社会福利最大化条件下的C2C电子商务网站定价模型研究

孙洁 舒华英

[摘 要] C2C电子商务网站拥有巨大的交易规模和用户数量，C2C电子商务网站具有双边市场的平台特征，现实中较为成熟的国外C2C电子商务网站如eBay等主要通过交易费来盈利。本文以社会福利最大化为目标，研究C2C电子商务网站的交易费定价策略，推导出C2C电子商务网站向买卖双方收取交易费时网站的定价模型，并推导社会福利最大化条件下的网站利润公式。

[关键词] 社会福利最大化； C2C； 网站； 双边市场； 定价

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 056

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）06- 0092- 02

1 引 言

C2C电子商务网站的出现，冲击了传统的电子商务理念，以eBay、淘宝为代表的电商网站改变了很多人的购物习惯。而通过对C2C网站运营及盈利模式的分析可以看出，几乎所有的C2C网站都会以各种形式向卖方收取一定费用，而对买方不仅免费还会提供各种优惠来吸引买方，为什么C2C网站对买卖双方的收费是非对称的呢？C2C网站的定价模型又是如何？C2C电子商务网站具有明显的双边市场的特征，由于交叉网络外部性的存在，一边用户会对一边用户的需求产生影响，从传统经济学的角度，仅仅分析用户自身的需求价格弹性，支付能力等需求特征，很难研究双边市场的定价。因此，需要运用双边市场的理论分析C2C电子商务网站的定价。本文将从双边市场的分析视角，以社会福利最大化为条件，结合C2C电子商务网站的特点分析其定价模型。

2 文献回顾

Armstrong（2005）等人提出，双边市场是指买卖双方需要通过中间层或平台进行交易，并且卖方加入平台的收益取决于加入该平台的买方用户的数量。双边市场包含以下特征： ① 存在一个双边或多边的平台运营商提供有形或无形的服务；② 不同类型的终端用户之间存在着显著的网络外部性；③ 平台定价时存在着价格结构非中性特征，即相对于价格总水平，价格结构更能影响终端用户进行交易。

从现有研究来看，影响平台运营商即C2C电子商务网站在双边市场中定价的因素主要有： ① 用户的需求价格弹性、交叉网络外部性强度以及用户的多平台接入行为等； ② 卖方的竞争、捆绑等因素； ③ 网站的相对市场力量等。

在经济学中，社会福利最大化是比用户总效用最大化更加宽泛的概念，后者可以看作是前者的一种特殊形式，社会福利函数是社会福利水平与所有成员的效用水平之间的关系，表明了对效率与公平双重目标的偏好。

3 假设及参数定义

假设网站制定价格的目标是使得社会福利W最大化，在C2C电子商务网站聚集用户的阶段，网站只需要优先聚集单边用户，通过双边市场的交互网络效应，必然吸引另一边用户同样高速增长。因此一般在初期，尽量不征收注册费，从而保证用户规模在短时间内快速上升。而随着网站用户数量达到一定规模，卖方信誉及搜索匹配度的提高将使注册费降低，使交易费趋近网站提供单次交易的成本，这表明，随着用户预期交易次数的提高，注册费应逐步成为吸引用户到网站上注册交易的工具。网站应逐步倾向于通过收取交易费盈利，同时也会降低网站的单位交易收费，来吸引用户在网站上增加交易次数。总之，在这两个阶段，网站都倾向于将注册费作为吸引用户加入网站的工具，而通過交易费盈利。

双边市场交易网站的定价水平，是指双边市场交易网站向交易双方收取的费用。一般情况下，在双边市场交易网站中对买方和卖方按照不同标准收取费用。特作如下假设：

（1） 该网站是垄断的。

（2） 网站用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性，忽略自网络外部性。

（3） 信誉和搜索匹配度都是影响网站定价的重要因素。考虑到网站卖方的信誉较难度量，因此本模型仅仅考虑搜索匹配度的影响。

网站用户分为买方和卖方，分别用b，s表示。假设ni（i = b，s）表示网站买卖方人数。Ui（i = b，s）为买卖方的效用，αi（i = b，s）表示买卖方的交叉网络外部性系数，其含义为网站一边的用户i从另一边用户获得的外部收益。买卖双方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数，即ni = ？准i（Ui）（i = b，s）。

4 模型推导

垄断网站向买卖双方分别收取Ptb，Pts的交易费，且网站向买方和卖方提供一次交易服务的成本为Cb，Cs。假定在网站上搜索到所需商品或者交易对手的概率为θ，可知买方在网站上的交易次数为θns，卖方的商品在网站上的交易次数为θnb。则买卖双方的效用函数可表示为：

Ub = αbns - Pthθns，Us = αsnb - Ptsθnb （1）

网站的利润为：

π = （Ptb - cb）θnbns + （Pts - cs）θnbns （2）

买方的人数可分别看作各自从网站获得效用的函数，nb = ？准b（Ub）；而卖方在网站上所陈列的商品数也可以看作卖方效用的函数，即ns = ？准s（Us）。

上式变形可得：Ptb = ■，Pts = ■ （3）

代入可得网站的利润为：

π = （αbns - Ub）？准b（Ub） + （αsnb - Us）？准s（Us） - （cb + cs）θ？准b（Ub）？准s（Us） （4）

总的社会福利为：

w = π + vb（Ub） + vs（Us） （5）

其中vi（Ui）分别表示买方和卖方的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui） = ？准i（Ui），（i = b，s）。

分别对Ub，Us求导，解得总的社会福利最大化的定价公式为：

Ptb = cb + cs - ■，Pts = cb + cs - ■ （6）

同理可得均衡状态下网站利润最大化的定价公式为：

Ptb = cb + cs - ■ + ■ （7）

Pts = cb + cs - ■ + ■ （8）

当社会福利达到最大化时，网站的利润函数为：

π = [（cb + cs）θ - αb - αs]nsnb

π = （cb + cs）θ - ■nsnb （9）

5 结 论

结论表明，在社会福利最大化条件下，网站定价及利润都与搜索匹配度正相关，搜索匹配度的提高将提高网站定价能力，从而提高网站盈利水平。搜索引擎能提供商家交易信息和买家评价系统，在区分产品质量高低和卖家可信度方面有着显著的优势，而这正是促成交易的重要因素。现实中，当电子商务C2C网站的搜索技术升级，搜索匹配度提高，买方将能更准确地找到自己需要的产品，网站中发生的交易数量将上升，从而提高网站的盈利能力。

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