描述出他们现在的行为并能预测其将来的行为（Jones & Nisbett，1971）。观察者对行为实施者的行为的不准确归因往往是因为信息的不充分。印象管理理论在产品危机方面研究关注的“负面信息效应”问题就是基于这种基本归因误差。该理论认为人们往往倾向于关注负面行为或事件，而这个事件的发生背景往往会被淹没。也就是说，人们在对某个事件或行为形成总体印象的过程中，总是会更关注于那些负面信息，因此人们的态度和行为更容易受到负面信息的影响（Klein，1996）。除非行为实施者在被评判过程中，能主动给观察者提供行为或事件情境方面的信息（如可以降低行为罪责等环境方面的信息）和正面有益的信息（如价值观、意图、标准、同情）。

印象管理理论的另一个重要观点是贴现原理（Discounting Principle）。基本归因误差假定观察者所形成的对行为实施者的判断仅仅是基于对他们行动的观察，而贴现原理则提出这些观察者的判断可以通过提供额外的信息来进行影响。根据贴现原理（Kelley，1973），一项冒犯性行为的负面性可能会因为存在其它对这种结果貌似有理的解释的存在而打折扣。也就是说，如果被控诉者能为其不当的冒犯性行为提供合理的解释，人们可能会利用这种信息反驳控诉行为的负面性。

2. 印象管理在产品危机研究中的应用。Bradford和Garrett（1995）运用了印象管理理论的这两个主要观点构建了危机产品供应企业的危机沟通响应模型，研究了在没有响应时基本归因误差和企业危机响应过程中的贴现原理对于消费者反应的影响，他们通实证研究证实了印象管理理论在理解和解释产品危机及其处理中消费者反应方面的适用性。

然而更多应用印象管理理论在产品危机领域方面的研究关注了产品危机的“负面信息效应”问题。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究产品危机的负面信息对危机产品企业及其品牌的市场表现中指出，虽然印象管理理论针对消费者如何处理并整合负面和正面信息的心理学研究已经得到了证实（Klein，1996），但却鲜有消费者在面对产品危机的负面信息时对于已经品牌的反应研究。Ahluwalia等人认为印象管理理论的“负面信息效应”结论是基于受试者对于被观察对象不熟悉的基础上进行的，而现实的产品危机情境中，消费者对于危机产品企业及其品牌往往已经具备了一定认识和前期态度，因此有必要对于产品危机事件中“负面信息效应”的存在性进行检验，并探讨是否有其它因素会影响这种“负面信息效应”的作用。Ahluwalia等先通过两个实验研究构建了产品危机中消费者针对危机负面信息的反应处理过程的理论分析框架，得出消费者对危机产品不熟悉、对危机品牌的承诺水平较低时会存在这种“负面信息效应”，而当消费者对危机品牌的承诺水平较高时则不存在“负面信息效应”，从而确认了消费者对危机品牌的承诺对于消费者的产品危机反应具有重要的调节作用。Ahluwalia等的研究发现高承诺水平的消费者在面对产品危机时之所以不存在“负面信息效应”是因为高品牌承诺的消费者会本能对抗危机品牌的负面信息，这些保护性过程降低了信息的负面影响从而减少了他们态度转变的可能性。而这种与“负面信息效应”的反驳来源于消费者的三个心理作用机制：高承诺水平的消费由于对危機品牌有较好的前期态度，因此在面对该产品危机的负面信息与其以往所积累的信息不一致时，消费者倾向于认为这种危机产品信息不一定是可靠真实的（即偏同化机制Biased Assimilation）；由于消费者怀疑该产品的危机信息的真实有效性，往往使得消费者会降低产品危机中揭露的危机产品属性在其产品评价中的重要性（降低相对权重）；且会主动对这一产品危机负面信息进行隔离或屏蔽，以最小化“负面信息效应”（最小化影响）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究则发现了消费者对于危机产品供应企业的认同可能会调节“负面信息效应”的影响程度。他们将“消费者——企业认同”定义为消费者所感受到的与企业的联系和感知企业与其在自参照和自定义等形象方面一致程度。他们研究发现对企业认同度高的消费者能自动调节中低程度的产品危机信息的负面影响，并表现出与危机产品供应企业较低的负面联系。但对于过于严重的产品危机信息时，消费者的风险感知会破坏消费者的这种抵制，从而不会对“负面信息效应”产生调节作用。

四、 小结

产品危机的消费者归因研究为管理者评判危机性质及其后果提供了依据。学者们应用归因理论对消费者反应方向及其影响因素进行了探讨，分别从企业、品牌、消费者性别年龄、社会文化及国家层面为管理者分析产品危机提供的重要的理论依据。基于消费者视角的产品危机归因研究忽略了消费个体间的差异，假定消费者获取信息能力是一样的，并对不同信息的评估会赋予相同的权重，因此无法解释为什么不同消费者会有不同的反应，因而无法给企业管理消费者反应提供更多有力的依据。

印象管理理论在产品危机研究中的运用则为理解和解释消费者在产品危机中的行为提供了一个全新的视角。这类的研究关注消费者对于产品危机负面信息的加工处理过程及其心理作用机制，研究表明尽管产品危机对于消费者会产生破坏性的影响，但具体的消费者行为却会因为消费者本身特性、产品危机特征以及企业个体差异而各不相同。此类研究深化了产品危机的理论探讨，并为危机产品供应企业的响应处理提供了实践指引和依据。

参考文献：

1. Ahluwalia Rohini， Burnkrant Robert T， and Unnanva H Rao.Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of Commitment，Journal of Marketing Research，2000，（2）：203-214.

2. Bradford， Jeffrey L.and Garrett， Dennis E.The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior Journal of Business Ethics，1995，14（11）：875-892.

3. Laufer Daniel， Gillespie Kate.，Differen- ces in Consumer Attributions of Blame between Men and Women： The Role of Perceived Vulnerability and Empathic Concern， Psychology & Marketing，2004，（2）：141-157.

4. Laufer， Daniel， David， Silvera， and HMayer Tracy.，Exploring differences between older and younger consumers in attributions of blame for product harm crisis.Academy of Marketing Science Review，2005，7（1）：1-13.

5. Siomkos George J，Kurzdbard， Gary.The Hid- den Crisis in Product-harm Crisis Management，European Journal of Marketing，1994，（2）：30-41.

6. 王麗丽，吕巍，练叔凡.基于品牌忠诚度的产品危机种责任归因影响研究.工业工程与管理，2009，（10）：108-115.

7. 王晓玉，晁钢令，吴纪元.产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动——跨产品类别的比较.中国工业经济，2008，7（24）：36-46.

作者简介：晁钢令，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；夏茵，上海财经大学国际工商管理学院博士生。

收稿日期：2013-12-20。