跨文化因素在英语广告翻译中的体现

李若姗

摘要：随着中西方经济的融合，英语广告日益走进我们的生活。在翻译英文广告的时候，译者应该考虑中西方文化、消费观差异等多种因素，了解广告受众所处的文化传统及语言特点，采用灵活多变的翻译策略，从而更好地表现出广告所承载的产品内涵，激起消费者的购物欲望。

关键词：英语广告；文化差异；翻译策略

广告是通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众推介商品或服务的交流媒介。商业广告广泛存在于我们的工作和生活中，其本质和目的是宣传商品，刺激消费者的购物欲望。英语广告能否被恰当地翻译，在某种程度上决定了广告成功与否。因此，一则好的广告翻译，不仅要求语言精确恰当，还要求优美生动，从而达到吸引消费者眼球，刺激其购买欲望的目的。

一、广告英语的特点

广告英语的基本特点是简洁明了、言简意赅，还有一个显著特征就是语言极具感染力和煽动性，能够抓住消费者的心理，刺激其消费。广告英语的文体特点体现在以下几个方面。

（一）用词特点

在广告英语中，经常会出现一些杜撰的新词（coinage）。这类词新奇别致，会给广告受众留下深刻印象。如：fruice（fruit juice）。

（二） 句法特点

1.巧用祈使句：广告语多使用祈使句，以达到增强加强语气，增强号召力的效果。如：Just do it.（耐克）。

2.多用简单句：简单句节奏感强，朗朗上口，因此英语广告多采用简单句来展示商品的属性，以刺激消费者的视觉和听觉神经。如：We lead. Others copy.（我们领先，他人仿效）。

3.多用疑问句：广告中多采用疑问句，以增加渲染力，引发人们产生共鸣。如： Have you driven a Ford lately（汽车广告）？

（三）修辞特点

1.比喻：广告中常用比喻的修辞手法。如：Feast your eyes. 滋润心灵的窗户。（眼贴片）

2.拟人：如，Did your skin breathe today？ 你的皮肤呼吸了么（化妆品广告）

3.双关：双关语是在一定语境下，利用谐音双关和语义双关，有意使某些词具有双重意义，言在此而意在彼。如：Ask for More.在此广告中“More”有着“更多”和“摩尔香烟”的双关语意。

二、广告英语翻译中的中西方文化差异

语言与文化相互交融，不可分割。一种语言深刻地反映着使用该语言的民族的文化。中西方独特的政治、历史、地理、价值观等因素造就了差别迥异的中西文化。英语广告的翻译，也必然会受到文化差异的影响。因此，在翻译英文广告的过程中，译者应充分考虑中西文化的不同，了解广告受众所处的文化传统及语言特点，注重跨文化因素，采用灵活多变的翻译策略。为了使英文广告翻译更能迎合广告受众者的心理，我们有必要对中西广告中所折射的文化差异加以了解。

（一）人文环境、风俗习惯的差异

语言是文化的反映，是语言使用者生活经验和风俗习惯的产物。英汉民族风俗习惯的差异必然会在英汉语言中体现出来。例如：“玉兔”这个商标，很多人会译为“Jade Rabbit”，而实际上恰当的翻译应该为“Moon Rabbit”。这是因为，玉兔的商标是取材于中国神话故事，而西方人对这个故事却不一定了解。“Jade Rabbit”的译法很容易让西方人理解为“玉兔”意味着用玉做成的兔子。再如：我国的商标“白象”，寓意公司茁壮成长，成为强者。而“白象”的英译“White Elephant”则意为“累赘无用之物”。由此可见，由于不同人文环境和风俗习惯，中西方文化中对待同一事物看法却可能相去甚远。因此，英语广告翻译应迎合消费者的心理，做到“入乡随俗”。

（二）价值观的差异

消费者的消费行为和对产品的接受程度与其价值观有着紧密的联系。在中国消费者中，从众心理比较普遍，认为使用者多的产品必然就是好的。因此，中国的广告语倾向于引导消费者从众，广告中常出现“xxx，用了都好！”“xxx，大家都在用！”的语言。而西方文化崇尚个人主义，强调与众不同，英文广告为了迎合消费者的心理，也多彰显个性和奇特。如：“Apple Thinks Different.”（苹果不同凡响）， “just do it”（想做就去做）。

