在线旅游 又一个战场

宗捷

BAT来了，格局变了

在线旅游行业原本没有BAT的身影，很多年一直是携程网和艺龙网等旅游网站完全占领这个市场。究其原因，一方面，在线旅游市场虽名为“在线”，但实际上并非一个“轻公司”，其线下的业务非常繁重。因此，依靠线上业务起家的BAT，尤其是腾讯和百度在这个领域并未轻举妄动。另一方面，由于当时尚处于PC互联网时代，BAT三大佬各自占山为王，都没有太多抢食的欲望。

直至2011年，互联网用户入口之争从PC端转战到移动端，BAT大佬们才开始了疯狂的移动互联网入口资源争夺战。抢占入口资源，布局O2O，BAT这一场“三国杀”从地图、导航到移动支付、理财，再到团购，甚至连小小的打车软件市场也不放过。在线旅游作为一种O2O模式，岂能不在大佬们布局的范畴之内？

2011年1月，腾讯入股同程旅游网30%股权，同年5月腾讯又以8 400多万美元投资艺龙，购买了艺龙新发行的约1 100万股股份，成为第二大股东。同年6月，百度以3.06亿美元投资去哪儿网，并成为其第一大机构股东。2013年1月，阿里集团整合旗下旅游业务成立航旅事业部。5月，则宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”。7月，一淘网高调进军旅游垂直搜索领域。同时，阿里集团还宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网。

BAT布局在线旅游，虽然不如在其他领域竞争得激烈到了贴身肉搏的程度，但三大佬抢滩新市场的脚步却一直在加速。

2014年2月，腾讯联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元人民币投资同程旅游网。3月，阿里巴巴联合宽带资本，以2 000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网。而在4月，腾讯控股的艺龙网和同程旅游网签署了战略合作协议，用以加强两者的协同和聚合效应。之后的4月15日，有消息人士表示，携程网和百度控股的去哪儿网双方已经达成初步协议，将以100%换股的方式合并，换股比例为1：2。去哪儿网或将退市，公司并入携程网。

BAT在切多大的蛋糕？

目前来看，BAT三大佬还在巩固各自的固有领地，但他们踏入在线旅游市场也是一步一个脚印，自然是看到了这一市场的空间。而砸下真金白银，仍都为了争抢市场份额。那么，在线旅游市场的“蛋糕”究竟有多大？

近年来，中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网和移动互联网转移的趋势发展最快。有相关数据显示，这些年我国旅游业以及旅行社业全年增长在10%～15%之间，总体上处于市场快速扩张的阶段。而在2013年，中国旅游市场总交易额更是达到了29 475亿元人民币。根据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。

而随着中国旅游市场的迅猛发展，主要以提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的在线旅游服务商（Online Travel Agent ，以下简称OTA）也凸显出了巨大的市场价值。在2013年，在线旅行市场交易额约为2 522亿元人民币，同比增长29%。不过，虽然同比增长如此之高，但在线旅游在中国旅游市场的渗透率还不到10%。对比海外市场，在线旅游在美国的渗透率目前已超过50%，在欧洲则达到45%左右，而在亚洲的印度等国家，这一比率也达到20%。我国目前不到10%的比率，依然处于较低水平。与此同时，最近几年，随着移动互联网的普及，在线旅游市场已获得了较为迅速的成长，市场交易规模已经从2008年的486.4亿元增长到2013年的2 522亿元，6年时间里翻了好几倍。可以说，在全球主要国家和地区的在线旅游市场领域，中国已是发展速度最快的国家之一。据艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅行预订市场交易规模将达到3 630亿元。而业内普遍预计，到2016年，我国的在线旅游渗透率有望提升至11.8%。

在线旅游，到底好在哪？

虽然有着巨大的市场规模和良好的发展空间，但这还不是促使BAT将手伸到在线旅游这片领域的唯一原因。那么，还有哪些原因让BAT对在线旅游这片市场趋之若鹜呢？

接地气的O2O

一位驴友在论坛上曾经这样撰文：“想出去旅游一趟，先在A上租个车，B上选好目的地、下载好攻略，再去C上买门票，再到D上找美食，再去E上面去订房，然后再把途中拍的照片放到F上分享。这样下来估计你的出游不会有太多时间享受，收获美景……”。从这样一段文字描述，我们就可以看出，在线旅游业竞相割据给用户体验上带来的不便。

旅行在外，吃、穿、住、知、行等基本生活需求在这时都会成为一种强诉求，和旅行者贴得更近，所以能够更方便快捷的满足这些需求的商业模式才会更具有触地实效。目前，各种O2O模式更多希望抓取人们的碎片化时间，引导需求。但对于旅行者而言，他们通常不需要更多引导，而是会主动寻求，在线旅游的O2O模式将更接地气。

而且，随着移动互联时代和4G的深入，不少OTA也开始转向移动端发展。行业老大携程网就在由OTA转型成MTA（移动旅游代理）模式，移动发力正成为携程的战略核心。而去哪儿网也推出TTS模式（TotalSolution，酒店在线交易系统）发力直销，增强移动端的布局，杨致远领投千万美元的DGC模式（Daren Generated Content，即达人生成内容）的世界邦旅行网亦推出离线地图，实现移动端“旅行小帮手”等举措。总体上来看，在线旅游市场的O2O模式还有很多发展空间，而这对正寻找O2O地气触点的BAT而言，无疑是一个很好的实战场。

