品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究

陈洁 王一 王方华

摘要：关于品牌态度对消费者购买意愿的影响，国内外学者从某一个具体的产品或产品类别出发，进行了相关的研究。然而在不同产品类别中，品牌态度对于消费者购买意愿的影响存在显著差异。消费者对不同类别产品品牌的关注点的差异，通过消费者态度最终影响到其对该产品的购买意愿。因此，从不同类别产品入手，比较分析每一个细分类别产品的品牌态度影响消费者购买意愿的差异，具有重要的理论意义。

关键词：品牌态度；产品类别；购买意愿；比较分析

一、 文献综述

许多学者针对某一种特定的产品或是某一类特定产品进行研究，这些特定的产品细分包括快速消费品，耐用品，服务和奢侈品。然而跨商品类别的购买意愿影响因素研究还相对不足，本研究主要从不同类别商品的角度，比较影响购买意愿的因素差异。

Dillon等（2001）提出消费者对品牌的态度会与消费者购买意愿相关。品牌态度由认知和情感两个方面的因素组成。Carpenter等（1989）将一般性的品牌印象以及品牌体验，作为消费者形成品牌态度的决定因素。Dillon等（2001）提出对品牌的分析包括两个部分：与特定品牌的关联和一般性品牌印象，并指出这两个部分具有行为上的意义，例如与购买意愿相关。此外，Dillon等（2001）对一般性品牌印象的定义进行了界定，认为一般性品牌印象是对品牌的更加整体和全面的理解。

Lee等（2008）对一般性品牌印象的构建进行了深入的划分，提出一般性品牌印象由品牌认知和品牌形象组成。而关于品牌体验的测量维度，许多学者提出了不同的分类方法。例如，Schmitt（1997）提出五种体验：感官、感觉、思考、行动和关联。其中，感官包括审美和感观，感觉体验包括情绪和情感等。

具体到某一类的商品时，不同种类商品的品牌态度形成机理有所不同，对最终购买意愿的影响也有所不同。以快速消费品的研究为例，Grunert等（2004）通过实验对比发现，良好的感观体验能够使得消费者更积极地选择这类产品。更多的研究是把注意力放在单一商品类别中，而对于不同类别商品之间的联系关注较少。同时，对于不同类别商品的研究结论有所不同。因此，本文着重于分析品牌态度在四个不同的产品类别中（快速消费品、耐用消费品、服务和奢侈品）对于购买意愿影响的相同和不同之处。

二、 研究设计与方法

基于前人的理论基础，本文将比较影响消费者形成对不同类别产品的购买意愿的因素的相同和差异之处。具体来说，在研究方法上，采用结构方程模型，对产品类别进行细分--即快速消费品、耐用消费品、服务和奢侈品四个类别，分析消费者对每一个类别产品的购买意愿，进一步，将消费者对四个类别产品购买意愿的主要影响因素进行对比。本文将根据大多数学者的做法，将一般性的品牌印象以及品牌体验作为消费者形成品牌态度的决定因素。一般性品牌印象由品牌认知和品牌形象组成。消费者的体验包括感观体验和情感体验。

根据以上品牌态度的划分，最终确定了品牌认知和品牌形象、感观体验和情感体验四个因素来测量品牌态度，进而分析其对消费者态度和购买意愿的影响，尝试构建如图1的理论模型。其中，自变量为品牌认知、品牌形象、感观体验、情感体验，消费者态度作为中介变量，购买意愿是因变量。

三、 研究假设

依据以前的研究结果，品牌态度对消费者的选择行为可能会产生不同的影响。

对于快速消费品而言，如果消費者对产品满意并且认知程度高，会对购买意愿产生直接和积极的影响（Yuan et al.，2008），品牌形象也会影响到消费者的购买意愿（Aghekyan et al.，2012）。同时，积极的感观体验能够换来较高的购买意愿（Grunert et al.，2004）。但是，情感体验并不一定能作为影响消费者态度的因素（Arvola et al.，2008）。因此，本文提出如下假设：

假设一：针对快速消费品，在品牌态度的四个因素中，品牌认知，品牌形象和感观体验通过消费者态度对购买意愿产生正向影响；而情感体验的影响不显著。

与快速消费品不同，耐用消费品的使用寿命相对较长，品牌形象会提高消费者的购买意愿。消费者期望产品会给自己带来良好的感观体验（Daugherty et al.，2008），同时，产品特有的属性能够加强消费者的情感体验经历（Seva et al.，2007）。但是消费者对品牌的熟悉程度并不一定是影响购买意愿的因素（Aghekyan et al.，2012）。因此，本文提出如下假设：

