国外工业品牌资产存在性理论研究评析

詹刘满 王明涛

摘要：为澄清对工业品牌资产存在性的质疑和争议，文章依据品牌相关理论提出了品牌资产/价值的衡量标准；依据衡量标准，对国外已有的关于品牌资产存在性的研究进行梳理、分析，先分析了两个品牌化无效的研究；接着依次分析了基于品牌化在德国法兰克福和美国道琼斯资本市场表现，基于品牌重要性权重和品牌溢价，基于品牌忠诚、品牌名称效应、品牌延伸以及基于品牌名称溢价效应的品牌资产研究；之后分析了两个工业企业名称品牌化的价值研究。最后归纳总结，得出工业品牌资产存在性的结论和提出未来研究展望。

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌价值；存在性；评析

一、 引言

一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。

二、 品牌理论与品牌资产/价值的衡量

1. 品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边际收益；品牌资产被Mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。

工业品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被James G. Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。

2. 品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。

三、 国外工业品牌价值存在性理论研究

1. 认为品牌化无效。

（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair & Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。

（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，DuPont， Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和Orlon（奥纶）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。

2. 品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。

（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。

（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工業品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。

3. 基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。

（1）基于品牌重要性权重和品牌溢价的品牌资产研究。

①品牌的重要性权重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用联合分析法研究了美国电路开关控制器市场工业品牌资产的来源，揭示了品牌资产的存在性证据——品牌名称占据16%的决策权重。

②品牌的价格溢价。应用价格-效用当量分析法，将4个品牌、4种价格、两种属性及其效用同画在一张图上，效用为0时对应的价格为50 707，那么品牌ABB效用为0.528，其对应的价格为54 453，那么当量价格溢价为3 746，相对于平均品牌的价格50 707增长了7.4%；使用类似的方法，最不偏好的品牌拥有的效用为-0.542，那么其对应的当量折价为3 305，则相对于平均的品牌价格50 707折价了6.5%，那么在市场上最受欢迎、最偏好的品牌相对于最不好的、最不偏好的品牌的溢价达到了14%。

Bendixena的研究从品牌的重要性权重（占16%的决策权重）和品牌的价格溢价（溢价达到了14%）证实了工业品牌资产的存在性。

（2）基于品牌忠诚、品牌名称效应和品牌延伸的品牌资产研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等从三个方面：品牌忠诚、品牌名称效应（感知质量效应）和品牌延伸探索了是否品牌资产是存在的。产品选择：电路开关控制器；六个品牌A-D是市场上现有的，和两个新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新产品）。

①品牌资产的第一个检测：通过购买频率检验品牌忠诚。研究发现：A.一个品牌占据了他们最频繁的采购选择——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采购量占到了总采购量的50%以上；③平均来说，前两个品牌占到了同类产品的96%，其它的只有4%或不到。结果：从购买频率的角度可以发现工业品牌忠诚是存在的。

②品牌资产的第二个检验：检测品牌名称效应。比较品牌名称在未识别时绝对质量的评估和识别的情况下感知质量的评估的分值变化。结果发现：一旦市场最好品牌A的名称被显示，总的感知质量绝对地提高了约25%。该研究从品牌名称效应的角度证明品牌资产是显著存在的。

③品牌资产的第三个检验：品牌延伸性——是否品牌忠诚能延伸到新产品推广。分析比较品牌A用户和非品牌A用户的反应，在未显示品牌名称的情况下，最终用户都表示不愿转换品牌选择，非品牌A用户一致地评价NP1在所有的属性上优于NP2，且两者都优于品牌A；相应地，品牌A用户的一致性地认为NP2在所有的属性上优于NP1。但是当NP1和NP2被显示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造时，情况则发生了变化：用户最终转换到与他们现在采购的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身实际质量如何，其结果是：NP1和NP2的总的（感知）质量优势并未归咎于/归功于NP1和NP2产品质量本身，而是归咎/归功于品牌的延伸效应，确认了品牌延伸效应的存在性。

Gordon等研究的证明了工业品牌资产的存在性：品牌忠诚——平均采购了96%的前两位品牌；品牌名称效应——提高了约25%和品牌选择；品牌延伸效应——品牌忠诚能够延伸到同品牌的其它产品品类。

（3）基于品牌名称的溢价效应的品牌资产研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、检验了是否价格溢价能够通过品牌名称而获取，样本来自于1981年～1986年新西兰股票交易所的会计公司。1983年，新西兰会计协会修订了规则，允许当地分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称，同7大国际知名会计公司有联系的分支机构都纷纷将名称变成了国际机构的名称。结果显示：分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称后获取了4%价格溢价，而公司的规模、复杂性、风险和客户公司的盈利性和审计的技术都没有解释审计费的提高。说明拥有和使用7大会计公司的品牌名称产生了价格溢价。品牌名称4%价格溢价证实了工业品牌资产的存在性。

4. 工业企业名称品牌化的价值研究。

（1）Shipley等工业企业名称品牌化的价值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了爱尔兰工业企业，证明了工业企业名称品牌化确实有价值。他们的研究证实了：①工业企业感知到名称品牌化的价值：提供产品识别；是成就营销成功的重要原因；是公司主要的资产；使购买容易；有助于产品定位；有助于市场细分；能够提供竞争优势；对顾客有价值；提供合法保护，防止复制；有助于订单的处理；②大的工业企业相比小的工业企业评估的品牌名称价值/利益更高；③品牌名称被工业企业广泛地使用；④大的工业企业相比小的更加广泛地使用品牌名称；⑤主要的销售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加广泛地使用制造商品牌名称战略；⑦工业企业赋予了很大的重要性在品牌名称发展的每个阶段：提出品牌化目标、决定品牌化战略、建立品牌名称标准、产生名称想法、甄别想法、最后做出选择决定；⑧大公司相比小公司，赋予了更大的权重在品牌名称发展的每个阶段。Shipley等的工业企业名称品牌化价值研究结果说明：爱尔兰工业企业高的名称品牌化率挑战了认为工业品很难品牌化而采用了非品牌化的观点；证明了工业企业品牌资产存在。

（2）Michell等工业企业名称品牌化的价值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英国工业企业名称品牌化价值研究，证实了：①工业企业感知到企业名称品牌化的价值；②制造商广泛使用品牌战略；③品牌的竞争差异性；④品牌忠诚的产生变量；⑤工业品牌资产的来源。Michell等的研究证明工业品牌资产/价值的存在。

参考文献：

1. Webster F.E.， Keller K.L.，A roadmap for branding in industrial markets， Journal of Brand Management，2004，11（5）：388-402.

2. 艾丰.制造大国.品牌小国——中国成长企业发展与名牌战略.当代经理人，2004，（3）.

3. Murphy J.M.， Brand strategy.Director Bo- oks Cambridge，1990.

4. Bendixen M.， Bukasa K.A.， Abratt R.，Br- and equity in the business-to-business market， Industrial Marketing Management，2004，33（5）：371- 380.

5. Low J.， Blois K.，The evolution of generic brands in industrial markets： the challenges to owners of brand equity， Industrial Marketing Ma- nagement，2002，31（5）：385-392.

基金項目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC6301 90）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345）。

作者简介：王明涛，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；詹刘满，上海财经大学国际工商管理学院（市场营销学）博士生。

收稿日期：2013-12-27。