（三）文化心理的差异

受文化、地域、历史等多种因素的影响，中西方形成了植根于本国文化的心理特征。三菱汽车“not all cars are created equal ”的广告语就是引用了美国《独立宣言》中“all men are created equal”的句子，稍作了变动。这样的广告语使美国的消费者有很深的亲近感，对打开美国市场起了重要作用。而在中国，三菱公司则运用了“古有千里马，今有三菱车”的广告语。这是因为中国人自古以来对马都非常青睐，对马有着深刻的感情。三菱公司巧妙地抓住中国人的文化心理，把三菱车与千里马相提并论，既能赢取中国消费者的好感，又能展现该车优越的性能。

（四）审美观的差异

中西方的审美观也有较大差异，这是受文化心理、风俗习惯影响影响的结果。自古以来，中国人就以皮肤白皙为美。因此，大部分的化妆品都以美白养颜为卖点，“白里透红”“净透白皙 ”等词语经常出现在广告中。而西方人不但不喜欢“白皙”，甚至还会把白视为是身体不健康的表现。他们喜欢晒太阳，把古铜色皮肤视为健康和美的体现。再如，中西方对于龙的态度也有天壤之别。作为龙的传人，中国人认为龙是神圣的。而西方人则认为龙代表着魔鬼撒旦，认为龙是恐怖和令人畏惧的。因此，广告翻译必须考虑中西方审美观的差异，只有这样，才能避免广告中出现违背广告受众审美观的语言或形象，产品才能得以接受和认可。

三、广告英语的翻译策略

鉴于中西方文化、价值观、消费心理、审美观等方面的差异，在广告英语的翻译过程中，译者应注重翻译策略，力求达到英汉效果对等。下面几种是英语广告常用的翻译策略。

（一）直译

在翻译源语言时，尽量做到译文的句法结构、词汇等保持原文的风格，做到与源语言“神”、“形”兼备，这种方法称为直译。如果源语言意义简洁清晰，且源语言与目的语之间具有文化共性，直译不失为一种好的策略。如某广告语“Kiss your coughs goodbye”（感冒药），直译为“一吻去感冒”。源语言与译文都清晰明了，形象生动，读起来既朗朗上口，又以幽默诙谐的手法概括了药的作用。

（二）意译

意译法即在翻译时，尽量做到译文与源语言传达的信息一致，但与原文的表达形式和句法结构却可以有所变化。意译意味着译者可以对源语言进行灵活的变通，以使译文更符合受众的心理和文化。如澳柯玛的广告“good better best，never let it rest”，译为“没有最好，只有更好”。虽然与源语言词汇和句法结构等方面有所不同，但是译文却和原广告一样可以突出澳柯玛永不止步，不断创新的企业精神。飘柔“rejoice”，字面意思为“高兴”，而意译为“飘柔”，突出了该洗发水的产品特性，更符合中国消费者的心理。

（三）音译

很多时候，在翻译商品名称时，我们无法从目标语中找到对应的词汇，这时我们就可以采取音译的翻译方法。然而，音译要求译者一方面做到译文的发音要尽量与源语言发音近似，另一方面，还要使译文优美生动，能够迎合译文受众的文化心理。如“safeguard”，字面意思为“安全卫士”，英文体现了香皂的主要功能，而汉译为“舒肤佳”，也能完美地展现该香皂舒适、柔和的产品属性。

（四）套译

套译即在翻译源语言的过程中，借用目标语中某些特定的结构、框架，如诗句、谚语等来翻译出源语言的内涵。如某粮油进出口公司的广告“tasting is believing”，汉译为“百闻不如一尝”。该翻译套用了俗语“百闻不如一见”，与原广告“tasting is believing”套用谚语“seeing is believing”如出一辙。该译文构思巧妙，运用广告受众所耳熟能详的文化因素来翻译，无疑会拉近与消费者的心理距离，产品更易被接受。

四、结语

在英文广告的翻译过程中，译者不仅要做到了解产品属性，正确理解源语言，更应该结合中西方风俗习惯、审美观、价值观差异等多方面的因素，灵活调整翻译策略，准确传达源语言的文化内涵，更好地展现产品特性，使译文不仅能刺激消费者的购物欲望，还做到真正意义上的等效翻译。

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