假设二：针对耐用消费品，在品牌态度的四个因素中，品牌形象、感观体验和情感体验通过消费者态度对购买意愿产生正向影响；品牌认知的影响不显著。

对于服务类而言，良好的情感体验会增强消费者对服务的忠诚度（Park et al.，2005）；另外，良好的服务品牌形象和感观体验更能赢得消费者对服务的良好评价，从而提高其购买意愿。但是，由于服务产品的多样化，并非所有服务产品的品牌认知都能影响到消费者的购买意愿（Shao et al.，2004；Brewer et al.，2010）。因此，本文提出如下假设：

假设三：针对服务，在品牌态度的四个因素中，情感体验，品牌形象和感观体验通过消费者态度对购买意愿产生正向影响；品牌认知的影响不显著。

消费者个人品味与奢侈品本身的形象匹配程度高，会增强消费者的购买意愿。奢侈品的价格相对昂贵，消费者购买奢侈品除了对产品本身的需求外，还包含产品带给消费者的良好体验，而良好的体验包含诸多内容其中就有感观体验和情感体验（Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009）。因此，本文提出如下假设：

假设四：针对奢侈品，在品牌态度的四个因素中，品牌认知，品牌形象，感观体验和情感体验通过消费者态度对购买意愿产生正向影响。

基于以上分析，本文提出关于四个商品类别影响因素的研究假设：

假设五：在四个商品类别中，相似的是耐用品，服务与奢侈品，品牌形象是影响消费者态度及购买意愿的显著影响因素；而感观体验是影响快速消费品中消费者态度的显著影响因素；而品牌认知和情感体验只是在部分商品类别中对消费者态度产生显著的正向影响。

四、 实证分析

品牌认知相关问题主要包括消费者对品牌的识别；品牌形象相关问题主要包括消费者对品牌名声的评价；感观体验相关问题主要包括产品外观带给消费者的感受；情感体验相关问题主要包括品牌带给消费者的情绪变化。消费者态度的相关问题主要涉及到消费者对品牌的喜爱程度等。购买意愿涉及到的问题是消费者是否愿意购买某品牌。回答选项采用利克特七点尺度评分，答案从1分（非常不同意）到7分（非常同意）。

品牌态度的数据处理结果如表1、表2和表3所示。

借鉴相关文献中信度和效度相对较高的量表，借助SPSS辅助分析，KMO统计量为0.89，球形假设被拒绝，同时Bartlett's球形检验的结果表明，其通过显著性检验（p<0.001）。由此，可以得出结论，各条目的相关程度无太大差异，每个变量都能够适用于因子分析，本次调研问卷的效度相对有效。通过因子分析，各问项区间效度和收敛效度符合比较理想的预期，其因子方差的累计贡献率达86.5%，也就是表明所有的问卷测试因子已经能够代表调研结果的原始信息。

在本研究中，最终量表的Cronbach's α系数值均大于0.85，其中品牌认知（α=0.854）、品牌形象（α=0.942）、感观体验（α=0.915）、情感体验（α=0.938）、购买意愿（α=0.959），由此可见，本次调研所用的量表具有较高的内在一致性，调研问卷测试结果的可靠性相对较高，这对于后续的研究工作提供了一定的数据支持。

本文在结构方程模型的基础之上，采用验证性因子分析来测试相关的数据结果，依靠Amos（7.0）来评定本次研究的模型和经过处理的数据之间的契合程度，以此来分析所构建模型进行验证性因子分析的合理性。在完成以上检测之后，再进一步检测本次研究的假设结果。

从表3的中结构方程模型的比较结果来看，四个因素（品牌认知、品牌形象、感观体验、情感体验）对于消费者态度的影响，在不同的商品类别中有所不同。消费者态度成为中介变量。

在快消品品牌态度的四个因素中，感观体验和品牌形象正向影响消费者态度，并通过消费者态度对购买意愿产生正向影响，同时，感观体验的影响比品牌形象的影响更大。快速消费品长久以来塑造的品牌形象能够深入人心，同时如果其具有鲜明特色的感观体验，更能影响到消费者态度的形成。然而实证结果表明，品牌认知和情感体验这两个因素对态度的影响则不显著，这主要归结于快速消费品的特征使然，本研究采用的快消品主要是指饼干、饮料、食品等日常消费品，这些产品并不总是存在强烈的情感体验在其中，而且人们对其品牌普遍比较熟悉，从样本数据来看，品牌认知和情感体验对态度的影响不显著。由此，假设一得到部分支持。