行业洗牌仍继续，争斗时机渐成熟

除了在线旅游的O2O模式更接地气之外，在线旅游行业的市场格局也是促使BAT大规模进入的原因之一。

事实上，在线旅游业的参与者向来“小而众”，目前国内的在线旅游企业众多，如携程网、去哪儿网、艺龙网、同程旅游网、淘宝旅行、途家和世界邦旅行网等。它们分别以不同的运营模式来瓜分着在线旅游这块肥肉，往往一个网站就只专注于某一旅游细分环节。

而且，随着移动互联网的崛起，在线旅游市场也不再只有携程网和艺龙网等几家大网站，不少创新型企业介入，悄悄进入并占据着细分市场。由于玩家众多，就像当年的百团大战（编者注：一次团购网站的竞争）一样，在线旅游市场也经历着大幅洗牌，2012年开打的价格战在2013年全面升级，而今年或许会更加惨烈。为了能够在洗牌中占据优势地位，群雄激战不断上演，实际上目前在线旅游市场已日渐形成一定市场格局，如携程网牢牢占据老大地位，同程旅游网、去哪儿网和艺龙网等众小弟紧随前后，在机票、酒店和门票等领域也基本形成各自的核心优势，在线旅游市场值得争夺的企业也日渐明显，这也恰恰给了BAT抢滩的机会。

而BAT的大举进入，可以凭借自己的平台和入口优势，将这些“小而众”的网站整合到一起，不仅能给用户带来一站式的旅游体验，还能将这些网站各自的优势资源进行有效的合理分配，提升执行效率，降低成本，增加效益，从而让自己在市场竞争中占得先机。

正是基于这些原因，再加上巨大的市场规模和良好的前景，BAT将手伸到在线旅游行业几乎就是板上钉钉的事了。

携程去哪儿？

时至今日，在线旅游行业的优质资源已经被BAT瓜分殆尽，唯独剩下行业老大携程网还在独自战斗。不过，随着近期携程网和百度控股的去哪儿网合并的传言甚嚣尘上，相信携程网傍上了百度这个“干爹”已经是八九不离十的事了。

一旦“单打独斗”的携程与百度达成合作，在线旅游业将正式迈入寡头竞争时代。报告显示，2013年携程网和去哪儿网在在线旅游预定市场两家独大，用户份额分别达到了33.9%和22.1%。淘宝旅行等处于第二阵营，用户份额均在5%～10%之间。如果两者合并不排除重叠，合计用户份额将达到56%。

作为中国最大的OTA网站，携程网直接与线下的商家打交道，掌握着互联网巨头们所觊觎的Offline资源。在机场、火车站和汽车站，你可以经常看到携程的摊点或者工作人员，最疯狂的时期他们甚至会在候车室点对点地推销其APP和会员卡。但是，随着移动互联网的发展，携程的地推模式却受到了巨大的挑战， 2013年Q4，携程网毛利率约为73%，但运营利率却只有13%，最近几年是一降再降，很大原因便在于线下过重。

而去哪儿网却反过来，它从更“轻”的线上模式正在走向线下。一年前，去哪儿推出TTS，试图将“自营、直销和分销”全部囊括，但这却受到了厂商们的抵制，艺龙网和芒果网一度将全线酒店产品从去哪儿下架。也就是说，去哪儿要做TTS会受到相当大的阻力。

携程网和去哪儿网，一个擅长地推，一个擅长线上。一个拥有商户资源，一个拥有数据资源。一个强在呼叫中心，一个强在APP+网站。随着携程网和去哪儿网发力移动互联网，去哪儿加大TTS平台和直销投入，携程引入开放平台，如果合并，虽然不会是完全的模式互补，但在移动端，去哪儿客观上能为携程提供更好的产品销售渠道。一旦二者深度合作，势必对在线旅游市场格局带来巨大冲击。

又是一出BAT的入口之争

在这一波资本大战中，BAT显然是幕后主角，各自操控的在线旅游机构则变成了奋勇厮杀的前锋。随着越来越多的OTA网站被腾讯、百度、阿里三大巨头纳至麾下，在线旅游业的格局将发生巨大变化。

有业内人士表示，现在整个在线旅游行业面临着线下成本高、毛利率低，上游供应商信息化程度低等一系列问题。如果这些网站能够搭上BAT的船，各家的旅游网站将会尽享后者所提供的资源优势和资金优势，也就是说，未来在线旅游的竞争主要靠深度整合。因为BAT的最大价值之一是其承担的入口角色，本身有海量的流量和庞大用户资源，这对于OTA而言是最大的诱惑。

反观BAT，在移动互联网时代，任何一个APP都可能是流量入口。这一观点也适用于旅游类APP—在OTA“肉搏战”的外衣下，其与流量入口关系密切。在去年至今的价格大战中，BAT就在幕后操控在线旅游网站打前锋，加速对在线旅游入口的争夺。无论是腾讯再投同程，并促使同程和艺龙的合作，还是百度力促携程和去哪儿合并，亦或是阿里巴巴投资佰程，这些都是为了占领更多的市场份额，扩大自身的流量入口。

在线旅游与互联网巨头的合作，目前还是双向的正向循环，但是究竟能带来多大的流量互动，其实大家都是“摸着石头过河”。毕竟BAT巨头总体来说都“不差钱”，战略意义大于资本意义。