对于耐用品，相比快消品，除了感观体验、品牌形象对消费者态度有正向影响之外，情感体验对消费者态度的正向影响也是存在的。这主要是因为耐用品相比快消品来说，价格更高，使用时间更长，消费者对于耐用品的购买选择时更谨慎，并且会更多考虑“喜欢”、“相信”等这些情感的因素。另外，与感观体验和情感体验相比，品牌形象对消费者的正向影响更大，这一点从耐用的价格、使用年限等产品性质方面的特点也不难理解。消费者在选择相对贵重的商品时，考虑品牌形象的因素会更多，因为贵重的商品意味着消费者花费更多，承担的风险也更大，品牌形象的树立是消费者对该产品建立信心的保证。由此，假设二得到支持。

对于服务来说，情感体验、感观体验和品牌形象正向影响消费者态度，并且通过消费者态度对购买意愿产生正向影响。综合来看，消费者在选择各式各样的服务类产品时，品牌形象的因素最为重要。服务本身具有无形性的特点，消费者对服务产品的态度更多来自于自己内心的体验和对品牌形象的评价。由此，假设三得到支持。

对于奢侈品来说，感观体验和品牌形象正向影响消费者态度，并且通过消费者态度对购买意愿产生正向影响；与感观体验相比，品牌形象对消费者的态度的正向影响更大。由于调查对象所限，顶级富豪的人数较少，购买奢侈品的调查群体中仍是白领居多，这部分人群在购买奢侈品时相比情感体验，相对更看重感观体验，即产品的品牌、外观等以展现其炫耀性。然而，本研究中品牌认知和情感体验的影响不显著。由于奢侈品其品牌的认知程度在消费者中普遍较高，并未对消费者态度产生显著影响。同时，消费者对奢侈品的情感因人而异，因此情感体验对态度的影响也并不显著。由此，假设四得到部分支持。

最后，综合四大产品类别的比较，我们可以得出在品牌态度的四个因素中，对于耐用品、服务和奢侈品来说，品牌形象是影响消费者态度最显著的影响因素；而感观体验是影响消费者对快速消费品态度的最显著影响因素。此外，耐用品和服务的消费者态度均受到情感体验的弱显著影响。然而，从四类产品细分来看，品牌认知对消费者态度的影响尚未得到证实。由此，假设五得到部分支持。

五、 研究结论

本文研究的主要贡献在于：对于影响消费者购买意愿因素的研究领域提供了一定的理论贡献。通过比较四种产品类别之间的相同和不同之处，得出品牌态度对于不同类别产品购买意愿的影响结论，通过跨商品类别的比较分析，为生产商及其营销人员提供相应的营销策略建议。

通过以上的分析，本文可以得出以下重要的结论：

对于快速消费品厂家而言，更应该注意维护品牌的形象，特别要关注产品外包装的漂亮程度，在感官上能够吸引消费者的注意；对于耐用品厂家而言，在营销中应该着重塑造品牌形象，同时在感观体验和情感体验上加以辅助作用。鉴于耐用品的使用时效相对较长，精美的外观设计和一定的情感体验成为不可缺少的部分；对于服务来说，應该注重品牌带给消费者的影响，同时，服务场所的细致服务和精致的场所设计都可能成为服务商提高销售量的辅助方面；对于奢侈品来说，其使用者更多依靠奢侈品本身的品牌来提高自己的消费品位，此时奢侈品的品牌形象就显得尤为重要。鉴于奢侈品的消费集中在经济基础较好的人群中，时尚和新潮的外观等因素是奢侈品赢得市场的关键所在。

参考文献：

1. Dillon W.， Madden T.， Kirmani A.and Mu- kherjee S.Understanding what's in a brand rating： a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity.Journal of Marketing Research，2001，38（4）：415-429.

2. Carpenter G.，Nakamoto K..Consumer preference formation and pioneering advantage.Journal of Marketing Research，1989，26（3）：285-298.

3. Lee M.， Knight D.， Kim Y. Brand analysis of a US global brand in comparison with domestic brands in Mexico， Korea， and Japan.Journal of Product and Brand Management，2008，17（3）：163-174.

4. Schmitt B.Simonson A.Marketing aesthetics： The strategic management of brands.The Free Press，1997.

5. Yuan J.， Jang S.The effects of quality and satisfaction on awareness and behavioral intentions： Exploring the role of a wine festival. Journal of Travel Research，2008，46（3）：279-288.

6. Seva R.， Duh H.， Helander M.The marketing implications of affective product design. Applied Ergonomics，2007，38（6）：723-731.

基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国城市消费者行为研究”（项目号：70832004）；国家自然科学基金项目“非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿研究”（项目号：71072062）；上海浦江人才计划（项目号：13PIC071）；上海交通大学SMC-晨星青年学者奖励计划资助项目。

作者简介：王方华，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生導师；陈洁，上海交通大学安泰经济与管理学院教授；王一，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生。

收稿日期：2013-12-11。